最新：借同行的图片宣传，欺骗误导公众构成虚假宣传|李营营律师

人民法院案例库：借商标、借图宣传，属于虚假宣传？

替换商标后，借同业经营者的图片进行宣传，欺骗、误导公众的，可构成虚假宣传

阅读提示：

在经营者发布的产品宣传册中，通常会印制有成功案例、相关图片等内容。若经营者“移花接木”使用了他人的图片，可构成虚假宣传？李营营律师团队长期专注研究与反不正当竞争有关业务的问题，并形成系列研究成果陆续发布。本期，我们以最高法院处理的一起涉虚假宣传纠纷的案件为例，与各位读者分享法院审理类似案件的思路。

裁判要旨：

将同业经营者的工程图片中的商标换成自己的商标，并将工程图片当作自己的工程成功案例印制在产品宣传册上进行宣传，欺骗、误导相关公众的，构成虚假宣传。

案件简介：

1.某某公司甲与某某公司乙为同行业经营者。某某公司甲成立时间较早，且在变电站恒温恒湿汇控柜等领域拥有多项专利权。

2.某某公司甲认为，某某公司乙将该公司的8个工程案例作为自己的成功案例印制在自己的产品宣传册上进行虚假宣传，欺骗、误导消费者，构成不正当竞争，遂诉至银川中院。

3.2020年9月16日，银川中院一审判决驳回某某公司甲诉讼请求。另指出：某某公司乙宣传册及所附图片中的汇控柜在醒目位置有相关标识，与某某公司甲的标识在拼写上具有明显差别，一般不会引人误认为是他人商品或与他人存在特定联系，某某公司甲提交的证据不能证实某某公司乙的行为系虚假宣传，且标识拼写明显不同，亦不属于使用相同或近似商标的侵权行为。某某公司甲不服一审判决，上诉至宁夏高院。

4.2021年2月2日，宁夏高院二审判决驳回某某公司甲上诉、维持原判。另指出：某某公司乙宣传册中8张产品图片展示的是单个产品安装效果，不能体现具体施工项目，且图片上的原商标已替换，不能使人误认为与某某公司甲存在特定联系，不构成混淆行为。宣传行为本身并不会增加某某公司乙的竞争优势，也不会使某某公司甲丧失正当交易机会。某某公司甲不服二审判决，向最高人民法院申请再审。

5.2022年5月9日，最高法院再审判决撤销原一审、二审判决，认定某某公司乙构成虚假宣传不正当竞争。

争议焦点：

某某公司乙的行为是否构成虚假宣传？

裁判要点：

最高法院认为，某某公司乙将某某公司甲的8个工程图片中的商标替换成自己的商标，并将工程图片当作自己的工程成功案例印制在产品宣传册上进行宣传，某某公司乙的行为足以使消费者误认为此8个工程案例系由某某公司乙所承建，欺骗、误导了消费者，由此易使某某公司乙获取市场竞争优势和市场交易机会，损害与其作为同业竞争关系的某某公司甲的利益，扰乱了市场竞争秩序。对于消费者而言，正是由于某某公司乙对其产品的虚假宣传，易使消费者发生误认误购，亦损害了消费者利益，某某公司乙的行为构成《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定的虚假宣传的不正当竞争。某某公司乙在宣传册中称“目前已申请多个专利对产品进行保护”，而再审庭审中，某某公司乙承认其至今未申请相关专利，故上述内容亦存在虚假，易使相关公众受到欺骗、误导，侵害与某某公司乙具有同业竞争关系、且拥有多项专利的某某公司甲利益，亦构成虚假宣传的不正当竞争行为。

综上，最高法院再审判决撤销原一审、二审判决，认定某某公司乙构成虚假宣传不正当竞争。

案例来源：

《某某公司甲诉某某公司乙虚假宣传纠纷案》[案号：最高法院（2022）最高法民再1号]（人民法院案例库入库编号：2023-09-2-175-001）

实战指南：

一、盗用他人成果/图片，是实践中一种相对常见的虚假宣传行为。许多经营者可能尚未清晰认识到“盗图”行为违法性：反法规制的虚假宣传行为，系指经营者对其产品或服务作出虚假或者引人误解的宣传，足以使相关公众对商品的质量、性能、用途、生产者等各类信息产生误解的行为。因此，在产品宣传册、宣传文章中使用的图片为真，但主体信息却被刻意篡改/模糊处理，这种“真假混杂”的宣传，可使相关公众基于真实图片产生对宣传者实力/成功案例产生错误信赖，本质仍属虚假宣传，同样为反法所禁止。

二、经营者务必警惕“移花接木”式虚假宣传。这类虚假宣传行为，实践中认定难度不低，主要原因有二：一是侵权行为可能实施得较为隐蔽，侵权人通常会选择在印制的产品宣传册/介绍活动中，部分掺杂他人成果以混淆消费者视听。二是侵权行为与竞争优势间的因果关系不好界定，不正当竞争毕竟需从竞争秩序+消费者+经营者三位一体的角度综合判断行为违法性，若法院判定该等盗图行为不至于增加侵权人竞争优势，也不会使竞争对手丧失正当交易机会的，通常不会轻易认定不正当竞争。

三、建议经营者以事实为依据，审慎、合规宣传。若要选用工程案例、产品应用场景图片的，经营者应确保其系自身真实业绩，如确需使用第三方素材，应取得合法授权并明确标注数据、图片等来源，避免选用可能导致公众产生误认的编辑、展示方式。同时，经营者应区分合理借鉴与盗用行为，学习同业优秀案例与直接盗用其成果进行宣传存在本质区别。前者是基于公开信息进行的研究分析，后者则是通过直接剽窃或篡改，企图将他人的竞争优势据为己有，可构成虚假宣传不正当竞争，该等行为不仅会损害竞争对手的合法权益，也是对消费者的欺骗、误导，受到反法否定评价。

