新产品冷启动阶段，数据好看并不一定是好事

前段时间，我连续跑了几家企业。

有做新消费的，有做工具类产品的，也有传统企业刚开始推新品牌的。场景都很像：会议室不小，PPT 做得挺完整，产品摆在桌上，看得出来团队很认真。

聊到最后，几乎每一家都会落到同一个问题上：“现在新产品太难冷启动了。”

有人说是流量贵，有人说是平台不给机会，也有人觉得是市场环境不好。

但那几次我心里其实都在想同一件事：“问题可能不是冷启动难，而是第一步就已经走偏了。”

后来有一次印象挺深。

那是一家做甜品的企业，刚推新产品不久的公司，老板给我看后台数据，访问量、成交量都不算差。他一边翻数据，一边跟我说：“其实我们现在也不知道接下来该怎么放大。”

我问了他一句很简单的问题：“现在用你们产品的，是哪一类人？”

他停了几秒，说：“还挺杂的，什么人都有。”

那一刻，我基本就知道，这个产品后面会很累。

新产品最危险的一种状态，从来不是没人用，而是用的人不少，但没有一个清晰轮廓。

很多企业在做新产品时，会默认一个逻辑：只要先把量跑起来，后面再慢慢调。

这个逻辑在今天已经越来越站不住脚。

因为现在的市场环境，对新产品并不友好，用户也没有耐心等你慢慢“试”。

更重要的是，第一批用户，早就不只是“用你的人”，而是在无形中定义你的人。

他们决定你看起来像不像一个靠谱的品牌，决定你值不值得被推荐，也决定后来的人，是带着期待来，还是带着怀疑来。

但这一点，在很多企业的冷启动计划里，几乎是缺失的。

更多时候，大家关注的是：怎么拉新、怎么投流、怎么铺渠道。

真正该被反复推敲的那一步，反而被一笔带过：我们打算先让谁用？

我这几年见过不少失败的新产品，复盘到最后，问题往往出在同一个地方。

第一批用户，本身就不适合做“第一批”。

他们可能是价格敏感型，可能只是刚好路过，也可能只是看到便宜顺手试试。

这类用户没有问题，但他们有一个共同特点：他们不会替你说话。

他们不会去解释你和别人的差别，也不会在任何场合主动提起你。

于是就会出现一种非常典型的情况：产品活着，数据也有，但始终没有任何“势能”。

企业会开始不断加码投入，希望靠外力把产品往前推。

但越推，越费劲。

因为真正决定传播的那群人，从一开始就没选对。

我一直觉得，新产品在冷启动阶段，最重要的资产不是前 1000 个订单，而是前 100 个“高度一致的人”。

注意，是一致，不是多。

他们的需求相似，对问题的感受接近，对产品的期待方向一致。

这样的人，一旦集中在一起，就会自然形成共识。

而共识，才是传播的起点。

如果第一批用户本身就高度分散，那无论你后面怎么讲故事、怎么做品牌，都会显得很虚。

因为没有一个稳定的“原点”。

这也是为什么，很多新产品在半年后会陷入一种奇怪的状态：

数据不算差，团队也很努力，但始终感觉哪里不对。

其实不是能力问题，而是方向问题。

冷启动阶段，企业往往会被一种焦虑推着走：怕人少，怕看起来没起量。

于是不断放宽人群，不断降低门槛，不断模糊表达。

短期看，数据可能更好看一些。

但代价是，你正在被第一批用户牵着走，而不是在塑造他们。

产品开始围绕“谁都能接受”去调整，而不是围绕“这一小群人离不开”去打磨。

到某个阶段，团队内部就会开始出现迷茫：产品没明显问题，但也说不清优势。

这种迷茫，往往是第一步留下的后遗症。

再说到表达这件事。

很多新产品在介绍自己时，会下意识地强调功能、技术、配置。

这些内容写得都很认真，也很专业。

但站在第一批用户的角度，真正关心的问题只有一个：换你，值不值得。

值不值得多花时间，值不值得承担不确定性，值不值得为一个新选择付出学习成本。

如果这个判断不能在很短时间内成立，兴趣就会迅速消退。

冷启动阶段，表达的重点不在于“讲清楚全部”，而在于让人迅速站队。

你站在哪一类人那边，你替谁说话，你愿意为了谁放弃什么。

这些信息，比任何功能列表都更重要。

有取舍，才会被记住。

体验也是同样的逻辑。

很多团队会觉得，第一批用户愿意尝鲜，对体验会更包容。

但实际情况恰恰相反。

第一批用户之所以愿意试，是因为他们对现有方案已经感到不满。

不满，本身就意味着期待。

如果体验只是“没问题”“还可以”，那这次尝试很快就会被遗忘。

冷启动阶段，体验的目标不是满意，而是留下痕迹。

哪怕只是一个很小的点，只要足够明确，就能被记住。

被记住，才有后续。

不少产品在复购和留存上表现并不差，但始终难以扩散，问题往往出在这里。

用户并不是不认可，而是不知道该怎么向别人介绍。

不知道从哪个角度说起，也不知道该用什么话概括。

于是，产品只能停留在“我自己用还行”的层面。

这也是为什么，冷启动阶段需要主动为用户“设计表达路径”。

让他们知道，应该如何谈论你，如何描述你。

当一小群人开始用相似的方式提起你，冷启动才算真正完成。

所以我一直不太赞成新产品一上来就追求大规模曝光。

在认知还没有稳定之前，扩散只会放大模糊。

冷启动更理想的状态，是小范围、高密度、强一致。

圈子不大，但理解统一；讨论不多，但判断清晰。

当这种状态形成之后，增长只是时间问题。

最后回到一个最底层的判断。

冷启动不是一个运营动作，而是一次选择。

你选择了哪一类人作为第一批用户，就选择了未来要成为什么样的产品。

这一步做对，后面的每一步都会更省力；

这一步做错，后面的每一步都会更昂贵。

在真正推产品之前，值得反复确认一个问题：

如果只能选 100 个人先用你，这 100 个人，到底是谁？

这个答案，决定了冷启动是否成立，也决定了产品能走多远。

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