红利退潮后，usmile如何“续航”

撰文 | 陈 述

编辑 | 杨 勇

题图 | 豆包AI

电动牙刷的市场竞争，已从“能震动就行”的蛮荒期，步入必须厘清刷得干净、刷得舒服、刷得安全三大核心的深水区。市场并不缺新品，缺的是一套人人都能看懂，也能被外部核对的“硬指标”。

usmile笑容加在2024年至今的公开信息里，出现过三类高关注事件：一类与直播宣传边界有关，因商业诋毁被罚；一类与媒体报道的消费者反馈有关；一类与监管抽查通报有关。此外，巨额研发投入、算法备案、行业新标准的实施。每一类事件都不等同于“好”或“坏”，但都将问题摆上台面，即，一个品牌要赢得更广的人群，需要给出更具体、更可追溯的答案。

以usmile笑容加近年来经历的几类高关注事件为观察切面，或能让业界深入探讨一个成功穿越了市场红利期的消费品牌，在行业迈向硬指标时代的深水区时，所必然要面对的挑战。这些挑战关乎营销、产品与研发，本质上是整个行业从营销驱动转向价值驱动过程中，所有参与者都需要回答的命题。

01. 宣传边界：热场话术能走多远

usmile笑容加近期受到关注的一件事，是一纸“商业诋毁”相关的行政处罚罚单。根据广州市天河区市场监督管理局出具的行政处罚决定书（文号：穗天市监处罚〔2025〕618号）显示，当事人广州星际悦动股份有限公司在官方认证抖音账号“usmile电动牙刷直播间”发布短视频进行“usmile（usmile笑容加）电动牙刷”宣传时，出现贬低同类竞品、损害竞争对手商品声誉的内容，被认定构成“商业诋毁”。

该行政处罚文书指出，当事人通过抖音传播贬低徕芬公司竞品牙刷的误导性信息，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条规定“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”构成商业诋毁。

该文书指出，依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十三条规定“经营者违反本法第十一条规定损害竞争对手商业信誉、商品声誉的，由监督检查部门责令停止违法行为、消除影响，处十万元以上五十万元以下的罚款；情节严重的，处五十万元以上三百万元以下的罚款。”广州市天河区市场监督管理局决定责令当事人停止违法行为、消除影响，并处罚款25万元。

行政处罚指向的是宣传方式与表达边界，而不是对某一款产品作结论式定性。但对品牌经营来说，这类事件的影响往往呈现“长尾”特征，不是罚款金额本身，而是它将一个更难回避的问题推到用户面前。当直播间需要高频输出卖点、需要用更快的语速留住人时，内部如何保证每一句话都经得起外部核对？

从处罚文书描述来看，被提及的视频内容中，主播在展示usmile笑容加品牌产品时，同场出现了带有另一品牌字样的牙刷。这种表达在流量场里虽并不少见，但在监管视角里，往往会纳入“不正当竞争”的审视范围。

对usmile笑容加来说，这张罚单带来的真正问题，可能集中在两个细节上。其一，内容审核能否覆盖直播间的口播与即兴发挥。其二，卖点呈现是否足够“数据化”。如果清洁力、刷毛工艺、耐用性等关键指标能用更清晰的测试呈现，主播对“情绪化词汇”的依赖就可能下降。

这类问题并非usmile笑容加独有。电动牙刷赛道高度依赖线上渠道，内容生产速度快、上新频率高、达人合作多，一旦内部审核与外部传播不一致，就容易在“热场”与“合规”之间出现断层。但回到品牌层面，消费者最终会用朴素的方式投票，信息越清楚，越愿意买；信息越复杂，越会犹豫。

这一案例也为整个依赖直播电商的行业予以提醒，在追求转化效率的同时，构建一套实时、有效的合规审核机制，已成为品牌可持续发展的“必修课”。这不仅是对usmile的警醒，也是对所有依赖内容电商和激情营销的企业提出的共同命题。

02. 消费者反馈、抽检与新国标

电动牙刷行业，不是一个可以长期靠“热闹”推动的赛道。根据《凤凰WEEKLY财经》于2025年12月3日发布的一篇报道，usmile笑容加被指出存在消费者反映的以旧换新定价等问题。报道称，“一位购买了电动牙刷的消费者称，客服报价官方小程序449元的电动牙刷，以旧换新后价格为319元，但随后该消费者在电商平台搜到同款产品的价格为304元。”

这类信息的杀伤力不在于投诉多不多，而在于它触及一个更现实的问题，对口腔护理这类高频用品，用户通常不会研究电机寿命、密封圈老化曲线，可能只会留下一个简单判断，以旧换新比买新还贵？

