升级工艺 创新产品 拓展品类 辣味零食：在激烈竞争中寻求新突破

辣味具有激活唾液腺，使人产生刺激感与愉悦感的特性。凭借这一特性，辣味零食广受欢迎，在休闲食品市场中占据重要地位。在近日举办的第一届调味面制品科技与产业发展大会上，马上赢市场调查发布了《2025年第三季度辣味零食线下市场洞察》（以下简称《洞察》）。《洞察》发现，去年第三季度，魔芋零食销售额增速显著，口味创新活力较强；辣条虽存在下行压力，但在休闲零食类目内的占比仍居于前列；鱼类海味零食的产品选择与价格水平相对稳定。

去年休闲零食价格水平

迎来复苏

去年第三季度，休闲零食在线下渠道中整体承受了较大的下行压力。虽然大部分品类的销售额同比处于下行走势中，但也有部分表现较好的品类实现了销售额同比上涨。《洞察》显示，去年第三季度，辣条和鱼类海味零食销售额同比有所下降，魔芋零食销售额同比增长超15%；在品类占比方面，饼干、魔芋零食、巧克力有所提升，薯片/薯条、辣条、月饼有所下降。

从2024年1月—2025年9月的价格指数来看，休闲零食整体价格指数趋稳，呈现出较为显著的价格水平压力。虽然如此，但从去年3月开始，休闲零食各品类的价格水平都在缓慢复苏。在细分品类中，豆干制品从去年开始价格趋稳，在个别月份价格与2024年持平，甚至略有上涨；魔芋零食的价格压力和竞争压力较大，但从去年3月开始价格指数有非常明显的回升；辣条和鱼类海味零食从去年下半年开始，价格有所复苏。

市场竞争压力促使业内头部企业积极进行品类、产品线布局的调整和优化。《洞察》提到，卫龙主要布局魔芋零食、辣条和海带零食等赛道，2024年其辣条和魔芋零食品类占比基本相当，去年魔芋零食的占比有显著提升，甚至超过了辣条；盐津铺子虽布局的类目更加广泛，涵盖魔芋零食、豆干制品、薯片、布丁等多个品类，但也以魔芋零食为重点，占比从2024年的不足40%，提升到去年的超过65%；劲仔的布局相对稳定，其聚焦鱼类海味赛道，该品类在企业内部的贡献接近75%，其次是豆干制品、鸭肉零食和魔芋零食。从业内企业的品类布局可以看出，不少头部企业在积极地向更具健康化概念、单价更高的魔芋零食赛道布局。

消费者日趋关注辣条的性价比

辣条是辣味零食的主要品类之一，《洞察》对其市场规模和竞争格局等进行了着重介绍。《洞察》指出，去年第三季度，辣条虽然在线下5种业态（大卖场、大超市、小超市、便利店和食杂店）中存在一定的下行压力，但其在休闲零食类目内的占比仍居于前列，由此可见其是一个成熟稳定的大品类。

其他零食品类的冲击或渠道碎片化对辣条的市场规模产生了影响。《洞察》显示，去年第三季度，辣条的销售额同比下滑了约18%，但辣条的折算销售量（以重量计算的出货量）只同比下滑了8.3%。这一方面说明辣条产品本身有价格下行压力，另一方面说明，消费者倾向于选择更具性价比的产品。

在品类竞争格局上，去年第三季度辣条CR6（前6大企业的市场份额）占比为41.02%，同比略有上涨。其中，卫龙占据辣条品类最大的市场份额，超过20%；麻辣王子增速显著，从2024年的不到5%，增至去年的7.88%。《洞察》提到，作为辣条赛道的头部企业，卫龙和麻辣王子的产品具有不同的特点。卫龙通过工艺升级强调产品的健康属性，以非油炸工艺、无甜蜜素与反式脂肪酸为卖点；麻辣王子则强调天然原料、无化学添加和制药级生产标准，同时通过有辨识度的包装以及“不做甜条”微麻微辣的口味特点，取得了较好的增长表现。

从辣条品牌的市场占有率来看，从2024年第三季度到去年第三季度，卫龙在绝大多数省份位居第一且保持着较大的市场份额优势；麻辣王子在华东及西南，邬辣妈在西北，贤哥在两广等地市场表现相对较好。

