2026年江苏居民消费趋势调查报告出炉；从城市人流热力图看跨年消费新趋势......

新华日报·经济周刊第327期

2026年江苏居民消费趋势调查报告出炉 ——

旅游教育是热点、品质化个性化成主流

消费是经济增长的持久动力，也是人民美好生活的直接体现。当下的江苏，消费市场正朝着高品质、智能化、绿色化的方向深刻转型，国家统计局江苏调查总队近日完成的全省居民消费趋势调查显示，随着“苏新消费”系列促消费活动持续发力，以及民生保障政策不断完善，2026年江苏居民消费预期呈现服务消费潜力释放、城乡市场协同升温、品质体验需求凸显三大特征，教育、旅游、健康等八大消费领域全面升级，从“物质满足”向“精神享受”跨越的消费新图景愈发清晰。

江苏调查总队居民收支调查处处长刘烨介绍，本次调查覆盖全省超6000位居民，涵盖教育、旅游、健康、养老等10个重点消费领域，从多维度解码江苏消费市场新变化。数据背后，是江苏践行“惠民生和促消费”核心路径的生动实践。近年来，全省持续开展“苏新消费·四季主题”促销、老字号嘉年华等活动，推动消费场景创新与供给质量提升，为消费升级注入强劲动能。

刘建华 摄 （视觉江苏网供图）

调查显示，2026年消费预期榜单上，旅游以近四成的增长意愿登顶榜首，学习教育位列第二，保健养生、运动养生跻身前五，服务消费已成为拉动消费增长的主力。在教育领域，江苏“崇文重教”传统与“双减”政策深化实施形成叠加效应，46%的受访者计划增加素质教育投入，乡村地区这一比例达51.6%，城乡教育消费观念协同提升。值得关注的是，女性群体学习教育消费参与度显著高于男性，2025年消费占比高出12.9个百分点，彰显性别平等观念下的自我提升需求觉醒。

在南京文学漫步、赴扬州早茶文化、环太湖休闲度假……随着“水韵江苏”品牌建设持续推进，我省诸多特色IP成为消费热点，推动旅游消费从“门票经济”向沉浸式体验转型。数据显示，51.5%的受访者年度旅游预算集中在2000—10000元，18—25岁年轻群体和女性成为消费主力，51.8%的年轻群体计划在2026年增加旅游支出。顺应这一趋势，江苏近年推出的“微度假”消费券、乡村旅游精品线路评选等活动，精准契合了居民对“短时间、高品质”旅游体验的需求，带动近郊露营、非遗工坊研学等新业态快速发展。

健康消费的转型则勾勒出“主动健康”的全民共识。随着“健康中国”战略在江苏落地见效，居民健康消费从“疾病治疗”转向“多元预防”，2026年运动养生、保健养生消费预期分别位列第三、第四位。不同年龄段呈现阶梯式需求特征：青年群体偏爱智能穿戴与形象管理，中年群体愿为高端营养品、中医理疗支付溢价，老年群体保健消费人均支出达青年群体的1.5倍。中医调理等传统养生方式备受青睐，42.1%的受访者愿意为其支付更高费用，农村居民意愿甚至高于城镇居民1.3个百分点，这与江苏推进基层中医药服务全覆盖的政策导向高度契合。养老消费领域，“品质享老”成为新趋势。在人口老龄化加深背景下，江苏大力推进居家社区机构相协调、医养康养相结合的养老服务体系建设，“长者食堂”“社区康养中心”等惠民设施持续扩容。调查显示，59.6%的居民选择居家养老，但48.2%的人将社区医疗健康服务视为首要需求，36—45岁养老责任群体需求更加强烈。值得关注的是，农村居民养老消费意愿增速领先，文娱旅游、康养服务领域增长意愿分别高于城镇居民2.1和1.7个百分点，“乡村享老”模式正在形成。区域差异方面，苏中、苏北对“长者食堂”等普惠服务需求强度比苏南高出7.6和9.2个百分点，反映出全省养老服务供给正朝着精准化方向优化。

