网红牙膏品牌再被罚，口腔护理行业为何虚假宣传乱象频出？

【文/王力 编辑/周远方】

近日，网红口腔护理品牌BOP（波普）的运营主体上海格芒生物科技有限公司（以下简称“格芒生物”）因在直播间虚假使用“人民日报推荐”字样，被上海市场监管部门罚款4.8万元。

这已经是该品牌第二次因虚假宣传被罚，早在2024年8月，BOP就曾因在产品上写“三甲医院临床实证有效”、虚构“口腔医生专家认证”等问题，被累计罚款20万元。两年时间，这家曾获DCM、光速中国等机构1.7亿元融资的明星品牌，两度踩线。

就在BOP被罚的几乎同一时间，另一个网红牙膏品牌俊小白被上海市长宁区市场监管局立案调查。原因是宣称产品能“填补牙釉质裂纹”、“改善牙龈萎缩与牙齿松动”。查询国家药监局官网，俊小白相关产品的备案信息里根本没有这些功效。从口腔医学角度看，牙釉质损伤不可逆，牙龈萎缩需要专业治疗，这些都不是刷牙能解决的问题。

实则追溯牙膏行业的历史乱象来看，老牌国货冷酸灵此前也没能幸免。其直播间主播曾宣称牙膏可修复"牙齿松动、牙龈萎缩"，被指混淆了预防和治疗的概念。部分直播平台，还有品牌把着色剂包装成“色修因子”用色素让牙齿看起来白。

早在2023年底，《牙膏监督管理办法》实施，牙膏正式纳入备案管理。2025年12月，国家药监局又发布《牙膏分类目录（征求意见稿）》，明确牙膏只能宣称八类功效。如今来看，监管在收紧，但市场乱象还没消停。

两年四轮融资的明星品牌为何屡屡踩线？

公开资料显示BOP波普专研成立于2019年，主打“口腔美妆化”概念，目标客户是25到35岁的年轻消费者，产品定价在40到50元区间。品牌核心团队来自欧莱雅、联合利华等公司，创始人刘滨曾是拉面说联合创始人。

资本对这一品牌曾寄予厚望。2020年5月，BOP完成1000万元Pre-A轮融资，BAI贝塔斯曼亚洲投资基金领投。2021年3月获得A轮融资。同年6月又完成1.6亿元B轮融资，DCM领投，光速中国跟投。两年时间，四轮融资，总额超过1.7亿元。

2025年半年季，创始人刘滨曾向媒体透露，BOP在上半年实现了10倍的月销售额增长，并连续3个月获得天猫新锐口腔护理品类第一名。

但高增长的同时，合规问题开始暴露。2024年8月，BOP因多项违规被罚款20万元。处罚记录显示，BOP在漱口水包装和电商页面上写“三甲医院临床实证有效”；宣称有“口腔医生专家认证”，但所谓的专家黄俊实际是公司研发部门负责人，不是口腔医生；宣传视频里用特效让牙膏入水产生大量气泡，实际产品没有这个效果；普通漱口水页面上写“预防牙菌斑、牙龈炎”这类医疗用语。

2025年末，BOP再次被罚。这次的问题出在直播间。行政处罚决定书显示，BOP在直播间销售“色修美白牙膏”时，背景板上写的是“人民日报数字传播《智造在中国》栏目推荐”，但主播口播时说的是“人民日报推荐”，手卡上也只印了这五个字。宣传图片用大字写“人民日报官方推荐产品”“人民日报认证”，只在最下面用很小的字写真实情况。

监管部门认为，这种做法故意模糊了商业合作和官方背书的区别，让消费者误以为产品获得了《人民日报》的官方认可。

另一个问题是功效宣传。BOP在商品页面写牙膏“1周白3度”，还引用了检测报告。但这份检测报告没有说明具体的检测标准、实验方法和适用范围，消费者很容易以为实验室数据就是实际使用效果。这被认定为对商品性能的表述不准确、不清楚，违反了《广告法》。

对于一家融资过亿的公司来说，4.8万元罚款确实不算什么。但值得注意的是，BOP的违规方式在变化。从直接用医疗用语，到用大字吸睛、小字免责的擦边球，手法越来越隐蔽。

从冷酸灵到俊小白，违法成本偏低是症结所在？

几乎与BOP的同一时期，另一网红牙膏品牌俊小白被上海市长宁区市场监管局立案调查。根据中国消费者报的报道，有消费者举报俊小白宣称其牙膏能“提升牙釉质硬度达3.6倍具备促进牙齿再矿化（修护牙釉质）功效。查询国家药监局官网发现，俊小白相关牙膏产品的备案信息中，都没有这些功效内容。