口味成魔芋零食差异化竞争关键

魔芋零食是辣味零食中增速较快的新兴品类。《洞察》显示，去年第三季度，魔芋零食的销售额同比上升超15%，折算销售量同比上升超25%，品类整体增长非常显著。魔芋零食品类折算销售量和销售额之间差距，意味着市场竞争带来的价格竞争或以价换量正在进行。

在品类竞争格局上，去年第三季度魔芋零食CR5（前5大企业的市场份额）占比为78.71%，同比上涨7%。其中，卫龙在魔芋零食品类中占据55.2%的市场份额，但同比下降超4%。盐津铺子的子品牌大魔王和缺牙齿是去年增长最显著的两个品牌。大魔王市场份额达10%，同比增长达8%；缺牙市场份额达8%，同比增长近5%。

在魔芋零食品牌的市场占有率方面，卫龙在全国范围内具有较大的优势，尤其是在华北地区，市场占有率达60%；大魔王在东部地区优势较为明显；缺牙齿在西部的四川、重庆、云南、广西等省（区、市）市场占有率相对较高。

从魔芋零食的产品特点来看，卫龙强调“低卡、高纤”概念，布局了香辣、麻辣、酸辣、麻酱等多种口味；大魔王的产品采用片状切花工艺，主打麻酱口味，麻酱素毛肚销量较高；缺牙齿以“爆辣”为卖点，通过在新媒体平台发起挑战活动，实现品牌的迅速传播推广。

口味创新是魔芋零食头部企业研发的重要方向之一。《洞察》显示，在魔芋零食的主导口味中，香辣口味占比最高，其次是麻酱、酸辣、麻辣口味。其中，麻酱口味增长非常显著，已成为品类中的支柱口味。

不同地区消费者的口味偏好差异较为明显，这对不同口味的产品之间的份额走势产生了较大影响。《洞察》表明，麻酱口味在全国6个主要区域均有增长，在东北和华北地区，麻酱口味已超过香辣口味，成为区域第一大口味。但在西南地区，麻酱口味占比较低且增长较小，该地区仍以香辣口味为主，占比达43.4%，其次是酸辣和麻辣口味。

《洞察》认为，品牌在不同口味上的押注与份额构成，或许将成为未来差异化竞争的关键。口味与品牌的有机组合，能够显著强化消费者对产品的认知与记忆，一旦成型则较难改变。而口味在另一侧对应的又是消费者的偏好，同样较难改变。因此，品类中不同地区偏好不同口味的消费者群体的基数与规模，很可能成为品牌发展的关键。

鱼类海味零食的产品

选择相对稳定

在鱼类海味零食方面，《洞察》发现，虽然该品类去年第三季度的销售额与折算销售量同比都小幅下滑，但两者之间的差额很少，品类整体的产品选择与价格水平相对稳定，未发现显著的以价换量或降级现象。

作为鱼类海味零食的代表品牌，劲仔在这一赛道占据将近1/3的市场份额，其他品牌如味芝元、咚咚、银城湘味等多为区域化品牌。

从品牌的市场占有率来看，劲仔在21个省（区、市）占据第一，其他省（区、市）被区域优势品牌占据，如咚咚在云南占据第一，味芝元在湖南占据第一。除此以外，波力在江苏、上海占据较多的市场份额；味芝元在贵州、广东、广西也有一定的市场体量。

总体来说，休闲零食赛道压力较大，业内头部企业为应对压力，正积极进行工艺升级、产品创新、品类拓展。《洞察》认为，从竞争格局来看，在辣条赛道中，麻辣王子在23个主要省（区、市）实现增长；在魔芋赛道中，卫龙占据半壁江山，大魔王和缺牙齿等品牌作为后来者增长势头较猛，麻酱口味成为增长最快的口味，未来潜力较大。同时，在鱼类海味零食和辣条赛道中，头部品牌仅占据20%—30%的市场份额，行业集中度不高，区域品牌在多个省（区、市）崛起并积极布局，未来竞争力或将进一步增强。

详见《中国食品报》(2026年1月6日7版)

排版、美编：刘瞳旭

审核：欧阳美华

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