消费市场的多元化活力在新兴领域充分彰显。文化娱乐消费中，江苏作为全国第二大电影票仓，电影消费选择率达58%，本土“苏超”联赛培育出稳定观赛群体，23.9%的受访者愿意为观赛跨城消费，呼应了全省“文化赋能经济社会发展”的部署要求。家政服务市场则呈现“提质扩容”趋势，26—45岁中青年群体占高消费人群的66.7%，高收入高学历群体引领专业化、定制化服务需求增长，这与江苏开展家政服务提质扩容行动、推进“家政进社区”试点的政策导向相契合。新消费热点不断涌现，勾勒出年轻群体的消费新主张。“宠物经济”中，80后、90后占消费主体的64.1%，宠物消费从“功能饲养”转向“情感陪伴”，30.8%的宠物主计划增加支出，保健医疗成为第二大消费板块。更具圈层特色的“谷子经济”（二次元IP周边消费）加速破圈，苏南地区因年轻人口集聚成为消费高地，南京、无锡相关消费超千元的受访者比例高于全省平均水平8.6个百分点，彰显出文化消费的年轻化、个性化趋势。

“值得注意的是，江苏消费市场呈现‘乡兴城稳’的良性格局。”刘烨分析，我省保健养生、养老、家政等消费向农村下沉，农村居民消费意愿稳步提升，这得益于全省推进的县域商业体系建设、农村电商全覆盖等政策举措。同时，消费者行为更趋理性，旅游、家政等领域均呈现“性价比优先”特征，为市场供给优化指明方向。

江苏调查总队有关负责人表示，展望未来，随着新技术广泛应用、政策支持持续强化以及新兴消费群体不断成长，江苏消费市场将进一步向更具活力、更富创意、更可持续的方向演进，持续为“强富美高”新江苏现代化建设注入强劲的消费动能。

原文刊发于《新华日报·经济周刊》2026年1月5日深阅读版

作者：新华日报记者 李晞

新年新玩法，田园消费“潮”

寒梅初绽，新元肇启。当2026年的第一缕晨光洒向水乡，江苏的田园阡陌间，正涌动着远超预期的热力。这里不再是城市生活的“简配版”，而摇身变为引领生活方式的新空间。重温记忆里的传统年俗，体验一次冬捕的丰收仪式感，赶一场地道土特产的农村市集……一场关于乡村价值的深度重构，正在鱼米之乡生动上演。

“+文旅”，非遗老手艺“火”起来

“来，试试这样抖空竹！”1月1日，“匠艺扶海·乡遇霜桥”双甸乡村旅游文化周暨第二届“匠艺杯”工艺美术精品展演活动现场，如东空竹制作非遗代表性传承人吴秀海手把手指导，双轮、四轮、六轮的纯手工空竹在他手中旋转，周围喝彩声不断。

作为“中国民间文化艺术之乡”，如东坐拥1项国家级、7项省级、15项市级、26项县级非遗项目，而双甸镇正是这片文化沃土上的亮眼明珠——藤编、根雕等非遗技艺薪火相传，50余支文艺团队活力满满，为文化传承注入鲜活力量。

“我们深耕‘展演+文旅’融合模式，既让非遗技艺在传承中焕发新生，更推动乡村文旅提质升级。”双甸镇党委书记傅小春介绍，截至1月2日活动结束，双甸镇通过工艺美术精品展演，举办广场舞、垂钓等特色文化活动，累计吸引游客数千人，农产品销售超20万元，发放政府消费券4万余元，进一步点燃了乡村消费热潮，让文化魅力转化为乡村发展实效。

元旦期间，多地推出“可参与的非遗”或民俗菜单：南京李巷在元旦前夕举办马年村晚，石头寨村村民以《打腰鼓》的欢腾舞步和激昂节奏，传递淳朴年味；溧阳南山后村非遗鱼灯化作游动星河，带领游客在冬夜“穿越时空”；连云港浦南镇番茄庄园带领孩子拓染帆布包制作自然“孤品”……当民俗成为可体验、可消费、可传播的“潮玩”，它开始真正融入现代生活谱系。

“+互动”，泥土芬芳可触可感

“嘿哟——嘿哟——”1月2日下午3时，南京市浦口区简诺田园的鱼塘响起铿锵有力的号子声。随着工作人员合力收网，湖面下渔网渐沉，围观的游客屏息凝神。突然水花四溅，在阳光下鳞光闪闪——大鱼出水了！

