小米终止KOL合作背后透露的信号：米式营销模式到了落寞退场时

1月5日，小米集团公关部总经理徐洁云发文致歉，确认团队曾与争议KOL（如“万能的大熊”宗宁）接触，宣布立即终止所有合作并承诺永不合作，强调用户感受为核心关切。‌‌

之所以此事引起如此大的网络风波，以至于连米粉自己都看不下去了，要教厂商和KOL做事，其背后是成也小米营销模式，败也小米营销模式，换句话说，时代在前进，小米营销还在刻舟求剑。

01.小米终止KOL合作背景下的厂商和KOL的边界

先简单解释一下小米KOL合作事件的背景。

小米投放KOL“万能的大熊”的消息之所以在米粉中引发巨大争议，甚至在小米集团董事长特别助理、战略市场部副总经理徐洁云和雷军的微博下，众多网友留言抵制：“支持小米和其他博主投放商单合作，但不能投放给每天都抹黑小米的大V”，就是因为这位大V是著名的“小米黑”，简单点说，这是一个坚决不认同小米产品甚至小米公司价值观的意见领袖，小米却主动为其花钱求合作，而投桃报李的是，“万能的大熊”日前也发长文点评雷军的拆车直播：“雷总拆车拆了四个小时，我觉得还是很让人敬佩的，这种认真和坚持是我一直对雷总表示敬意的核心。”

这意味着什么？

第一，说明厂商可能想花钱捂嘴。甚至作为相对弱势一方的自媒体博主，有一天可以说自己是迫不得已（当然，这只是一种假设）。

第二，说明厂商已经认同，此前该大V对于小米产品甚至公司价值观的所有质疑。这让当年那些米粉、尤其是“自来水米粉”们维护小米的行为，看起来像个笑话，原来小丑竟是自己。

第三，也可能说明该大V认同小米，对于自己曾经多年坚持的“黑小米”行为的彻底推翻，如果是这种情况，那这个大V对于因黑小米而积累下来的粉丝，其实没有任何商业价值，其关于小米的言论观点也更无可信度。

厂商是什么？是生产产品给消费者的用的，KOL是什么？自称定位是帮助消费者测试测评体验产品的意见领袖，本来是第三方，在中间帮助评测监督，第三方屁股坐歪一点，就会毁了自己的品牌名声。他们这些行为最终买单的其实是消费者，这样一搞，消费者对于这两方都不敢信了。

关于KOL与厂商的边界，很多年前，罗永浩就曾一锤定音的说：“你如果是被包养的， 就不要谈什么独立人格。”这是他作为锤子手机创始人，面对当时所谓做第三方测评的、但公开承认与其他厂商有合作的机构负责人王自如说的。

这么多年了，很多厂商和KOL还是没有分清各自的边界，就像很多厂商至今没搞明白厂商是不能提起”消费者教育"这个词一样，消费者花钱不是来接受你厂商教育的，想教消费者如何使用你们的产品，可以花钱委托有公信力在第三方机构来做“消费者教育”，而你厂商教育消费者，那和做“杀猪盘”有什么区别？

02.小米品牌接连被反噬的因果

刚过去的2025年，是小米及其创始人兼被消费者默认的形象代言人遭遇严重反噬的一年。导火索是小米汽车在2025年发生多起事故，引发公众对产品安全的质疑，当产品问题暴露时，人设反噬效应放大了负面影响。

小米品牌接连被反噬的因果就是——当公众信任崩塌时，你做什么都是错的。

小米从消费电子向汽车领域的转型中，忽略了雷军的“手机逻辑”（如高配低价、流量营销）与汽车行业的安全高要求产生冲突，无论是把汽车当手机做，还是把汽车当手机卖，都必须承受其因果。

公众对企业家人设是有高期待的，与现实产生落差，就会导致信任危机，而营销模式过度依赖个人形象，势必会让一个品牌无法成长，同时也让企业家无法改变或成长。

03.米式营销模式为何到了落寞退场的时候

@紫竹商业评论 的媒体朋友，转型去小米公司任职的不止一个。当年，听他们说起来，刚到小米公司后，最常被否决的策划案就只一句：你这不是互联网思维。

所谓小米的“手机逻辑”、小米的营销模式，是小米文化中的互联网思绪模式，充分借助互联网的优势，利用互联网营销、以销定产，先有定单，后去投资、采购、设计生产，这就全面颠覆了传统的制造企业投资流程，不仅让企业没有前期投资的资金压力，而且，还能让生产出来的产品没有销售难题，更没有库存压力，所以，在当时的商业环境下，小米手机成功获得了市场。

但是，汽车与手机不同，在于其产品安全关乎使用者的生命安全，再加上新能源电车本就是新物种，不像小米做智能手机时，市场上已经有成熟的生产组装流程及配件，创新和试错成本高了，所以才无法保持雷军“手机逻辑”高配低价的“年轻人第一辆汽车”形象。

就像房地产有期房一样，传统汽车有些高端品牌及型号，确实是定制式销售，但那都是成熟生产线的经典款产品，因为性能稳定，才能确保产品安全，但是，造车新势力果然无畏，真有人在产品还没设计生产出来，就敢先卖出去了！消费者就敢闭眼买，把自己的生命安全完全寄托在……“老天保佑”上？

小米式营销模式在另一个法宝，就是流量营销，想借助“包养”的大V们之口，让品牌流量带动营销，但如今看，也到了落寞退场时候，品牌营销投入大，就有可能会影响产品创新以及质量管理的投资。

如果真心想造车，而不是想玩资本游戏，沉下心，慢下来吧。