旧款下架，新款提价900元！国货品牌押注万元级市场，网友：韭菜

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：昔日闭眼冲的性价比品牌，如今成了让人再三犹豫入手的轻奢款。

以前是钱包限制了凯乐石，现在是凯乐石的价格限制了钱包。

这是最近户外圈一个热门的吐槽点，导火索是国产户外顶流凯乐石的“换名涨价”操作。

前脚下架售价3900元的“喀纳斯”羽绒服，后脚换上几乎同款的“阿尔塔”系列，直接标价4800元。

核心配置半分没改，价格却凭空暴涨900元，不少老粉直呼“被背刺了”。

一边是社交平台上的吐槽声、一边是双11和高营收的亮眼战绩；

一边是刻在老粉DNA里的“始祖鸟平替”亲民标签、一边是高端羽绒服定价反超国际大牌的野心布局。

凯乐石这场充满争议的价格跃升，到底是国货崛起的必经之路，还是急于收割市场的短期投机？

0从广州起步的登山梦

从亏到发的华丽转身

2003年，一个以冈仁波齐（Mt.KAILASH）命名的户外品牌在广州诞生——凯乐石。

创始人钟承湛本身就是登山爱好者，品牌初心很纯粹，为中国登山者打造专业实惠的装备，让普通人也能触达高山之巅。

在户外市场还被国际品牌垄断的年代，凯乐石凭借高性价比迅速站稳脚跟。

当时它一件冲锋衣500-800元，成为入门户外爱好者的首选，“国货平替”的标签也由此扎根。

但创业之路从无坦途，凯乐石很快陷入成长危机。

2019年，品牌遇到成立以来比较严峻的难关；为了追求更大的市场，凯乐石开启了“全面扩张模式”。

不仅深耕户外领域，还跨界推出牛仔服、潮流休闲装等非核心产品，试图抓住年轻消费群体。

这种“什么赚钱做什么”的战略摇摆，导致品牌定位模糊，专业户外基因被稀释。

2019年凯乐石出现首次亏损，近三分之二的核心员工选择离职，品牌一度徘徊在困境中。

此时在困局边缘的凯乐石猛然醒悟，脱离专业赛道的扩张如同无源之水，在国际大牌和本土休闲品牌的双重挤压下，没有核心竞争力的“大而全”只会加速衰落。

2020年成为凯乐石的关键转折点，创始人与前安踏主管孔繁泳联手推动一场“断臂式”战略调整。

全面砍掉低效率的休闲产品线，将所有资源聚焦登山、攀岩、越野跑三大专业领域，回归“为攀登者而生”的初心。

这步看似激进的“减法”，实则精准踩中了后疫情时代的户外热潮。

有数据显示，截至2021年底，全国户外运动参与人数高达4亿，不同种类的户外市场大蛋糕摆在眼前。

而早已完成专业定位的凯乐石，成功接住了这波市场红利，品牌实现了从亏损低谷到业绩暴涨的绝地反击。

价格五年连跳

百元到万元的飙升路

战略聚焦带来的不仅是定位清晰，更是产品价格的持续上涨。

五年前的凯乐石产品价格和如今的价格几乎“判若两牌”。

曾经180元的入门款软壳上衣，现在价格突破1600元；专业八千米级攀登装备定价超过1.3万元，个别品类甚至超越了始祖鸟等国际品牌同级产品。

这种涨价并非单点突破，而是全线产品的集体跃升。

魔镜数据显示，2023年4月至2024年3月，凯乐石产品均价同比上涨63.3%，高至963元，稳稳站上国际一线户外品牌的价格带。

这样直观的涨价例子比比皆是：2022年售价319元的保暖连帽软壳衣，如今同链接改款后标价1360元，三年价格翻了四倍。

再如2024年售价1400元的M8IC外套，短短几个月后就突破2000元大关。

凯乐石的价格策略变化，本质上是品牌定位的主动升级。

2020年前，它的核心受众是追求性价比的入门级、进阶级户外爱好者，价格是主要的竞争力。