在短视频平台上，多位带货主播用“牙釉质受损修护、改善牙龈萎缩、缓解牙齿松动”等说法推销俊小白。从口腔医学角度看，牙釉质受损后不能自行修复，牙龈萎缩和牙齿松动需要专业治疗，不是刷牙能解决的。俊小白的宣传图片上，也印有类似的宣传文案。

除网红产品外，老牌国货冷酸灵此前也曾在宣传上翻车。2024年12月，新京报报道冷酸灵医研修护牙膏在抖音直播间涉嫌超功效宣传。直播间里一个标注为“冷酸灵口腔顾问（非医生）”的人说，这款牙膏能在7天内对牙齿粗糙、缺损的部分进行修护，这种说法模糊了预防与治疗的概念。冷酸灵回应说，主播的话只是对牙釉质受损后可能引发的口腔问题的客观描述，产品标签上也写了“本品不可替代药物”。但不少消费者表示，自己就是被直播宣传吸引才买的，以为能解决蛀牙、牙齿损伤等问题，用了发现效果和宣传差很远。

除了超功效宣传，“科技造词”也是常见套路。口腔护理品牌参半有一款专研清新美白牙膏，宣称含有“色修因子”和“吸色因子”可以吸色、锁白。但仔细看产品详情页下面的小字，“色修因子”其实就是三种着色剂（CL74160、CL17200、CL42051）。所谓的美白原理是通过改变黄蓝颜色饱和度来提高主观的牙齿美白感觉——说白了就是用色素让牙齿看起来白，不是真的去除污渍。

口腔专家说，美白牙膏主要靠摩擦剂去除牙面污渍，效果有限。长期用颗粒大的摩擦剂牙膏还可能磨损牙釉质，让牙齿变敏感。添加色素、着色剂能在视觉上让牙齿看起来白，但不能改变牙齿本身的颜色。

更离谱的是“抗幽门螺旋杆菌”牙膏。在电商平台搜索，包含同仁堂贴牌的产品宣称“远超四联、一刷转阴”。“四联”指的是根除幽门螺杆菌的药物四联疗法，一款牙膏敢说效果远超药物治疗。幽门螺杆菌主要在胃里，没有证据表明刷牙能对胃里的幽门螺杆菌起作用。这类牙膏可能添加了广谱抑菌剂，长期用可能让口腔菌群失调，对口腔健康不利。2024年，多地市场监管部门已经查处了此类虚假宣传。

翻看近年被通报不合规的牙膏案例不少，包含牙医生专卓抗敏牙膏、丁是丁草本古方牙膏、片仔癀牙敏舒牙膏、竹盐固齿源固齿牙膏等。行业人士分析，口腔护理产品入行门槛低，研发投入普遍不高，很多产品是代加工的。传统的营销方式是走商超和代理商，近几年这类渠道销售停滞甚至萎缩。新品牌转向线上和直播，但又陷入了拼流量、拼话术的竞争，为了转化消费者不惜夸大功效。2015年，佳洁士双效炫白牙膏因虚假广告被罚603万元，这是当时牙膏广告违法的最高罚单。但佳洁士当天发声明，只字未提歉意，还重申了产品的美白效果。

2023年12月实施的《牙膏备案资料管理规定》进一步明确：普通牙膏可以宣称清洁、防龋、抗牙本质敏感、抑牙菌斑和减轻牙龈问题；儿童牙膏只能宣称清洁和防龋。也就是说，宣传用语有了明确范围，不能随便编。

2025年12月1日，国家药监局又发布《牙膏分类目录（征求意见稿）》，列出了八大功效类别：基础清洁类、防龋类、抑制牙菌斑类、抗牙本质敏感类、减轻牙龈问题类、去渍美白类、抗牙石类、减轻口臭类。牙膏备案时要按这个目录填报分类编码，功效宣称不能超出这八类。

这意味着，“抗幽门螺旋杆菌”、“修复龋齿”这类说法，以后将面临更严格的查处。监管趋严之下，口腔护理行业正在洗牌。之前靠夸大宣传、违规营销的品牌面临压力，合规成本上升也在挤压中小企业的空间。然而截至发稿前，观察者网仍发现大量违规宣传标语在电商平台出现。