从“冷冰雪”到“热传播”，吉林正在重塑文旅营销的情感价值链

2025年进入尾声，一句“长白天下雪——越下越想家”火出圈了。温暖的歌词、动听的旋律及其所描绘的无数平凡人的故事，在社交媒体汇成一股暖流，温暖着这个冬天。

12月16日至30日，吉林文旅发起以“长白天下雪 天下人的雪”为主题的文旅营销活动，短短两周内，同名主题短片、原创歌曲及用户共创内容便吸引全网关注——镜头下朴实的笑脸、歌词中浓浓的乡愁、上千个来自五湖四海的“雪故事”……多重元素共同交织，不仅使话题阅读量、讨论量不断攀升，更将这次文旅传播转化为一场全民共享、全民参与的情感共鸣。

01从“长白天下雪”到“天下人的雪”

提起冰雪营销，人们的印象多停留在雪道长度、冰雕体积、气候温度等直观的数字上，许多宣传也不免困于此类冰冷的资源陈列。而今年冬天，吉林文旅却将温热的情感共鸣融入冰雪资源中，获得了远超地理范畴的广泛传播。

《长白天下雪 天下人的雪》主题短片是本次活动的核心主线。镜头并未刻意追逐最壮观、罕见的雪景，而是以“雪自有答案”贯穿全片，从刺激的冰雪娱乐到查干湖传奇的冰上渔猎，从冬日秘境中的雾凇漂流到随处可见的泼水成冰，从游子的依恋和乡愁到游客的向往和憧憬，短片以雪衬景、更以雪诉情。

不同于一般的文旅宣传片对景点简单罗列，吉林文旅这次的主题短片而是共同服务于“人民日常生活与冰雪交融”的场景化叙事——雪雕、漂流、露营等体验被编织进平凡生活，削弱了宣传片的生硬感，增强了代入感和向往感。

而当短片接近尾声，原创歌曲《长白天下雪》的旋律仍回响在脑海。歌词里没有一句空洞的口号，满是具体可感的细节，从姥姥的围脖到温暖的火炕，从“热锅里的汤翻花”到“鞋底咯吱把雪踩成花”，构建出包含听觉、嗅觉、触觉的综合感官记忆，一个调动全身心感受的立体品牌符号随之显现。

当然，这场传播并未止步于官方出品，从达人共创的温情短片《给东北孩子的一封信》，到AIGC的武侠短片《雪山飞狐之长白天下雪拉开序幕》等内容，既有雪与个人成长、情感记忆的紧密相连，从“小家”视角呼应“天下人”的情感共鸣，又有AI辅助赋予了“雪”全新的叙事维度，将自然景观与经典IP融合，升华为一种人生哲学与精神境界的隐喻。

视频号@栗子Amor《给东北孩子的一封信》

从主视频到UGC、AIGC多层次的内容共创，共同构建了立体而动人的“雪的叙事场”，也让天下人与雪的故事，获得了远超地理范畴的广泛传播。从吉林的雪到天下人的雪，从地域风景到情感共鸣场，都意味着一次文旅品牌的定位跃迁：“雪”不再仅仅是吉林省域地理资产，更被升维为承载着乡愁、温暖、归途、记忆等各类情感的公共媒介。

02全民共享、全民参与的文旅IP

除了场景化、情绪化的原创内容输出，吉林文旅还同步发起“遥寄一片雪——分享你和雪的故事”投稿征集活动，向全网发出邀请，收集与雪有关的温暖回忆、动人细节、难忘瞬间、憧憬期待等。

这也形成了一个精巧的营销闭环：受众先是观看主题视频，被雪景、归家等情感内核打动；继而共鸣于歌曲的旋律与歌词细节；最后产生表达的想法，分享自己的故事，而这些故事又吸引着更多人浏览相关话题，并点开主题视频。

构建受众深度参与的IP传播闭环，使文旅传播从单向的宣传、营销转变为双向分享与共创，有效破解了文旅营销“只热闹、不深入”的痛点，也是属于“长白天下雪 天下人的雪”更深层次的设计。

事实上，自2022年提出“长白天下雪”品牌以来，吉林文旅不断拓展品牌的情感外延和目标受众，也正因此，2025年提出的“天下人的雪”，使前者具有更强的情绪召唤力和文化辨识度。吉林文旅所表达的不只是邀请游客来“看我的雪”， 更是任何人都能在“雪”中找到情感投射的角落，号召所有人来“找到属于你的那份温暖”。

03“人本叙事”激发文旅营销新活力

将镜头对准人民，是此次文旅营销成功破圈的关键。而这种“以人为本”的营销创新，在吉林并非偶然。

早在今年9月沈白高铁通车之际，吉林文旅就创新举办了“人民高铁人民剪彩”活动，让沿线百姓成为剪彩的主角，并通过全民迎客的形式，挖掘高铁沿线的文旅潜力。这一系列动作表明，将“人”置于传播的中心，聆听并讲述人的故事，已成为文旅品牌创新传播一以贯之的策略思路。

其背后，是吉林文旅在传播路径上持续探索所积累的厚度。从2024年“长白天下雪”全媒体营销案例获评全国国内旅游宣传推广十佳案例，到今年“青春续‘吉’伴夏出发” 大学生文旅共创活动接连斩获“2025商业广告长城奖文旅赛道银奖”以及“2025文旅好品牌年度省域及城市品牌案例”，再到“向往的冬天在吉林”抖音整合营销案例赢得金投赏商业创意金奖，一系列成绩印证了其方法论的有效性与前瞻性。

如今，“冬游吉林”已成为中国乃至世界冰雪文旅的鲜明标识。2024年12月，吉林省发布《关于推动吉林省冰雪经济高质量发展的实施意见》，擘画了建设国家冰雪经济中心、冰雪文化创意中心的宏伟蓝图。

在此背景下，“长白天下雪”的成功，在于其将冰冷的自然景观，解构为温暖的人文情感；再将千万个体分散的情感碎片，汇聚成一个强大、统一且开放包容的品牌叙事。这不仅是一次优秀的季节性营销，更向许多文旅目的地证明了：当面对流量焦虑时，要学会讲述与倾听关于“人”的故事，当冰雪被赋予了家的温度，冷资源便拥有了直抵人心的、最持久的情感热度。（邵长风）

责任编辑：韩璐(EN053)