此前的2024年12月16日，北京市市场监管局公布北京市儿童用品产品质量监督抽查结果公告，在儿童牙刷品类中，共有10批次样品不合格，涉及Usmile母公司等品牌的“儿童电动牙刷可拆卸零部件”项目不合格这种表述，读者不需要行业术语也能理解大意。当然，一次通报不等于全面否定，更不能由此推导出更大结论。但对于普通家庭来说，给孩子买电动牙刷，本质上是在购买“安全”与“省心”。

值得注意的是，电动牙刷正在进入“硬指标时代”。2025年11月1日实施的《电动牙刷性能测试方法》（GB/T 45637—2025）推荐性国家标准，规定了充电式和干电池式电动牙刷的质量、振动频率、旋转速度、电气耐久性、机械强度等方面的试验方法。上述两项标准的实施，将进一步完善我国牙刷领域标准体系结构，提升相关产品质量，更好地满足行业市场需求。

对行业来说，这意味着两件事。第一，品牌宣传将更容易被“对照表”核对。过去很多卖点停留在更强、更快、更干净等层面，用户很难知道这些词对应什么测试标准。标准落地后，企业若愿意主动公开测试结果，沟通成本会明显下降。第二，企业会面临更实打实的要求，尤其是电气耐久、机械强度这类项目，直接指向用户的长期使用场景。当行业从增量走到更强调存量争夺时，质量与口碑会比声势更可能影响用户的下单、复购与推荐。

03. 巨额研发投入与算法备案

“和大家正常认知下的这一批靠抖音、小红书、微信、微博起来的新消费品牌对比，我们还是有一点点的不同。我们投了艺人资源，在小红书、抖音上做投放比较多，但同时我们也更注重研发，这几年每年的投入都在1亿元以上”，2023年9月，Usmile联合创始人刘明曾如此公开表示。

需要强调的是，这些数字来自企业对外披露和媒体转述，并非经审计的财务数据。目前没有公开资料披露usmile笑容加的营收规模、净利润或研发费用率，也无法像上市公司般详细分析其研发投入与销售费用之间的比例。

对于普通消费者来说，短期更能感知的是，开机时的感受、刷牙过程中的提示、刷完之后的评分。对于这家企业长期竞争力而言，更值得持续跟踪的，则是可量化的相关研究数据和成果。

例如，在“智能化”上，有两点便值得关注。第一，智能化能给用户带来什么可量化收益。比如“分区识别”“力度提示”等，这些功能要说服用户，就需要对应的测试方法，并能做到不同消费者使用体验的大致一致性。尤其是在新国标明确测试方法之后，其若能将部分结果用通俗方式呈现，用户或会更容易理解产品价值。

第二，生成式能力与算法备案。在“境内深度合成服务算法备案清单（2025年3月）”中，出现了“星际悦动智能牙齿健康预测与生成算法”等条目。备案本身并不等同于各种可能，它更多意味着企业在使用相关技术能力时，进入了更明确的监管视野。

进一步看，关于usmile笑容加的机遇与挑战，大概可以归纳为三点。其一，它已经不再是尝鲜型网红品牌，而是重要的行业玩家。协会数据、弗若斯特沙利文的认证和多家媒体的行业报道都在重复同一件事，在中国电动牙刷和部分口腔护理细分市场里，usmile是绕不开的参与者。

其二，它所处的赛道已经发生了变化。零售额下滑、小家电遇冷，描绘的是一个红利期消退、竞争者增多、价格压力加大的环境。在这样的环境里，以往那种靠投放和渠道就能做大的打法，边际效应会越来越低。

其三，它正在尝试用技术和算法追求差异化，但这种差异化能发挥多大作用，还要看它能在多大程度上改变用户的实际使用体验，以及是否愿意在产品和研发数据上给出更透明、更具体的佐证。

纵观usmile笑容加所经历的挑战，实质是中国消费品牌成长路径的缩影。从追逐流量到敬畏规则，从强调营销到夯实研发，从应对投诉到构建信任，最终的裁判永远是市场和用户。

无论是usmile还是其竞争者，唯有将刷得干净、用得放心、修得省心这些最朴素的用户价值，通过可验证的技术、透明的数据与稳健的品控落到实处，才能在硬指标时代赢得持续的投票。行业的进步，正是在这种不断回应挑战、校准方向的过程中得以实现。

值得一提的是，usmile笑容加的行政处罚、产品抽检结果、媒体报道的消费者反馈，是发生在不同时间、针对不同具体事项的独立事件。将其置于同一视野下讨论，旨在探讨一个品牌、一家企业在成长过程中，可能普遍会遇到的关于营销合规、质量把控与用户沟通的多维度挑战。