IP联名如何摆脱“预制味”？

文｜品牌议题

你，相信魔法吗？

对于每位"成年麻瓜"而言，哈利·波特给了我们一个有关魔法世界的浪漫"启蒙"：9¾站台是短暂逃离现实的隐秘入口，魔杖是施展魔法、书写传奇的起点，带来好运的福灵剂、飞行坐骑的飞天扫帚、广阔世界的信使猫头鹰，还有顶流魔法运动魁地奇......

这些意象之所以历久弥新，是因为恰好承载了成年世界稀缺的那部分情绪价值：想象、归属、冒险、朋友、体验。

在刚刚过去的圣诞季，星巴克中国做了一件唤起群体记忆的事：把原本只存在于书页与银幕中的魔法世界，搬进现实中的"第三空间"：

在广州沙面，你可以看到一座百年历史的欧式建筑被改造成"霍格沃茨星巴克分校"；在天津恒隆广场，你可以看到一家前身是百年银行的旗舰店化身为"古灵阁分行"……

当一杯星巴克咖啡被施上魔法，这不仅是大人的玩趣时刻，也是IP联名从"贴牌"，走向共创、共情的独特样本。

01、进入情绪消费时代，IP 联名不再"拿来主义"

三五年前，IP 联名仍然是品牌营销中成功率颇高的"捷径"，但随着联名数量的快速累积，问题逐渐显现。

呈现方式高度相似，更换包装、加上LOGO、推出限定款、同步售卖周边……IP 在其中更多承担视觉装饰与话题标签的角色，缺乏完整叙事，也缺乏持续记忆点；IP形象被过度消耗，当同一IP被频繁用于不同品牌、不同质量的合作，其象征意义会逐渐稀释。消费者很难判断品牌的核心气质，联名最终演变为另一种"促销"。

"联名的尽头是海鲜市场（闲鱼）"，这种在社交平台反复出现的调侃，可看出消费者对传统联名模式的疲劳情绪。

问题在于联名方式：IP 被当作"拿来主义"的流量贴纸，缺乏世界观落地；品牌往往只在"物"上下功夫，却忽略了"人"的体验路径。同时，消费行为本身正在发生变化。情绪价值、审美认同与文化归属感，开始进入消费者的核心考量区间。消费者逐渐走出"购买者"的单一身份，希望参与体验、融入场景，甚至成为故事的一部分。

在此背景下，星巴克与哈利·波特的合作显得尤为巧妙。

本次推出了三款限定饮品：莓莓覆盆子拿铁、焦糖酥塔风味拿铁以及伯爵茶橙柚拿铁，以及霍格沃茨四大学院的围巾杯套、学院复古铭牌马克杯、魔杖、徽章等周边。

在官宣联名之前，踩中"在冬季回顾哈利·波特"的社媒热点，在小红书发布互动话题，唤起大众的童年记忆，自然提升对品牌的亲切感。

联名推出之后，专属取餐口令也掀起一波"晒单"浪潮，引发众多网友留言：

"看到取餐口令真的泪目了"

"开心死了，情绪价值被狠狠拿捏"

"来支持了！霍格沃茨永不毕业！"

通过与哈利·波特这种具有广泛认知基础的IP联名，星巴克得以在新品周期内快速唤起消费者熟悉感，降低尝新决策成本，同时在社交平台上制造可被二次传播的内容素材，让消费者自发为品牌做"自来水传播"。

与许多集中于年轻女性或二次元圈层的联名 IP 不同，哈利·波特在中国市场呈现出极为罕见的跨代际影响力。

以天津恒隆广场旗舰店为例，店经理李洁表示，本次联名的顾客年龄层跨度极大，超过30%的到店顾客为家庭组合：从三四岁的儿童，到四五十岁、甚至六十岁的中老年消费者，均能在门店中看到身影。

联名期间，门店还迎来一位特殊的"客人"：一岁的宝宝，被打扮成了一个"小哈利·波特"——带着巫师帽、穿着小马甲，很明显，他的父母是哈利·波特的忠实粉丝，可爱的样子吸引了所有人的目光。店里的顾客围在孩子身边拍照、欢笑，陌生人之间因为一个温馨瞬间，自然产生了连接。

此外，门店二楼陈列的哈利·波特电影剧照长廊中，那些曾经在银幕中出现的角色与场景，唤醒了80、90后的集体记忆；还有约 10%–15% 的顾客以 Cosplay 形态主动参与。他们自发穿着学院坎肩、白衬衫、领带，甚至完整巫师装备来到门店。有伙伴笑称，曾误以为这些顾客是"没见过的新同事"。

这种代际与圈层的高度重叠，使哈利·波特不再只是一个"粉丝向 IP"，而转化为一种可以被家庭共享、被社交放大的文化符号。

02、门店不是卖货场，是沉浸式 IP 联名的关键载体

星巴克门店所承载的"第三空间"定位，已不只是承接产品销量的场所，本身具备被主题化改造的天然优势，与快进快出的消费场景不同，鼓励停留、交流与观察，这为哈利·波特IP联名的"展开"提供了载体。

主题门店选址的筛选标准也很清晰：建筑风格与 IP 气质是否契合，门店本身是否具备话题基础，空间是否足以承载完整体验。这让 IP 联名从一开始，就具备"成立的土壤"。

①广州沙面臻选店：当动线成为叙事工具

广州沙面臻选店，带有鲜明的异国建筑风格与历史感，沙面臻选店店经理温慧莹表示：沙面岛本就是独具异国风情的历史建筑群，而该独栋的星巴克门店所呈现的"外国元素较多"的空间气质，与哈利·波特的IP存在天然契合。从入口庭院到室内空间，从拍照报纸亭到丰富的核心场景打卡点，将顾客行走的动线设计为体验节点；进门后的主场景还复刻了包括飞天蜡烛在内的原版的城堡礼堂，二楼的各个学院礼堂更是让哈迷尖叫，这些都让顾客获得更深入的参与感。

