首店经济、“微度假”解锁东莞文旅消费“留量”密码

来源：21世纪经济报道

南方财经记者程浩 东莞报道

刚刚过去的元旦假期，东莞火起来了。

2026年一开年，东莞立马解锁了“人从众”模式。元旦首日，东莞轨道交通线网总客运量突破65万人次，其中1号线单线客流近40万人次。

文旅消费更是火热开场，新兴商业地标惊艳亮相、文旅商融合场景多点开花。莞北片区TOD商业体内人头攒动，万象滨海购物村“去茶山”等网红店铺外排起长队，盒马鲜生等商超内人流络绎不绝，元旦期间滨海湾累计接待游客超百万人次。老街焕新，东莞记忆首开区二期（大西路）人头攒动，记忆墟市里腊味、糖画、莞式茶点等特色美食香气四溢，烟火升腾，东莞文旅市场迎来“开门红”，展现出强劲的出游热情与消费活力。新兴业态表现也尤为突出，京东MALL客流、销售额同比增幅均超120%，山姆会员店销售额同比增长43%。

新年伊始，涌动的人潮与跃升的数据背后折射出东莞经济的强劲活力。产品和要素便捷的跨区流动，人口、城市、产业的有机协同，将短暂的打卡“流量”转化为持续的消费“留量”。

东莞市商务局党组书记何俊聪在接受南方财经记者采访时表示，“消费投资提振”行动是推动东莞“智创优品、和美宜居”战略落地的关键举措之一，今年东莞市商务局将重点实施企业内销提振、以旧换新增效、消费“三新”试点赋能和商圈优化提升等四项行动，全面激活消费市场潜力。

“今年我们将推进消费三新试点城市建设，打造‘AI+智能终端’首发生态。同时，深化数字技术赋能，促进‘全球IP+东莞制造’联名融合，创新服务消费场景。”何俊聪说。

“首发”竞赛正悄然升级

首店经济的蓬勃发展，成为东莞消费升级的重要风向标。

近几年来，在东莞商业版图上，一场关于“首发”的竞赛正悄然升级，首店不再仅仅是零售业态的补充，而是重构商业生态的核心变量。

从山姆会员店落地到盒马一年双店布局，从万象滨海购物村、石龙旗云广场等一批首店集中亮相到众多全国首店、华南首店扎堆进驻，东莞的首店经济正以前所未有的广度和深度重塑城市商业生态。

在滨海湾，备受瞩目的万象滨海购物村在跨年前夕启幕，成为东莞新业态集聚的代表之一。作为华润万象生活打造的全新奥莱项目，这座融合“商业+文旅+休闲”模式的商业地标，采用“街区+Mall”的组合设计，入驻超200家品牌，汇聚了众多首店资源——HEAD、Allbirds等35家全国奥莱首店，BURTON、HOKA、Wilson等78家华南奥莱首店，以及东莞首家“去茶山”、东莞第二家盒马鲜生，形成了强大的品牌吸引力。

“刷店打卡”成为东莞年轻人周末购物的常规活动。受访单位供图。

“不只是为了购物，更是为了体验和社交。”“00后”大学生小梁在“去茶山”度过了两个小时，终于喝上了心仪的饮品。在这股席卷东莞的首店经济浪潮中，越来越多像她这样的年轻人正在成为积极的参与者和传播者。

数据显示，万象滨海购物村假期内客流达20.3万人次、销售额2409万元，展现出强劲的市场吸引力。

盒马鲜生作为新零售标杆，在东莞布局的两家门店均延续“线上线下融合+即时配送”模式，30分钟送达服务覆盖周边居民，满足了消费者便捷化、个性化的消费需求。盒马相关负责人介绍，东莞消费市场的巨大潜力与良好发展环境，是品牌短期内密集布局的核心原因。

当前，以首店经济为代表的新业态加速向东莞聚集，东莞首店经济持续升温，各商圈凭借差异化定位，形成特色鲜明的首店生态。

这些首店不仅带来了全新的商品与服务，更引入了先进的经营理念与消费模式，推动东莞消费市场与一线城市接轨。首店经济对消费的拉动作用日益凸显，相关门店营业额普遍保持高速增长，成为带动商圈活力的重要引擎。

石龙旗云广场是莞北片区规模最大TOD商业综合体，形成“首店矩阵”。受访单位供图。

石龙镇东莞火车站旁的旗云广场是东实集团在莞北片区打造的规模最大TOD商业综合体，该项目引进近百家优质品牌，超过60家为东莞或区域首店、旗舰店，形成“首店矩阵”。元旦期间开业4天累计总销售额超过2700万元，展现出良好的消费转化能力。