随后的拍卖环节竞价踊跃，将现场气氛推向高潮。1元起拍，“10元”“50元”……叫价此起彼伏，最终第一条大头鲢鱼以80元竞拍成功，后两条青鱼分别以80元、85元竞拍成功。“田园拥有200多亩鱼塘，以往只有冬捕销售，今年特意在假期设计拍卖，既能提升游客的参与感，让他们买到好的农产品，也能促进消费。每一条鱼都在15斤左右，物超所值。”简诺田园元旦项目负责人闻翔说。

冬季是农业生产淡季，也是旅游淡季，互动体验却让田头热闹起来。闻翔介绍，田园借鉴景区玩法，首次推出银票制，138元门票可兑换10张银票，游客还可通过挖地、劈柴赚取银票。现场有打年糕、烤烧饼、抓鸡鸭等近20个项目供自由选择，仅2日当天就有约150组家庭参与。“孩子就喜欢泥巴地，在村里跑一跑也是亲近自然。”从南京城区赶来的程雪看着儿子“左手一只鸡、右手一只鸭”笑得前仰后合。

这个元旦假期，传统农渔活动正扩围成融合文化与旅游的深度体验产品。阜宁县益林镇穆沟古村，威风凛凛的醒狮表演与难得一见的鸬鹚捕鱼绝技，成为摄影爱好者的取景焦点；昆山计家墩理想村跨年纯玩派对用GPS捉迷藏、篝火派对让游客感受乡野肌理……亲身参与劳作、触摸村味景观不仅让市民游客在欢笑中喜迎新年，也让农业价值被重新评估。

“+美学”，村镇市集变生活秀场

元旦午后的南京市溧水区晶桥镇芝山村“富硒芝山·晶彩市集”，更像一场露天美学展：古木色屋檐下，摊位按色彩分区，鱼肚白、红猪肉、白米酒、绿叶菜等约30个品类挤挤挨挨，犹如冬日的调色板。空气里弥漫着米酒与豆腐的香气，一场“乡”味十足的欢聚让年味浓郁起来。

“这次市集主题更鲜明，突出零碳理念。商品更有特色，主要为晶桥镇和芝山村的富硒农副产品、新鲜捕捞的活鱼、咸货炒货等，满足了游客一站式采购的需求。”芝山村文旅负责人汤文静说，市集还对接了顺丰与交邮快供服务，购买后可直接邮寄。

漫步乡村市集能发现，这里卖的不只是农产品，更是精心营造的“田园生活方式”。汤文静说，芝山村“市集体验+民宿留宿”联票套餐，串联曹庄富硒生态园、抗大九分校陈列馆等核心资源，形成“日间体验农事、采购农产，夜间留宿民宿、感受乡韵”的文旅链条。双甸乡村旅游文化周上，手工叠屑圆子、米糕、富硒玉米、优质大米等农特产品热销。镇东村党总支书记顾胜男不仅线下展示，还忙着直播带货。“5天线上线下共销售400余单，销售额约1万元。很多消费者向往田园生活，喜欢乡村土味，我们希望借着这次活动让‘家乡味道’变成消费热点。”顾胜男说。

“乡村旅游不仅需要让游客玩得开心、促进农民增收，还需要弘扬农耕文化，这是乡村旅游提质升级并保持活力的核心竞争力。”从事农业行业十余年的南京简诺种植专业合作社理事长张思洋说，乡村自有春生夏长秋收冬藏的自然更替规律，作为城市周边的地域，应当在提供旅游产品时更接地气，帮助人们更好减压。老人来这里唤醒乡村记忆，孩子们认知大自然有一个更充分的场所，全年龄段都可以在乡村找到兴趣所在。

原文刊发于《新华日报·经济周刊》2026年1月5日深阅读版

作者：新华日报记者 颜颖 李慧

从城市人流热力图看跨年消费新趋势

从2025到2026，秒针归零的瞬间，“跨年”的意蕴得到最大彰显。元旦前夕，人们结束工作，或踏上归家的路，或走上热闹街头，与家人、朋友乃至陌生人一同分享辞旧迎新的激动与喜悦。这一次，江苏跨年活动呈现明显去中心、多点化、个性化特征。一张2025年12月31日晚的南京人流热力图说明，传统的单一中心聚集模式正向全域联动、多点分流的新格局演进——新街口、百家湖商圈依旧热闹，元通、桥北、城北等商圈同样精彩。

