直播带货告别野蛮生长，头部主播接连翻车后迎最强监管

市场监管总局发布的最新数据显示，直播电商领域虚假宣传和假冒伪劣已成为当前最突出的两类问题。

2025年12月23日，市场监管总局食品安全专题新闻发布会公布，《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》相关工作程序已基本完成，将于近期发布实施。

这也标志着直播电商"野蛮生长"时代终结，行业全面迈入"强监管、重合规、保安全"的新阶段。

直播乱象

直播电商行业的繁荣背后，虚假宣传、假冒伪劣等乱象愈演愈烈。

根据市场监管总局发布的数据，从近期各地市场监管部门查处的案例看，虚假营销和假冒伪劣已成为当前直播电商领域最突出的两类问题。

这些问题主要体现在对商品或服务的性能、资质、交易信息、经营数据、曾获荣誉、用户评价等作虚假或引人误解的商业宣传，推销的商品掺杂、掺假、以假充真等，严重损害消费者和其他经营者的合法权益。

直播带货行业乱象频发，头部网红接连翻车，重拳整治势在必行。

东北雨姐的案例尤为典型，这位拥有超过2200万粉丝的头部主播，因推广的红薯粉条送检样品未检出红薯源性成分，却检出木薯源性成分而被查处。

同样是东北地区头部主播的东北兄弟则因虚假助农被查处。他们曾在直播中宣称拥有200栋灵芝大棚，协助周边农户销售孢子粉，但实际上自有大棚仅6栋。

更令人震惊的是太原老葛案。这位拥有9000多万粉丝的头部主播因虚假宣传、价格欺诈系列案件被山西省太原市市场监督管理局罚款560万元。

根据调查，山西老葛商贸有限公司在直播营销超声胶原炮、细胞肌活冻龄因子液等30余种商品时，多次使用无法证明或夸大的宣传用语，进行虚假宣传或价格欺诈。

监管升级

面对乱象频发的直播带货行业，国家层面的系统性监管即将落地。

市场监管总局食品协调司司长司光表示，《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》即将于近期正式公布。

该规定将从四个方面强化监管，建立全流程监管体系。

新规首先明确直播电商平台经营者的责任，要求其将直播间运营者主体资质、直播经营的食品以及直播行为是否符合有关法律法规规定纳入《食品安全风险管控清单》，建立 “智能监测、排查调度、快速处置”工作机制。

规定还明确直播间运营者、直播营销人员在信息公示、事前合规审核、食品相关信息发布、抽样检验等方面的责任。

从直播前、直播中到直播后三个阶段对直播间运营者应当履行的义务进行规范。

直播营销人员服务机构的责任也被明确，要求其建立事前合规审核机制和食品抽样检验管理制度，真实、全面、准确发布食品相关信息。

直播带货行业在经历野蛮生长期后，正走向规范发展的新阶段。随着监管加强和信息公开，消费者的辨别能力和维权意识也在增强。

而且，监管新规的即将实施，为直播电商经营者划定了清晰的“红线”。一个个翻车案例正警示着行业从业者：靠虚假宣传的野蛮生长时代已经结束。

与此同时，消费者也在用脚投票，那些失去诚信的主播正在迅速流失粉丝。市场正在缓慢但坚定地进行自我净化。