8个月闪离！“美妆大神”古迈职业方向调整，上美的“非韩束”目标如何实现？

近日，市场有消息称，上美股份旗下新彩妆品牌NAN beauty品牌合伙人古迈已于近期离职。

《国际金融报》记者向上美股份确认了这一消息。对方表示，因个人职业发展方向的调整，古迈决定将更多精力投入其他感兴趣的领域，“古迈正在以其他形式与公司继续合作”。

从加盟到离开，古迈只在上美股份停留了约8个月。其离职后，NAN beauty的发展该何去何从？

大将离去

根据公开信息，古迈于2025年5月正式加盟上美股份，彼时上美股份创始人兼CEO吕义雄还曾公开表示“特别开心”，称“古迈在我心里一直是一个英雄，他几乎改变了中国美妆的格局，我特别欣赏”。

孙婉秋/摄

在化妆品及电商行业，古迈颇有声望。

其曾在玛氏、联合利华、雅诗兰黛、LVMH集团等国际企业任职，先后担任雅诗兰黛中国区销售总监、Benefit贝玲妃大中华区品牌总经理、LVMH集团Fresh品牌总经理等职务。

2015年末，古迈加入阿里，自2016年1月起担任天猫美妆事业部总经理。

在他的带领下，天猫美妆的品牌阵容迅速扩大，截至2016年底已有来自全球3000多家美妆品牌入驻天猫，LVMH集团、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁、资生堂、爱茉莉太平洋等国际美妆集团旗下近八成品牌，以及70多个高端品牌，均已入驻天猫。

做出功绩后，古迈在阿里内部连续晋升，在2017年12月开始担任天猫快速消费品事业部总经理；2018年又接棒成为新一任天猫快速消费品事业总裁。

2019年12月，阿里组织架构调整，天猫宣布成立天猫快消服饰大组，下辖快速消费品事业部/服装服饰事业部/魅力惠，古迈担任总经理，向蒋凡汇报。不过一年后，古迈被曝因涉嫌贪腐而被警方带走调查，此后其淡出公众视野，从阿里离职。

直至加入上美股份，古迈才重新活跃在行业内。他曾在朋友圈发文，称“非常高兴接到上美股份和在中国顶尖明星彩妆造型师春楠老师的邀约，成为NAN Beauty的品牌合伙人”。

增量难寻

NAN Beauty是上美股份与化妆师春楠共同设立的品牌，也是上美股份旗下首个化妆师彩妆品牌，被视作公司在多品类战略中的又一重要拓展。

2024年9月9日，NAN Beauty首批产品在抖音平台发售，春楠亲自下场，直播卖货。此后又依托其明星IP，比如《春楠和100位女孩》等触达目标客群。

算上古迈，三方在NAN Beauty品牌上分工明确——上美股份负责生产供应链、春楠负责明星IP效应和内容表达、古迈大概率负责渠道建构和品牌策略。

只是不到一年，这个组合已出现裂痕。有媒体在报道中指出，古迈的离职或与NAN beauty品牌的孵化进展不及预期有关，该品牌中心面临换血。

对于NAN beauty的发展情况，上美股份则表示，目前运营一切正常，“品牌中心团队稳定，业务持续健康发展，整体势头向好”。

记者注意到，目前上美股份的财报中还未看到NAN beauty品牌的贡献，后者还处在培育初期。

抖音美妆旗舰店中，按产品销量排序可以看到，NAN beauty品牌销售最好的一款产品是粉霜&粉底液的小样组合装，售价49.9至59.9元，已售2301单；排名第二的粉底液小样单品，售价29.9元，已售636单；售价239元的“贴贴粉底液”正装卖出610单，销量排名第三。

整体来看，在美妆行业“内卷”的当下，NAN beauty品牌想要占据一席之地并不容易，财报层面的业绩兑现更需要时间。

这对于需要增量的上美股份而言并不乐观。

近期，上美股份旗下的主力品牌韩束被曝出有两款面膜涉嫌非法添加人表皮生长因子（EGF）成分。尽管公司通过官方微博发布声明澄清，但消费者并不买账，黑猫投诉平台上要求退货退款的帖子如雪花般飘来，品牌信誉遭受冲击。

吴典/摄

要知道，今年上半年，韩束为上美股份贡献了约81.4%、对应33.44亿元的收入，较上年同期增长14.3%。该报告期内，红蛮腰全渠道累计销售1500万套，X肽系列累计销售破2亿元。

倘若韩束倒下，上美股份要靠什么支撑业绩？

在吕义雄的规划里，2026年上美股份要大力发展其他品牌。据悉，除韩束外，上美股份其他品牌的目标销售额为税前43.6亿元，其中NEW PAGE一页为20亿元，安敏优目标6亿元，极方等品牌以数倍增速狂奔。

这些品牌中，销售最好的是NEW PAGE一页。其在2025年上半年带来收入3.97亿元，2024年全年约3.76亿元，与新一年的目标销售额相差甚远。