南京跨年商圈热力图

商圈作为跨年的载体由来已久，这里是人们吃饭、购物的自然选择，丰富的娱乐供给和庞大的人流容量使之成为开展大型活动的优质场地，其丰富的业态为各类群体提供了“最大公约数”。实现“跨年”这一抽象时间概念的过渡，商场为人群齐聚、同步倒数、集体欢呼提供了具体的场所和隆重的仪式感。

在南京，玄武湖东岸跨年盛典以金陵STYLE浪漫中心为主场，串联太阳宫、国展中心、六角广场、南京商厦等，构筑了一条“一线串联、多点绽放”的跨年动线，实现了跨业态、跨场景的消费联动。这种“串珠成链”的模式，将分散的消费节点整合为一条富有吸引力的体验链。从新街口到百家湖，从夫子庙到熙南里，从园博园到牛首山，这样的跨年活动遍布全城。这种去中心化布局不仅缓解了传统商圈的压力，更激发了全域消费潜力，实现了中心辐射、多点分流。新兴商圈凭借差异化定位和创新业态，成为吸引消费流量的新极点。银联商务数据显示，跨年当天南京零售、餐饮、住宿三大行业交易额同比分别增长35.9%、66.7%、121.9%。

从“瞬间仪式”到“持续体验”，消费链条长足延伸。情感释放或许只在跨年倒计时的一瞬间，但围绕这一节点的消费时长却大大拉长。今年的跨年体验从“一夜狂欢”转变为“长周期体验”。从活动周期看，不少商圈提前半个月甚至一个月就开始预热相关活动，各项优惠举措也覆盖跨年前后。从活动形式看，“通兑券”“联动券”成为新晋促消费模式，用户以商场为单位买券，想花在哪家商户就去哪家，灵活性和便利度大大提升。从各大商场提前数周开始的跨年主题营销，到元旦假期结束后仍有余温的促销活动，消费时间轴被显著拉长，跨年一瞬牵引出“向前预热，向后延续”的消费节日。

跨年消费市场还呈现出鲜明的个性化分层趋势。不同年龄、不同需求的消费者选择各异，这种消费分层折射出消费市场的成熟与多元，也要求商业主体提供更加精准、个性化的产品与服务。南京金陵天地打造“五月天跨年夜”，南京云水涧围绕亲子群体打造特色项目，江苏园博园推出无人机跨年烟花秀……近年来，各大商圈景点围绕所处地域和主要服务对象特性，积极布局粉丝经济、情绪经济，深度融合商业、文化、旅游、体育元素，在更加垂直的领域内撬动顾客，并通过拉长宣发周期、打造优惠套装等方式留住他们。

跨年消费的空间拓展与场景创新，也在重塑城乡商业格局。这个元旦，越来越多的徐州人走进田园乡村，遇见村落屋檐下的年画、灶火旁的手艺。走进一场沉浸式演出、在马术训练场与骏马亲近互动、到乡下看一次打铁花……高品质户外运动为游客提供了深度而独特的体验，给出更多消费理由。线下体验取悦耳目，线上体验也优到心坎。南京市级层面联合美团、淘宝闪购、叮咚买菜、盒马、支付宝等平台，围绕餐饮、住宿、生鲜、即时零售等场景推出多种形式的促消费活动。各区也积极行动，建邺区联合支付宝及重点企业，分期发放百万消费券，消费者“碰一碰”即可享受金额立减。

从消费的角度回顾跨年，各类活动实现“以商品为中心”到“以人和体验为中心”的演进。城市商业不再追求简单的客流聚集，而是致力于营造独特的、更有黏性的消费场域。跨年消费不再依赖瞬间的销售爆发，而是精心设计情感连接，打造可持续的价值交付。商场店铺不再提供千篇一律的商品，而是努力回应细分群体的需求需要。以上这些变化，最终都会沉淀为一座城市可持续的吸引力与竞争力。

回答“我们该如何有仪式感、快乐又尽兴地度过这个夜晚”这一集体提问，今年跨年活动给出的答案，你还满意吗？

原文刊发于《新华日报·经济周刊》2026年1月5日深阅读版

作者：新华日报记者 李嘉豪

来源：新华日报全媒体经济新闻部