不同于枯燥的打卡，门店并没有把"拍照"完全交给顾客自己完成，而是让伙伴们主动参与进来。他们会先问一句："你最喜欢哪个学院？"随后递上对应颜色的魔法袍、围巾和魔法杖，引导顾客走到早已选好的出片点位，帮顾客调整角度、按下快门。从海德薇到 9¾ 站台，每一个道具、每一次互动，都是在帮大家更沉浸地走进这个故事。

②天津恒隆广场旗舰店：当建筑本身进入 IP 叙事

如果说沙面臻选店的优势在于动线设计，那么天津恒隆店的核心价值，则来自空间本身的叙事能力。

这家由百年银行建筑改造而来的门店，在结构与气质上与哈利·波特中的古灵阁形成高度呼应。对称布局、穹顶结构、厚重材质，让场景呈现几乎不需要过度解释，顾客进入空间的第一感受，已经完成了情绪代入。

此外，门店还通过主题咖啡车、集章路线、场景化拍照点，将顾客的停留拆解为一系列"任务式体验"。消费行为在这里被包裹进探索路径中，购买只是自然发生。

空间之外，门店活动进一步放大了体验密度。Cosplay 角色扮演、小小魔法师魔药课咖啡教室、主题手工课堂、编织友好空间，这些活动将 IP 情绪延伸到社交与共创层面。

当顾客愿意参与，愿意带着孩子、朋友走进门店时，IP 才真正融入了空间语境。沉浸感的关键，取决于 IP 是否在这个空间中显得自然、自洽。

03、联名营销护城河：把"人"变成体验的一部分

如果说空间是骨架，那么"人"，才是这次联名难以复制的护城河。

在传统的 IP 联名中，一线员工往往被放置在执行链路的末端，虽然职责清晰、流程标准，却很少被视为体验的一部分。这种设定下，IP的表达停留在视觉层与物料层，沉浸感在"最后一公里"被稀释。

在星巴克的联名中，采取了另一种路径。

项目启动阶段，内部便通过"我在星巴克学魔法"主题活动，模拟 IP 世界观的"入学—分院—上课—毕业"全流程，让伙伴在正式对客前，完成一次角色代入与情绪预热。

联名当天，有不少互动活动并非总部规定，而是伙伴与顾客们自发延展：用拉花呈现分院帽、自主改创周边延续热爱……

天津恒隆店的伙伴们表示，"12月9日哈利·波特联名上市之后，店内设置了‘打卡机制’，顾客在店内集齐蛇院、狮院、鹰院、獾院4个学院的盖章之后，可以在最后一站领取隐藏福利‘魔法日报’，很多顾客拿到后非常惊喜，纷纷在小红书等平台进行分享，当前该话题已在小红书破千万浏览量"。

在完美的活动体验背后，是一群人的默契与付出。

联名上市前夜，天津恒隆门店的布置一直持续到凌晨；第二天清晨，伙伴们又准时回到现场，为媒体活动做准备。他们穿上魔法袍，把虹吸咖啡的制作过程变成一场"施法表演"，还自发设计"大变活人"等有趣的小互动，现场氛围感满满。

在高强度的工作节奏中，伙伴们还完成了哈利·波特主题的手工课堂，为店内顾客耐心讲解织布步骤……是伙伴们的耐心和专业，为大家留下了很多打动人心的瞬间。

更值得注意的是，这次联名的传播素材，并非全部来自品牌官方。大量出圈内容，源自伙伴（星巴克员工被称为"伙伴"，而非传统的"店员"）的自发创作：为每位伙伴拍摄"魔法咖啡师"写真；记录高峰时段的忙碌与彼此的打气，把幕后劳动变成被看见的故事。甚至有哈利·波特的深度粉丝与摄影师，跨城来到门店，为伙伴和空间拍摄素材。

正是这些看似"不在流程表里的用心"，让联名活动拥有了温度。

04、可持续沉浸式联名IP，是如何造就的？

回看近期星巴克的联名案例，无论是治愈系的 Snoopy，还是粉丝文化浓度极高的五月天 × STAYREAL，亦或是覆盖全年龄层的《疯狂动物城》，这些联名均呈现出高参与度、高分享意愿与长讨论周期的特征。

共同点在于同一套底层方法论：

好产品，保证品质与审美；

好门店，承载体验与叙事；

好伙伴，完成情绪传递与关系沉淀。

三者协同，构成可持续的沉浸式IP联名机制。

当然，挑战依然存在。联名成本持续走高，执行周期被不断拉长；市场密度提升后，消费者对"联名"的敏感度明显下降；单纯依靠 IP 名气，已经很难稳定驱动购买决策……

只有将联名视为一种长期能力，而非短期营销动作，品牌才可能在高度竞争的市场中，持续创造值得被记住的体验。

结语

在哈利·波特的世界里，魔法存在于选择、勇气，以及人与人之间的联结。

对品牌而言亦然。当越来越多的 IP 联名陷入"预制味"的套路化表达，星巴克给出的解法显得更有"活人感"：

让产品创意成为入口，让空间氛围承载情绪，让联名叙事作为情感纽带，伙伴与伙伴之间，伙伴与用户之间，以及用户与用户之间的关系自然地发生，让你我他有更多的情感传递。

于是，每一个走进门店的成年人，都有机会在忙碌的生活中，卸下现实里的身份与角色，找到属于自己的 9¾ 站台。