而战略调整后，品牌目标客群转向了追求专业性能与身份认同的新兴中产阶级，价格自然随之水涨船高。

而这种涨价趋势并非凯乐石独有，而是整个户外行业的集体转向。

魔镜数据显示，国内TOP30户外国产品牌中，骆驼、探路者等头部品牌的商品均价都在400元以上，近一年涨幅介于25%至65%之间。

并且，市场消费结构也发生了变化。

淘宝天猫平台2023年数据显示，1000-3000元价格段的户外产品销量增长幅度大于500元以下的平价线；3000元以上的高端商品线销量同比暴涨142%。

这也意味着，消费者不再只盯着低价，越来越多人愿意为专业性能和品牌价值买单。

而凯乐石正是抓住了这一趋势，果断开启了高端化之路。

“换名涨价”引争议

核心是价值与价格的失衡

如果说全线涨价是品牌升级的必然选择，那近期的“换名涨价”风波，则让凯乐石陷入了舆论漩涡。

这场争议的焦点，在于两款核心参数高度一致的羽绒服：已下架的“喀纳斯”和新推出的“阿尔塔”。

消费者对比发现，两款产品的外观设计、面料材质（均为2L GORE-TEX ePE）、充绒规格（700FP鹅绒，绒子含量90%），以及其他关键配置完全相同。

就连男款配色都几乎没有差异，唯一不同的就是产品名称和价格。

前者官方售价3900元，后者涨到4800元，价差高达900元。

更让消费者不满的是凯乐石的客服回应。

面对质疑，凯乐石客服先是称新款充绒量每个尺码提升20g，但有媒体核查发现，以XL码为例，两款产品的充绒量均标注为153g。

所谓“提升”并无数据支撑；后续又改口称“细节存在些许差异”。

比如阿尔塔系列有前倾领型，可兼容围巾、防风弹力袖口等，但这些细微调整是否值900元，显然没能说服消费者。

这场争议的核心，其实本质上是消费者对“价值与价格匹配度”的质疑。

对于老用户来说，凯乐石“性价比”的品牌印记太深，突然出现“换名就涨价”的操作，难免让人觉得是“收割情怀”。

而对于潜在消费者而言，在配置没有实质性升级的情况下，近千元的价差足以让他们转向其他品牌。

而且，凯乐石的部分高端产品定价已超越同类国际品牌。

以硬壳羽绒服为例，凯乐石阿尔塔系列售价4800元，而始祖鸟同级别的定价区间在4500-5000元。

曾经妥妥的大牌平替，如今价格已比肩甚至反超原版，这种反差让不少消费者难以接受。

要知道，始祖鸟的品牌溢价背后，是数十年积累的探险文化、全球顶尖的面料研发技术和完善的社群运营。

而凯乐石的高端化之路才刚刚起步，品牌价值还未完全沉淀，此时定价冲高，不免让人觉得“不值这个价”。

不过也有专业户外爱好者给出不同看法。

他们认为，普通消费者很难察觉产品的细节升级，比如凯乐石近年来在面料图层、缝线工艺等方面都有提升。

这些隐形升级都需要成本支撑，不能仅凭外观和名称就认定是“换名涨价”。

这种分歧也反映出，凯乐石在高端化转型中，可能需要更好地向消费者传递产品价值，而不是单纯依靠涨价来塑造高端形象。

涨价是趋势

但高端化不应只涨价

抛开争议不谈，凯乐石的涨价并非无的放矢，而是顺应行业趋势的商业选择。

从成本端来看，近年来户外产品的核心原材料价格持续上涨；比如GORE-TEX面料、高品质鹅绒等。

同时，环保政策趋严，品牌需要投入更多资金用于绿色生产、回收技术等，这些都会推高了生产成本。

从市场端来看，随着中产阶级规模扩大和户外生活方式普及，消费者对产品的专业性能、环保属性、设计感有了更高要求。

他们愿意为“更好的产品”支付溢价，这为品牌高端化提供了土壤。

从资本端来看，凯乐石近年来增长迅猛，2024年全年营收接近40亿元。

资本市场需要看到更高的利润率和品牌价值，涨价成为兑现市场预期的有效方式。

