豪掷天价转型费，劳斯莱斯All in高定？

撰文| 莫 莉

| 黄大路

设计| 甄尤美

超豪华品牌劳斯莱斯，打算加码定制了。

据彭博社当地时间2026年1月2日报道，劳斯莱斯正在扩建英国古德伍德基地，把更多资源投向高级定制与一对一客户服务，以应对其首款纯电车型闪灵（Spectre）热度降温带来的结构性变化。

2023年末，劳斯莱斯推出Spectre时，该英国车企的超级富豪客户们争相抢购这款搭载静音驱动、摒弃V12发动机噪音的车型。

两年过去，这款售价42万美元、零百加速4.4秒的车型，初期热度已逐渐消退，销量大幅下滑。这说明，即便是亿万富翁也对购买电动车持犹豫态度。

劳斯莱斯首席执行官克里斯·布朗里奇（Chris Brownridge）在接受采访时公开表示，劳斯莱斯将全力迎合消费者需求，同时加大定制化业务投入，包括为全球私人办公室网络调配更多资源，以开展一对一客户洽谈。

高定野心

据彭博社报道，劳斯莱斯正在对其位于古德伍德的总部进行规模空前的扩建，其核心目标并非为了提升产能以冲刺销量，而是为了满足日益膨胀的高级定制需求。

据了解，这项投资总额超过3亿英镑，是自2003年宝马集团接手并在古德伍德建立工厂以来，该品牌最大的一笔单一资本注入。扩建工程已于2024年获得规划许可，并于2025年正式动工，预计将使现有工厂的规模扩大一倍。

那么，劳斯莱斯为何在市场充满不确定性的当下进行如此豪赌？

克里斯·布朗里奇在接受采访表示，“我们看到客户对V12引擎的需求依然非常强劲。只要客户有需求，我们将继续生产劳斯莱斯，而且它们首先是劳斯莱斯，其次才是电动车。”

这个战略是想把汽车从交通工具升级成艺术藏品。

据报道，扩建后的新设施将包括一个全新的涂装车间，专门用于处理那些极其复杂、甚至可谓“异想天开”的定制需求。

比如，一位客户曾在亚马逊徒步旅行时被一只青蛙的颜色深深吸引，为了将这种独特的柠檬绿复刻到爱车上，劳斯莱斯的工匠们需要在新扩建的喷涂中心进行多轮调色与测试。

除了硬件设施的升级，劳斯莱斯正在构建一个名为“Private Office”（私享办公中心）的全球网络，试图将古德伍德的定制体验直接输送到超级富豪的家门口。

继迪拜和上海之后，劳斯莱斯已在已在纽约和首尔开设Private Office。在这些私密的奢华空间里，客户不再是只面对配置表，而是与来自古德伍德的驻场设计师进行一对一的深度沟通。

在首尔的Private Office中，客户可以在现场接触大量皮革、涂装、饰板等材质样本，并与设计师共同完善方案，方案确认后，再与古德伍德的工匠团队对接落地。

这种服务体验直接推高了单车成交价。数据显示，劳斯莱斯的平均售价已从十年前的约30万英镑升至现在的50万英镑以上。彭博社援引的信息显示，过去一年交付的车辆中，超过20辆价格不低于100万英镑。

可以说，这种高定策略不仅是品牌溢价的来源，更是抵御市场的波动。

富豪们的犹豫与回归

即便拥有如此强的品牌护城河，劳斯莱斯也无法完全免疫电动化浪潮退去后的寒意。

作为品牌首款纯电动超豪华轿跑车，Spectre在2023年末上市之初曾引发轰动，其42万美元的起售价和4.4秒破百的静谧体验一度让富豪们心动。

但好景不长，蜜月期似乎比预想中结束得更快。

来自宝马集团的财报分析数据显示，在经历了2024年的交付高峰后，Spectre的销量在2025年前三个季度同比暴跌了45%。与之形成对比的是，劳斯莱斯整体销量在同期仍录得3.3%的增长。

这意味着，虽然富豪们依然在买劳斯莱斯，但他们越来越不倾向于购买电动的劳斯莱斯。

目前，Spectre在品牌总销量中的占比已从2024年的三分之一，滑落至2025年的不足五分之一。

“这种车型通常在初期会有非常高的需求，随后会稳定下来，”布朗里奇用产品生命周期的规律来解释这一情况，将其与过往的Wraith（魅影）和Dawn（曜影）车型类比。

但根据彭博社的报道，有市场观察人士指出，即便是亿万富翁，也难逃里程焦虑和对电动车保值率的担忧。

二手车市场也表现出直观的折价。据CarScoops报道，在美国波士顿，两辆行驶里程极低的Spectre二手车挂牌价约38.5万美元，较新车标价折让约15.8万美元。即便对于超级富豪，这种明显折价也难以接受。

此外，虽然劳斯莱斯车主平均每年仅行驶约6000公里，理论上只需充电11次，但对于那些习惯了V12引擎说走就走的客户来说，寻找充电桩本身就是一种麻烦。

超豪华车的“慢”电动化

劳斯莱斯并非孤例，多家超豪华品牌近期都在调整电动化节奏，同时把更多资源投入高利润的项目中。

2024年11月，宾利宣布推迟其全面电动化的目标。宾利将首款纯电车型定在2026年推出，并把全面纯电的目标从2030年延后至2035年，理由包括不同地区电动化普及不一致，以及充电基础设施的不确定性。

宾利新任首席执行官弗兰克-斯蒂芬·瓦利瑟（Frank-Steffen Walliser）表示，目前的客户对电动车的需求仍偏弱，品牌将继续依赖插电式混合动力和燃油车型过渡。

意大利超跑品牌法拉利同样放缓了脚步。据路透社报道，由于高性能电动车需求疲软，法拉利已将第二款纯电动车型的推出时间从原定的2026年推迟至2028年。

兰博基尼把首款纯电车型的发布时间从2028年推迟到2029年，管理层表示其细分市场“尚未成熟”。

阿斯顿·马丁也做出了类似的战略调整，将其首款纯电动车的上市时间推迟至2026年，并将更多重心放在混动等过渡方案上。

当然，“劳斯莱斯们”这类超豪华品牌的调整并不等于放弃电动化，也不是通过降价或推出入门车型来应对挑战。相反，它选择通过更复杂的定制与专属服务巩固核心客户。

以“La Rose Noire Droptail”（夜玫瑰）为例，这款全球仅限量四台的敞篷跑车，售价据传超过3000万美元。为了满足客户的要求，劳斯莱斯的工匠耗时数月，用1603块经过特殊处理的黑梧桐木薄片，在车内拼贴出了一幅抽象的玫瑰花瓣飘落的图片。每一片木材的纹理、色泽都经过精挑细选，稍有瑕疵便会被废弃。

这种工艺追求，与其说像是制造一台汽车，更像是打磨一个艺术品。

贝恩公司（Bain & Co.）欧洲汽车业务负责人埃里克·扎耶（Eric Zayer）表示，尽管Spectre销量下滑，但稳定的基础需求仍将持续。

“与超豪华跑车相比，电动传动系统对豪华轿车买家更具吸引力，因为它能提供所需的平顺性、爆发力和扭矩。”他说道。

克里斯·布朗里奇表示，Spectre的初期表现其实符合预期，“我们想证明的是，当世界走向电动化时，劳斯莱斯依然能造出世界上最好的汽车。”他表示“我们从闪灵项目中获得的经验，为我们的未来发展注入了信心。”