据统计，开业期间旗云广场共有近20家品牌荣膺东莞区域销售榜首，超过40家品牌跻身各自品类销售前三。其中，鹏泰超市4天销售额突破600万元，荣登品牌广东省内销售第一；美妆集合店乐沙儿同样业绩不俗，斩获超40万元销售业绩，稳居东莞零售榜首。

值得关注的是，东莞在2025年11月成功入选全国扩消费“三新”试点50城名单，获得4亿元专项补助资金，为消费升级注入“真金白银”的政策动力。这笔资金将在今年精准投向新消费场景打造、新商业主体培育、消费基础设施完善等关键领域，成为撬动市场活力的重要杠杆。

进入2026年，新一轮以旧换新国省补贴政策正紧密衔接，重点覆盖汽车、家电、电子产品等大宗消费领域，还将持续释放绿色升级消费潜力。

“今年东莞将开展以旧换新增效行动。聚焦汽车、手机、家电三大领域，构建‘政府补贴、企业让利、金融助力’的多元投入机制，实现促消费与带生产双赢。”何俊聪说。

“微度假”解锁文旅消费融合新玩法

进入“人从众”模式的东莞，人气旺到什么程度？记者从广州地铁获悉，刚过去的元旦假期，广东城际铁路“火爆开场”，三天累计发送旅客近60万人次，其中东莞两大车站客流表现尤为抢眼——东莞西平西站发送4.4万人次，排名第二。松山湖北站发送3.1万人次，位列第三。两站合计发送旅客超7.5万人次，映射出市民饱满的出行热情和不断增强的城市活力。

当前，“微度假”凭借其短途、高频、深度体验的特点，正成为文旅消费的新风口。

在此风口下，东莞打破传统消费场景边界，推动商业与文旅、文化、生态等多领域跨界融合，打造了一批兼具颜值与内涵的消费新场景，推动旅游产品向高品质、多元化升级。

在滨海湾，万象滨海购物村项目融合滨海风情、开放式街区与艺术元素，打造“微度假目的地”，1900平方米宠物乐园、滑板公园、童趣乐园等主题区域，以及“幻岛奇航”特展、Village Market市集等特色项目，将购物与休闲、娱乐、社交深度融合，契合了当下消费者“微度假”的消费需求。东莞记忆首开区二期（大西路）的记忆墟市汇集特色美食，“东莞非遗橱窗”成为新晋打卡地，唤醒城市文化记忆；鳒鱼洲文创园通过巨型年桔树、大鱼灯巡游等民俗活动，吸引3.2万人次打卡，客流、销售额分别同比增长12%、20%。

“东莞非遗橱窗”成为新晋打卡地。受访单位供图

作为中国潮玩之都，潮玩消费也必不可少。元旦期间，一场集非遗技艺、新锐设计、动漫IP的国潮创玩展在“中国潮玩之都·漫博中心”举办，以“五首”齐发为特色，500余款国潮新品集中亮相，4天累计吸引2.3万人次入场。

在石排漫博中心，12000平方米的轻语潮玩超市提供超过2.5万个SKU的现货，打造沉浸式购物乐园。《飞吧，吉象》《不良人》《谷围南亭》等舞台剧、红色主题VR沉浸式体验、醒狮头DIY以及广绣涂装等非遗活动活动，将传统文化、现代科技与潮流艺术巧妙结合，共同构建了一个“可玩、可购、可分享”的社交型消费场景，为年轻消费群体带来沉浸式潮玩体验，进一步丰富了消费业态供给。

石排漫博中心将开展全年常态化运营，打造国潮品牌策源地。受访单位供图

南方财经记者从石排镇了解到，石排漫博中心将依托“4+365”模式开展全年常态化运营，规划中的春季科技潮玩展、夏季国际动漫博览会、秋季复古主题展、冬季非遗创新展等四季主题展会，将与月度市集、沙龙、选品会等常态活动交织，形成“季季有主题、月月有活动、周周有客流”的持续吸引力，进一步加速构建国潮品牌策源地、产业资源枢纽站、文旅消费目的地，持续擦亮“中国潮玩之都”金字招牌。

在业内专家看来，当前商业主体之间的竞争已从数量竞争转向质量与概念驱动，品牌和商业空间越来越重视内容创新和与城市文化的紧密结合，从而持续吸引高知、年轻的追新消费群体。

在此背景下，东莞正以首店经济、“微度假”解锁东莞文旅消费“留量”密码，持续释放消费潜力，加速向“区域消费中心城市”跃升。

何俊聪透露，今年东莞将开展商圈优化提升行动。通过编制商业网点规划，推动华润万象城、厚街山姆、松山湖欢乐海岸等重点项目开业，进一步提升城市消费能级。