丝芙兰没有山姆的命，得了山姆的病

文源 | 源Sight

作者 | 周艺

因为引进了不少便宜好卖的国货，丝芙兰被骂得更厉害了。

2025年底，丝芙兰陆续引进了三资堂、酵色、恋火、BABI等国产平价彩妆品牌，被网友戏称“直接变身小KKV”。

长期以来，丝芙兰在国内的定位都偏向高端，迪奥、香奈儿、雅诗兰黛等国际大牌是其货架的主要组成对象，如今价格百元左右的国货品牌也能入驻，其中的巨大反差也让消费者有点不知所措。

“有点像在skp里逛到了名创优品”。不是skp的错，也不是名创优品的错，但两者搭配起来，就有点奇怪了。

相比北美市场丝芙兰能聚焦精力对付同样来自集合商的Ulta beauty，丝芙兰在中国要面对的竞争者就更多了，环境变化也更加迅速。

复杂的形势下，丝芙兰要想迅速摆脱原本的定位，消费者的“不理解”恐怕是其必须要经历的阵痛期。

01

等抖音“吃饱了”才来

观察近些年丝芙兰里的国货“新面孔”，从垂直化和精品专业化的角度来看，与其调性是相符合的。例如其从2020年开始合作的毛戈平、2024年底引进的优时颜以及今年早些时候入驻的闻献、东边野兽和可复美。

这些基本都属于各自条线上的中高端品牌，尤其是像闻献、东边野兽这类在中国市场都略显小众却有显著特色和专业美学叙事的品牌本身就十分符合丝芙兰定位。

截图来源于小红书

同时品牌方也都给予了极大的合作诚意，如闻献淡香精系列的两款产品，线上、线下都仅在丝芙兰有售。

但在近些年的国货内卷下，彩妆产品的价格已经被打下来了，冲击高端市场的品牌越来越少，中低线产品开始成为新锐。根据高盛研报披露的数据，2021-2024年中国高端美妆复合增长率下滑3%，市场规模从2578亿元缩水至2364亿元。

所以从这个角度来看，如果要坚持所谓的高端定位，供丝芙兰引进的国货品牌其实并不多。退而求其次，引进一些平价“黑马”也为未尝不可。但丝芙兰这次的问题则在于速度太慢。

此次争议较大的三资堂和BABI，被很多消费者认为是缺乏品牌积淀的“白牌”。两个品牌成立仅两三年，但深耕抖音渠道，单品价格都不超过50元。

三资堂2025年连续11个月都稳居抖音眼部彩妆的TOP1，2025年的GMV有望冲击10亿；BABI则是以定妆喷雾起家，单品在抖音的销量已经超过1000万瓶，卡思数据显示，其2025年在抖音的GMV将超过9亿。

对于丝芙兰来说，引进三资堂等品牌最大的争议还不是价格差距引发的定位危机，而是“太好买”的东西对丝芙兰选品壁垒的冲击。

因为此时再去引进这些在其他渠道有过超量增长的开架品牌，已经太迟——既无法体现渠道选品的前瞻性，也很难对丝芙兰本身的业绩增长提供核心助力，属实是一场不太划算的交易了。

02

“中间商”不好混了

不论是化妆品还是整个零售业，如今都在上演一场渠道之战——没有壁垒的中间商就无法建立护城河。

山姆去年因为出现了太多其他地方都能买到的产品，引发了会员消费者的一致声讨，此次丝芙兰同样陷入了这个困境。

因为在直播电商、海南免税、境外代购、品牌直营等多渠道竞争下，线下市场本就式微，旗舰店还有巩固品牌调性和知名度的需求，留给集合商店的空间正在越来越小。

而如果丧失了选品的独特性，丝芙兰要想通过价格战在上述渠道里赢得空间则更为艰难。

首先，随着海南自由贸易港正式启动封关，原本在海南离岛免税品类销售的占比常年超50%的香化、护肤类产品的进口关税将被全部免除，企业的进口成本直接降低。

同时因为过去几年海南严打代购，且各大品牌在海南免税渠道积压的低价库存已经得到释放，国际品牌在中国的定价紊乱情况逐渐缓和。所以新格局下，海南免税市场的定价优势也会凸显，对于品牌来说，相当于一次渠道的重新洗牌。

