宜家变天！家具卖不动狂亏10亿，却靠9.9元套餐成年轻人的避风港

现在去宜家，你会发现一个魔幻场景。

餐厅里座无虚席，大家举着9.9元的套餐吃得津津有味。

样板间里躺满了蹭空调的人，拍照打卡的比看家具的还多，而真正的家具货架前，却冷冷清清，没几个人驻足。

这个曾经让中产疯狂追捧的家居巨头，如今彻底变了味。

2024财年，宜家中国收入暴跌近10亿，净利润腰斩46.5%，巅峰时期的风光早已不再。

为了自救，它掀起一轮又一轮降价潮，甚至开出9.9元的穷鬼套餐，可家具还是卖不动。

明明是卖家居的，最后却靠餐饮撑起了人气，宜家到底怎么了？

01

谁能想到，如今靠廉价餐饮吸客的宜家，当年可是中产的代名词。

1998年上海首店开业，1999年北京四元桥店迎客，开业首周就有9万人挤爆展厅，被媒体称为北京中产阶层的集体朝圣。

那时候的宜家，是真的香。

在传统家具城还在杂乱堆货时，它用一个个样板间，让中国人第一次直观感受到北欧风格的家居美学。

49元的拉克边桌、79元的收纳架，是北漂沪漂的租房标配。

499元的扶手椅、999元的床架，成了中产装点家的首选。

非一线城市的消费者，宁愿多花200元运费找代购，也要拥有印着宜家logo的产品。

可短短二十几年，一切都变了。

现在走进宜家，黄色的折扣标签随处可见，从9.9元的插座到直降1000元的沙发，降价商品超过500种，活脱脱像个清仓大卖场。

更讽刺的是，吸引大家来的不是这些低价家具，而是餐厅里9.9元的套餐、1元的冰淇淋和经典的瑞典肉丸。

年轻人来宜家的目的早就变了，不是为了买家具，而是为了找个免费的休息区，吹着空调吃顿便宜的饭，拍几组氛围感照片。

有人带着电脑来办公，有人领着孩子来玩耍，甚至还有老年人把这里当成相亲角。

曾经的家居卖场，硬生生变成了集餐饮、休闲、社交于一体的公共空间，唯独家具成了可有可无的背景板。

02

宜家的家具卖不动，绝对不是偶然，它的困境，藏在时代变化和自身固执的双重枷锁里。

第一个坑，是产品跟不上消费升级的节奏。

二十几年前，中国人均可支配收入才几千元，人均住房面积小，宜家的廉价、简约家具刚好契合当时的需求。

可现在，中国人均住房面积突破40平方米，城镇居民住房拥有率高达96%，大家早就不满足于能用就行的过渡型家具了。

富裕阶层愿意为实木、真皮家具买单，普通消费者也更看重品质和耐用性。

但宜家的家具，还是老样子。

799元的床架用涤纶包裹钢管，49元的边桌用蜂窝纸填充，质量一直被诟病。

而且它的北欧性冷淡风格，在国潮风、奶油风、极简风百花齐放的今天，也显得越来越过时。

网友吐槽刷10分钟小红书，能找到100个比宜家好看的装修方案。

第二个坑，是本土化不足，被本土品牌降维打击。

宜家的中国团队仅有5%的产品决策权，所谓的本土化，不过是加个筷子盒、挂个红灯笼。

可本土品牌早就摸透了中国人的需求。

源氏木语推出可折叠麻将桌，顾家家居开发电竞主题床，精准击中不同人群的痛点。

在服务上，本土品牌更是甩了宜家几条街。

林氏家居的岩板茶几比宜家便宜50%还送运费险，红星美凯龙能实现3小时送装一体。

而宜家还在让消费者自提、DIY安装，网购一个499元的书桌，运费就要199元，堪称离谱。

第三个坑，是电商布局滞后，错失线上红利。

早在2008年，宜家创始人就否决了线上化的提议，导致它在电商时代慢了半拍。

等到后来醒悟过来，市场早已被本土品牌占领。

2024年双11天猫家居TOP3都是本土品牌，宜家仅排第7，线上渠道的弱势，让它彻底失去了竞争优势。

03

面对销量下滑，宜家想到的办法只有降价。

从2023年开始，它就开启了前所未有的降价潮，对300余款产品进行价格投资。

2024年更是狂砸4亿补贴，每两三个月就来一波降价，全年推出超过500款低价商品。

宜家高管甚至公开表示，低价是他们的DNA。

今年4月，宜家在上海开了全球首家精品快闪店，9.9元的浇水壶、几十元的收纳筐，试图用极致低价吸引消费者。

可这样的策略，不仅没能挽救家具销量，反而让情况更糟。

财报显示，宜家消费者的客单价从530元暴跌至280元，总收入不升反降9%。

低价策略不仅没赚到钱，还摧坏了品牌溢价，让消费者产生宜家和拼多多没区别的质疑。

大家愿意为9.9元的套餐买单，却不愿意为低价家具掏钱，因为在他们心里，低价就等于低质。

更尴尬的是，餐饮的火爆反而稀释了购物氛围。

当大家来宜家的目的就是逛吃休息，自然没人关注家具。

宜家陷入了一个恶性循环，家具卖不动就降价，降价拉低品牌形象，反而更卖不动，没办法的情况下，只能靠餐饮撑人气，最后彻底偏离了家居卖场的本质。

04

宜家的故事，不仅仅是一个家居品牌的兴衰，更是所有传统品牌都要面对的时代命题。

曾经，宜家靠着平板包装、全球供应链和场景化展示，开创了家居行业的新模式，乘着城镇化和租房经济的东风，实现了营收的飞速增长。

可它太迷信自己的成功经验，忘了市场永远在变，消费者的需求也在不断升级。

这几年，有太多像宜家这样的传统品牌陷入困境。

曾经的手机巨头诺基亚、摩托罗拉，因为跟不上智能手机的浪潮而被淘汰。

曾经风靡全国的达芙妮，因为款式老旧、营销滞后，从巅峰时的6000多家门店缩减到不足100家。

还有那些老牌国货，因为不懂年轻人的喜好，逐渐被遗忘在角落。

它们的共同点，都是躺在过去的功劳簿上，不愿改变、不敢创新。

05

时代抛弃一个品牌的时候，从来不会打招呼。

消费者的需求在变，市场的竞争规则在变，只有跟上变化，才能不被淘汰。

宜家的餐饮再火爆，也撑不起一个家居品牌的未来，降价再疯狂，也救不了一个失去核心竞争力的企业。

它真正需要的，不是更多的黄色折扣标签，而是一场彻底的改革。

深入了解中国消费者的需求，做好本土化创新，补齐电商和服务的短板，重新找到自己在市场中的位置。

从宜家的兴衰里，我们能看到一个朴素的道理：没有永远的爆款，只有永远的变化。

无论是品牌还是个人，只有保持敏锐的市场嗅觉，不断学习、不断调整，才能在时代的浪潮中站稳脚跟。

否则，再辉煌的过去，也只能成为回忆。