山海依旧，澳大利亚昆士兰凭什么让你再去一次？

作者 | 江慧

编辑 | Sette

首访中国

2025年12月，昆士兰旅游及活动推广局新任首席执行官戴睿德将首次国际长途访问的目的地定在了中国——而非任何传统欧美市场。这一选择本身，就是一个清晰的信号。

与他同行的，是一个能直接推动合作的“核心三角”：商务合作部总裁欧礼文、州政府首席航空顾问曼尼·吉尔，以及戴睿德本人。这个兼具战略决策、商业落地与航线开拓能力的组合，表明昆士兰正将其发展重心，押注于东方市场。

这绝非一次寻常的拜访，其精准与目的性，更像一场精心设计的“外科”手术。访问期间，昆士兰正式发布了全球品牌“Australia’s Holiday Feeling”的中文版核心主张——“澳洲度假感，自在昆士兰”。

这远非一次简单的语言转换，而是一次深层的文化编码。它试图用当下中国互联网最通行的情绪密码，去精准解密并回应新一代旅行者最深层的出行渴望——那不仅仅是对目的地的向往，更是对一种特定感受和状态的追寻。

三个关键词

过去五年，中国游客的身份完成了根本性蜕变——从初探世界的“萌新”，进化成为精明而冷静的“价值型金主”。当被要求用三个词定义这个关键市场时，昆士兰新任首席执行官戴睿德的答案，清晰折射出一种被市场深刻教育后的清醒洞察：需求多元、变化迅速、潜力巨大。

这三个词，共同勾勒出一幅既充满挑战又蕴含无限机遇的市场图景。

需求多元：从“一个目的地”到“千百种旅程”

中国市场并非铁板一块。戴睿德指出，其多样性根植于辽阔的国土与复杂的客群结构。“无论是初次到访还是再次归来，昆士兰丰富的旅游资源，都能对应不同旅行者的期待。”这意味着，营销策略必须超越单一的“阳光沙滩”叙事，转而提供个性化、模块化的体验菜单。

变化迅速：科技重塑的旅行决策链

变化迅速的核心驱动力，来自中国高度数字化的社会生态。戴睿德特别观察到，科技应用已无缝嵌入各年龄层游客的决策全程。“无论是年轻人还是年长者，他们都娴熟运用新技术来规划旅行——这非常值得我们学习。”品牌若无法融入这条由社交媒体、支付工具和即时反馈构成的快车道，便极易被迅速遗忘。

潜力巨大：数据背后的回归之势

潜力绝非空谈，它由坚实的消费数据背书。截止到2025年9月的年度统计，中国游客在昆士兰过夜消费总额达近12亿澳元，位居国际消费客源国第一，同比增长30.8%；到访人次18.4万，同比增长8.6%。更值得注意的是，中国度假游客消费飙升至2.798亿澳元，同比增长79.5%。戴睿德表示这些都是从“购物游”向“深度体验游”的质变。

市场解构

过去，昆士兰代表着一整套完整的、壮丽的自然奇观。而今天，它面对的是一个被社交媒体和短视频彻底“格式化”的市场。游客不再仅凭旅游局官网的精致大片做决定，他们更信任小红书上的素人踩坑笔记和野生攻略。大堡礁与黄金海岸的明信片风光，是吸引首次消费的经典“诱饵”，却已不足以构成重复到访的充分理由。

市场因此被解构，昆士兰也必须随之“碎片化”。

对手变了：从机构到个体与算法

团队游的黄金时代悄然落幕，取而代之的，是散落在各平台的碎片化消费——年轻人在一个App订机票，在另一个找小众民宿，再通过三篇帖子拼凑出一条秘境徒步路线。旅游局恍然发现，自己的对手不再是其他官方机构，而是无数分享真实体验的KOC和那套深度嵌入生活的推荐算法。

需求变了：从充裕观光到瞬时深度

正如戴睿德通过本次市场考察了解到的：“现在的中国游客可能旅行的时间越来越短，这对我们组织与设计景区产品提出了全新要求。”时间稀缺之下，游客追求的不再是长线覆盖，而是瞬时的高浓度体验。他们希望在最有限的时间里，获得最独特、最可分享的沉浸感。

面对此变局，昆士兰的回应颇具魄力：推出一份放眼20年后的《2045目的地旅游规划》。这像一场战略豪赌——不再疲于追逐转瞬即逝的网红流量，而是计划通过45个全新的生态旅游项目，将自身从“一次性打卡地”重塑为“值得反复探索的度假家园”。