其次，在电商渠道中，货架场景和店播的GMV占比持续走高。以抖音电商为例，目前前述业态已占到GMV大盘的70%。这意味着品牌省去达人较高的坑位费后，DTC的成本正在降低，大促期间对于消费者的补贴力度也会增加。

这两个渠道相对于丝芙兰、屈臣氏这类集合店来说，在定价上更有自主权，对于价格敏感类的消费者，后者的吸引力就变得十分有限。

目前，丝芙兰较为吸睛的75折大促活动集中在10月份和年末，金卡和黑卡会员也可取得优先权益，但整体来看对于资深丝芙兰用户更为友好。

价格上的有限优势如果要转化成真正的行业“护城河”，就需要叠加更垂直和专业的选品机制，这也是丝芙兰和其他集合商店之间的主要差别，其中“丝芙兰独家”作为品牌长期坚持的企划，是其行业地位的重要支撑。

但在保持独特性方面，中国又与北美市场有太多不同，导致丝芙兰在国内的水土不服情况越发严重。

03

难以引进的“白女爆款”

丝芙兰作为著名奢侈品集团LVMH中精品零售板块的重要角色，近年在财报中的表现相当亮眼。2025年前三季度，其所在的精品零售部门取得3%的增长，是所有业务板块中表现最好的。

图片来源：LVMH财报

2025年第三季度，LVMH在财报中表示丝芙兰表现卓越，在多个国家进一步扩大了市场份额，其明确称丝芙兰收入的增长主要得益于持续丰富其独特品牌的筛选。

但回到中国市场，丝芙兰的情势就急转直下了。2020年-2024年，丝芙兰中国的营收从92.64亿元一路降至71.4亿元，仅2024年就亏损了6.46亿元；2025年上半年又创下1.2亿元的亏损，自2022年以来，丝芙兰中国已累计亏损超过10亿元。

两方市场发展得极不平衡，而丝芙兰中国却无法套搬北美市场的逻辑。其中最“吃亏”的一点就是难以引进“白女爆款”。

美妆届对于“北美丝芙兰好物”的讨论长盛不衰，在这个市场，丝芙兰仍能吃到爆款红利。

比如由美国知名模特海莉比伯创立的个人美妆品牌Rhode，9月份上市之后成为丝芙兰历史上销售最快的新品牌；另外还有Lady gaga 创办的Haus Labs、潮流美妆Milk Makeup等等，都属于在美国“杀疯了”的白女必用，也是北美丝芙兰的“顶流”。

图片来源：北美丝芙兰官网

但它们均未进入丝芙兰中国，像Haus Labs甚至是“环大陆”在新加坡、香港的丝芙兰发售，就是不出现在内地丝芙兰的货架上。

这些非常“难买”的产品最终便宜了淘宝上的海外代购，而这个“小众但能在XX买到”的生态位，原本是消费者对丝芙兰的期待。

这其中既有品牌本身没有闯华的打算，也有丝芙兰面对更有话语权和知名度的国货时做出的取舍。

根据媒体的梳理，2025年至今已有超过20个海外美妆品牌关店停运，其中有高端功效护肤也有平价彩妆，几乎都面临国内国外在营销和审美上的巨大差异。许多品牌也因此难以获得持续性的增长，无法抵挡国货的高性价比优势。

虽然如今被调侃为“小KKV”，但调色师、KKV这些近几年才在中国市场流行的潮流集合商店拥有丝芙兰难以超越的年轻化和潮流属性，店铺的亮面设计风格和海量的平价SKU，再配以大牌小样的引流，每一个助其走红的特色都与丝芙兰本身的调性相违背。

这样的“优秀作业”也很难让丝芙兰直接抄。

如今面目模糊的丝芙兰，被货架改革引发的外部声讨和业绩高压催动的管理层变动、裁员计划双重裹挟，而中国市场留给这个“老钱”品牌走出困境的空间或许真的不多了。

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