在这三者的共同驱动下，凯乐石的涨价的确合情合理。

而它的市场表现，也确实支撑了其涨价策略；尽管争议不断，但它的销售额并无影响，反而蒸蒸日上。

2025年双十一大促，凯乐石成功跻身天猫户外成交榜前五名，排名超过始祖鸟、加拿大鹅等国际大牌。

在抖音电商发布的运动户外品牌榜上，它以破亿销售额与国际巨头同台竞技，成为榜单上亮眼的中国品牌。

镜像洞察数据显示，凯乐石在主流电商平台的细分市场占有率已超25%，是千元以上高端户外品牌中的本土独苗。

事实上，凯乐石的涨价之所以能被市场接受，关键在于它找到了“专业+日常”的平衡点。

通过“反漏斗成长模型”，先深耕专业户外圈层，在505场越野赛事中积累口碑，让FUGA系列跑鞋成为垂直领域的“硬通货”。

再借助专业用户的口碑，渗透到大众消费群体；这种“专业背书与场景延伸”的模式，让凯乐石的涨价有了底气。

消费者支付的不仅是产品本身，还有背后的专业技术、场景适配和品牌认同。

可要想站稳高端市场，凯乐石还是得摆脱“涨价依赖”，它要面临的挑战还不少。

1、深耕核心技术，构建不可替代的壁垒。

高端品牌的根基永远是技术创新。

目前凯乐石在面料应用上表现突出，但自主研发占比还是有很大的提升空间。

比如开发专属专利面料，提升产品在极端环境下的性能；同时继续推进“技术下放”，让中高端产品线都能享受到专业技术红利，让消费者感受到“涨价缘由是技术升级”。

2、强化品牌文化，从“卖产品”到“卖生活方式”。

国际高端户外品牌的成功，往往离不开文化赋能。

始祖鸟通过数十年的探险赞助、社群运营，将产品升华为“户外精神的象征”。

而凯乐石也有不错的基础，可以以冈仁波齐为品牌溯源。比如推行“带薪上山”政策，让90%的员工完成人生首次越野跑。

这种深度绑定户外生活的企业文化，应该会是很好的品牌故事。

未来可以进一步放大这种文化优势，比如打造更多户外主题体验空间、举办专业登山赛事等活动。

构建以“攀登精神”为核心的品牌社群，让消费者从“购买装备”升级为“认同生活方式”，从而愿意为品牌价值买单。

3、完善产品矩阵，覆盖全场景需求。

高端化不等于只做高价产品，而是要在各个价格带都建立竞争力。

凯乐石可以在保持高端线专业性的同时，优化中端产品线的性价比，推出更多适配城市户外、轻徒步、日常通勤等场景的产品，满足不同消费群体的需求。

比如针对年轻消费者推出轻量化、设计感强的城市户外系列，在价格亲民的同时保留核心功能。

针对专业玩家继续升级高端线，打造技术巅峰产品。

这样既能扩大用户基数，又能通过不同产品线的互补，强化品牌的专业形象。

凯乐石这场“换名涨价”风波，其实也是国货高端化转型中的一次“阵痛”。

曾经是“平替优等生”，如今是“高端挑战者”，凯乐石用五年时间完成价格和定位的双重跃迁，背后是市场红利的加持、战略聚焦的成效，也是品牌向上突破的野心。

不可否认，涨价是品牌高端化的重要手段，但绝不是唯一路径。

凯乐石的成功已经证明，消费者愿意为专业性能、场景适配和品牌价值买单。

而争议也在提醒着它，高端化不能脱离产品本身，更不能忽视消费者的感受。

对于国货品牌来说，高端化不是简单的涨价，而是价值的全面升级；不是脱离大众，而是用更好的产品服务更多人。

未来，当凯乐石的品牌价值能够真正匹配其价格定位，当消费者提到它时，想到的不仅是高价格，更是专业、可靠、有温度的户外生活方式。

那样的凯乐石，才算是从“平替”到“标杆”的蜕变；而这，或许才是国货高端化的终极答案。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。