被头部下沉式“挤压”，中小酒企该何去何从？

“往后的形势，会更加艰难……一定要坚持，坚持就是胜利。”这句来自60年前上映的电影《地道战》中的一句台词，近些年反复被提起，今年知酒君又注意到朋友圈有人在发这句话。

对白酒行业而言，未来的形势的确不容乐观，在《茅五汾最新共识：以消费者为中心，大刀阔斧改革》文章中，知酒君总结了中国白酒CR3企业当下的共性市场策略。当飞天茅台都回归1499元的指导价时，行业已经发生了翻天覆地的变化，表面上是价格的腰斩，背后暗藏的是缩量时代的挤压式竞争，头部名酒挤压二线名酒，二线名酒挤压三线酒企和省酒。

现代经济学认为，挤压式竞争是指在需求疲软的市场环境中，企业通过价格战、渠道下沉、产品创新等手段争夺有限的市场份额，导致竞争强度显著加剧的现象。挤压式竞争在各行各业都有存在，在经济下行期和产业调整期表现得更为明显，企业向下挤压都是为了生存，也符合市场经济优胜劣汰的规律。

南方周末2026新年献词指出“人，不是被定义的结果，是拒绝被定义的奇迹”，同样有一些企业也是“不被定义的奇迹”，他们在当前的挤压式竞争环境下也在奋力突围。

一方面，面对上头的挤压，他们把压力向下传导，把市场下沉，在弯道里实现超车。“光瓶酒进城，盒装酒下乡”就是典型的例子。在四川，五粮春、五粮醇、泸州老窖头曲等产品深耕县乡、村镇市场，以寿宴、婚宴为突破口，实现了较高的市场占有率。

价格内卷的之下，名酒、大单品降价其实也是降维打击，原来有很多酱酒企业定位千元以上的价格，都退守在千元以下，如茅台1935、青花郎、君品习酒、珍三十、国台龙酒等。而且部分单品的成交价与指导价之间相差最高超过60%。

数据来源：中国酒业协会2025白酒中期报告

假如，三年前卖1300元的某白酒，如今卖800元，现在就是对原先卖800元的酒进行了降维打击和挤压式竞争；那么原先卖800元的，只有降到五六百元的价格才可能有市场。背后折射的是消费降频降档，是白酒政务消费清零、商务消费式微，是人口代际转换、新旧动能交替的周期困境。

另一方面，面对头部企业的挤压式竞争，另一部分企业换道超车。典型如古井贡酒，当年开创年份原浆品牌的时候，是押注经济上行周期与白酒增量扩张周期，取得了较大成功；如今在经济下行与白酒存量竞争的新周期下，古井贡酒在做深做细传统市场的基础上，积极布局增量赛道，分别是年轻化、健康化、大众化和智能化。

●年轻化，即推出年份原浆·轻度古20（酒精度26%vol），提倡轻度、轻饮、轻生活；在营销上，古井贡酒也积极向年轻人靠拢，比如策划“我有一个古的idea”短视频大赛等、打造古井轻养社等。

●健康化，则是依赖安徽亳州的中药材资源，大力开发保健品，比如“古井神力酒”、草本威士忌古奇、亳菊草本白酒、草本露酒等，满足市场需求。

●大众化，即推出古井打酒铺，去年12月已在亳州开业首家店铺，“前店后坊、现打现卖、先尝后买”的打酒模式，既符合中老年群体对“去掉包装喝好酒”的认知，也受到了年轻消费的青睐。

●智能化，则是近几年古井贡酒大力推进的数转智改行动，古井贡酒已经建成行业首家透明工厂与生态酿造示范区，创新“1+1”生产模式，打造全自动智酿车间，让生产效率提高的同时降低生产成本，实现降本增效。

面对上游的挤压，以古井贡酒为代表的部分企业没有坐以待毙，积极主动地去弯道超车与换道超车。在12月26日举办的经销商大会上，古井贡集团党委书记、董事长梁金辉宣布古井贡集团“实现了预期目标”。

春糖与秋糖，被誉为白酒行业两个新品发布的重要节点。知酒君注意到，2025年的春糖和秋糖，没有什么全新的重磅产品推出，取而代之的各种大单品的升级版，要么升级包装、要么升级防伪技术、要么升级酒体，比如茅台1935升级酒体、第七代海之蓝升级酒体、国缘四开升级酒体、古井贡酒升级第六代50度、二代五粮春升级品质与包装、青花30复兴版升级包装与酒体、第四代珍十五升级等等。

2025年7月，专家对茅台1935酒体升级酒样产品进行鉴评

面对挤压式竞争，酒企必然想要稳价，稳价的一种策略就是打击违规行为，去年五粮液终止运营不佳客户合作55家，汾酒取消经销商合同33家，处罚违规经销商400余家。稳价的另一种策略就是让消费者获得更多，进而促进稳价、稳量，比如第七代海之蓝全部采用陈藏三年的老酒，在百元价格带喊出“滴滴三年陈”，让消费者获得更多实惠，进而带动销量上升。

由此可以看出，挤压式竞争，从长远来看，对白酒并非都是坏处。它让酒企不能躺赚，要积极地降本增效、提质升级、服务客户；让行业淘汰落后产能，实现更高质量的发展；挤出价格水分，挤出过高的品牌溢价，让白酒回归消费品的基本逻辑，而不是金融属性、奇货可居。

典型如茅台1935，在价格回到七百左右以后，动销氛围与消费氛围都很好。调研显示，三季度以来，茅台1935在广东、山东、江苏、云南等市场动销同比增长超20%；有经销商月均销售达10吨，产品开瓶率高达70%以上，多地经销商提前申请下一年增量。

在消费者减少、消费者收入减少、白酒消费支出减少的背景下，如果白酒产品一味地稳价、故步自封，忽视经济发展规律与消费者真实需求，那无异于开历史倒车。从其他行业来看，Gucci、LV、HERMES等奢侈品也都在降价，电车带动燃油豪车奔驰、宝马、奥迪被迫降价，房价更是连续四五年回落，很多家庭财富缩水三四成。所以应理性看待白酒行业的挤压式竞争，中小酒企更应该主动出击，躬身入局，想方设法地去抓住消费者心智。“世上本没有路，走的人多了，也便有了路。”