法律规定：

1.《反不正当竞争法》（2019修正）

第六条 经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：

（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；

（二）擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）；

（三）擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页等；

（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。

第八条 经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

2.《反不正当竞争法》（2025修订）

第七条　经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：

（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；

（二）擅自使用他人有一定影响的名称（包括简称、字号等）、姓名（包括笔名、艺名、网名、译名等）；

（三）擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页、新媒体账号名称、应用程序名称或者图标等；

（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。

擅自将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，或者将他人商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、注册商标、未注册的驰名商标等设置为搜索关键词，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，属于前款规定的混淆行为。

经营者不得帮助他人实施混淆行为。

第九条　经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。

经营者不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

1.在宣传册中使用竞争对手工程、产品图片，使消费者产生误认，从而增加竞争优势的，可构成虚假宣传。

案例1：《东莞市某达环保有限公司与佛山市顺德区某龙环保机械设备有限公司,广东某力机械实业股份有限公司,某玛（常州）国际贸易有限公司不正当竞争纠纷二审民事判决书》[案号：佛山中院(2014)佛中法知民终字第91号]

佛山中院认为，综合上述几点，某达公司提供的证据证明涉案图片系对某达公司生产、安装的工程和产品拍摄所得，而某龙公司宣传册中所使用的涉案图片与某达公司的图片相同，足以证明某龙公司使用了某达公司工程和产品的图片，而某龙公司未能提交证据予以反驳，故本院认定某龙公司在其宣传册中使用了某达公司工程和产品图片。关于某龙公司的行为是否构成不正当竞争的问题。《反不正当竞争法》第二条第一款规定，经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。第九条第一款规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。宣传册是企业宣传其经营能力和实力，推销其产品或服务的广告形式之一，对企业的产品销售和吸引顾客具有重要影响。本案中，某龙公司在其宣传册中使用了某达公司工程和产品的图片，使得消费者误以为图片中的工程和产品为某龙公司所生产和安装，从而增加自己的竞争优势。这种虚假宣传的行为属于不正当利用他人商业成果，为自己谋取商业机会，违反诚实信用和公平竞争原则的行为，构成不正当竞争。

2.使用数据明确标注来源，符合双方协议约定，不至于引发公众误解的，不构成虚假宣传。

案例2：《北京某图新科技股份有限公司与某得空间信息技术股份有限公司等著作权权属、侵权纠纷二审民事判决书》[案号：北京知产法院(2019)京73民终1270号]

北京知产法院认为，本案中，某虎公司在某地图上标注地图数据来源于某友公司，该标注行为系导航电子地图通常的署名方式，亦是根据与某友公司许可协议的约定，并不属于虚假或者引人误解的宣传，且依据某友公司的通知及时进行了变更，未造成相关公众的误解。某虎公司的行为不构成虚假宣传。某虎公司在本案一审中针对某图新公司起诉的内容，通过声明的方式公开回应而并非商业宣传，亦是陈述相关事实，不会引起消费者的误解，故某虎公司的声明行为并不构成引人误解的虚假宣传。某图新公司主张某友公司、某得公司声称共同经营案涉网站、使用的审图号未及时重新申请的行为，构成虚假宣传。对此本院认为，某友公司与某得公司系关联公司，根据本案查明的事实，确系存在某友公司与某得公司通过经营案涉网站提供互联网地图服务，不属于虚假宣传行为，亦未造成相关公众的误解。某友公司与某得公司使用地图的审图号过期未及时申请的行为，属于国家行政管理部门予以管理的行为，不构成虚假宣传行为。

专业背景介绍：李营营，北京云亭律师事务所高级合伙人，业务培训工作委员会副主任，北京企业法律风险防控研究会第二届理事会理事，高级企业合规师，毕业于中国社会科学院，民商法硕士（公司法方向），拥有证券从业资格。李营营律师深耕法律实务多年，核心业务聚焦商业诋毁、不正当竞争、商业秘密刑事与民事诉讼、民商事诉讼与仲裁、保全与执行等领域，凭借精准的法律研判与扎实的实操能力，在最高人民法院及各省级高级人民法院成功代理多起重大疑难复杂案件，累计为客户挽回或避免经济损失超亿元。在商业诋毁与不正当竞争专项领域，李营营律师兼具深度研究与实战经验。基于长期办案积累与行业洞察，她撰写形成近百篇专业研究文章，内容涵盖裁判规则解读、维权策略指引、合规风险防范等核心要点，这些文章除陆续集结成书由出版社正式出版外，还通过专业平台同步发布，助力企业及从业者系统掌握相关法律知识，提前规避权益受损风险。李营营律师团队以 “全方位、多角度维护企业合法权益” 为核心宗旨，针对企业合规管理、名誉权保护、客户信息与技术信息保密、合同纠纷化解等企业核心法律需求，建立专项研究体系与标准化服务流程。团队凭借专业高效的服务，已为多家大型、中型企业提供常年法律顾问及专项诉讼代理服务，凭借胜诉率高、响应及时、解决方案务实等优势，深受客户广泛认可与高度好评。在商业诋毁相关不正当竞争案件中，团队通过精准取证、策略化诉讼方案制定，成功为众多企业遏制恶意竞争行为、修复商业信誉，取得了显著的法律效果与商业价值。