产品变了：贩卖可控的野生感

这些项目的核心，无一不在塑造一种可控的野生感：在专业向导带领下深入雨林担任“一日护林员”，在严格保护的沙洲上观察海龟产卵，于指定的暗夜公园内仰望无垠星河。

它提供的是一种精致的自在——既精准满足都市人对逃离与冒险的想象，又将所有不可预知性稳妥地封装于专业流程与安全边界之内。

这不再仅仅是观看风景，而是通过一套精心设计的规则，安全地“进入”风景，从而创造无法被简单复制的旅行记忆。

航线博弈

面对中国至昆士兰直航运力恢复缓慢这一“老大难”问题，商务合作部总裁欧礼文的解题思路，展现了一种典型的跨界智慧。这位曾在机场、航司、旅游局都担任过要职的行业老手，提出的并非简单的短期补贴方案，而是着力构建一个政府、航司、地接社“风险共担”的商业联盟。

他的逻辑清醒而务实：传统补贴能让航线“飞起来”，却未必能保证它“一直飞下去”。只有当产业链上的每一环——从卖票的到在地面接待的——都成为利益捆绑的“自己人”，航线才拥有持续抗风险的内生动力。

这套“不求最快复苏、但求最稳扎根”的策略，恰恰暴露了其核心目标：并非追逐短期流量爆火，而是进行长期而可持续的市场深耕。

奥运杠杆

更具战略深意的落子，是2032年布里斯班奥运会。昆士兰没有将其仅仅视为一场体育盛会，而是提前近七年，就将其定位为撬动亚太高端商务与会展市场的超级战略杠杆。

早在去年底，他们便已悄然任命中国本地专业机构，负责在大中华区专项推广商务会奖活动。这步棋的意图清晰无比：他们所要争夺的，远不止游客的度假预算，更是企业客户高价值的会议与奖励旅游预算。

奥运会不仅仅是一场赛事，更是一个向全球商旅决策者集中展示目的地综合实力与接待能力的顶级舞台。昆士兰正在做的，是为七年后的爆发，现在就铺设一条直接通向中国核心企业客户的通道。

跨界联动

如果说，昆士兰旅游局对大中华区市场的策略，揭示了对高价值客群的战略转向，那么2025年12月12日在广州长隆野生动物世界的一幕，则堪称这场战略最精妙，也最温情的一次路演。

这一天，昆士兰旅游局与长隆集团正式携手。合作的情感与物理双重纽带，是二十年前从黄金海岸可伦宾野生动物保护区“移居”长隆的六只考拉“家族”，以及为两地搭建空中桥梁的南方航空航线。

这绝非一次常规的景区联动，而是一套融汇了情感叙事、产品打包与航线支撑的精准组合拳。

情感牌：从“生物移民”到“情感大使”

二十年前的六只考拉，已在中国繁衍成为一个受欢迎的“萌宠家族”。它们构成了跨越时空的情感锚点，将昆士兰的自然亲和形象，具象化为可触、可感、可分享的生命故事，深深锚定在中国家庭与年轻客群的心中。

产品牌：一体化套餐破解选择难题

南方航空的深度参与，使合作突破了表面宣传。双方得以共同设计“机票+目的地体验+特色活动”的一体化套餐，这不仅显著提升了产品的稳定性与性价比，也为消费者提供了“一键搞定”的便捷选择，直接切中家庭出游的核心痛点。

战略牌：以产品驱动航线的良性循环

此举更深远的意义在于，它为解决此前困扰市场的“运力瓶颈”提供了创新思路。通过打造有吸引力的旅游产品来主动创造并稳固航线需求，这正是对“风险共担、利益共享”新型合作模式的一次生动实践。

航线不再仅是出行的工具，更成为深度体验不可或缺的组成部分。

这场联动证明，最高明的市场策略，往往懂得将冷硬的商业逻辑，包裹在温暖的生命故事与无缝的便利体验之中。

未来可期

在互联网抹平信息差、游客比从业者更懂行的时代，国际旅游目的地的生存法则已然改写。昆士兰近期的系列动作，恰好勾勒出这幅新图景：它正从景观的提供者，彻底转向情绪价值的设计师与深度体验的策展人。

那个曾以宏伟蓝海示人的大堡礁，如今被谨慎地解构、重组，以“自在”、“疗愈”与“季节限定”为标签，化身为一枚枚精准的情绪切片，嵌入中国消费者的数字生活与情感清单。

这场转型的终极答案，将验证一个行业命题：当自然奇观褪去神秘成为“背景板”，真正让人心动并心甘情愿买单的，或许不再是亘古不变的山海本身，而是那一份被精心设计、恰好击中当下情绪的度假感。

图片来源于昆士兰旅游局