新消费“已死”？

2025年12月30日上午9时起，曾被称为“水果第一股”的洪九果品正式从港交所摘牌，结束了其短暂的上市历程。该公司于10月13日晚间发布公告，披露了这一消息。公告显示，洪九果品已于10月3日收到港交所的除牌决定，上市委员会已正式作出取消其上市地位的最终决定。

图源：港交所

2022年9月，洪九果品登陆港股市场，成为内地水果行业第一家上市公司。但上市仅一年半，洪九果品就因延迟刊发2023年全年业绩于2024年3月20日起停牌，一直未能复牌。

据分析，造成这一情况的根本原因是现金流出了问题。洪九果品的审计机构毕马威在审核中率先发现了异常，2023年第四季度，公司向34家新成立供应商支付预付款34.2亿元，占全年预付款总额的76%，部分供应商注册资本不足百万且社保参保人数为零，存在空壳公司嫌疑。2024年4月，毕马威会计师事务所辞任洪九果品公司审计。

2025年4月16日，洪九果品发布公告表示，包括创始人邓洪九在内的六位董事、监事全数被采取相应的刑事强制措施，原因与警方就公司涉嫌骗取贷款及或虚开增值税专用发票的事项进行立案侦查有关。当时，高管被“一锅端”的消息引起了外界哗然，洪九果品也登上了热搜。

据多家媒体报道，洪九果品采用“高预付、长应收”的商业模式，上游需提前向海外果园支付巨额预付款锁定货源，下游又给予大型商超、电商平台长达数月的账期，导致资金长期被占用。截至2023年上半年，公司应收账款高达101.51亿元，而账上现金仅5.57亿元，短期借款却超过27亿元，现金流已濒临断裂边缘。

违法行为的背后很可能是为了掩盖企业资金的问题，试图营造经营良好的假象以获取融资或维持市场信心。结果不仅财报“难产”，多名高管也可能面临“牢狱之灾”。

这是2025年新消费行业中“摔得最惨”的企业，与之形成鲜明对比的是，仍有一批新消费企业在资本市场高歌猛进。当蜜雪冰城、沪上阿姨敲钟登陆港股，毛戈平带着美妆产品跻身资本市场，新消费仍然焕发着巨大能量。

但对这些尚且健康的企业而言，上市后也在面临着估值下降、股价回调、增长乏力等问题，如果将企业的成长过程看成人的一生，上市则可能成为很多新消费企业的“35岁”。

上市即巅峰

近几年，“上市即巅峰”成了不少新消费企业的主要叙事，“上市狂欢”往往也是部分企业红利消耗殆尽的信号。

2023年1月16日百果园于港交所主板挂牌上市，上市首日收盘的总市值高达94.74亿港元。但好景不长，2024年1月到2月之间百果园股价腰斩，1月2日股价还在6.046港币/股，2月1日已经跌至2.856港币/股，主要原因便是企业盈利预警引发了资本市场的恐慌。

2024年以前，百果园业绩一直处于增长态势。据公开数据显示，2019年-2023年，百果园近5年营收分别为：89.76亿元、88.54亿元、102.89亿元、113.12亿元以及113.91亿元；净利润分别为：2.49亿元、0.49亿元、2.30亿元、3.23亿元以及3.61亿元，有所波动但整体稳健。

但来到2024年，百果园的状况却急转直下，“315晚会”曝光的“烂水果做果切”事件，撕开了百果园“高端”外衣下的致命伤。在社交平台上，消费者被品牌“背刺”的愤怒与失望，已再难平息。这些糟心的现实，与百果园创始人余惠勇口中的“教育消费者成熟”、“绝不降价”、“坚守高品质”等言论，形成了强烈的讽刺。

2025年3月27日，百果园发布了2024年财报，营收同比下跌9.8%至102.73亿元，净亏损3.91亿元，门店数量锐减966家。然而，这场盈利危机在2025年并没有好转，反而进一步扩大。

8月份，关于“月薪2万吃不起百果园”的话题引发广泛讨论。接着8月21日，百果园公布2025财年半年报，营收43.76亿元，同比下跌21.78%，净亏损3.42亿元，同比下跌486.47%。

同样的场景在新消费行业并不少见，作为“新茶饮第一股”的奈雪的茶，在2021年登陆港股后业绩便持续低迷，仅2023年录得0.13亿元微利，2024年就转为大幅亏损，全年亏损额高达9.17亿元。

到了2025年这一情况有所好转，据8月27日发布的2025年中期业绩显示，上半年营收21.8亿元同比下降14.34%，净亏损收窄至1.17亿元，同比增长73.1%。这一情况与2025二季度外卖市场的大战有关，茶饮企业普遍成为了“赢家”，但在下半年失去外卖补贴后，奈雪的茶前路依然不明朗。

图源：第一财经

作为“国货美妆第一股”的逸仙电商于2020年11月登陆纽交所，旗下拥有完美日记、小奥汀等知名彩妆品牌。但在上市后，逸仙电商同样遭遇了业绩迅速滑坡的困局。

2020年至2021年，逸仙电商的营收仍处于高速扩张期，分别为7.58亿美元和9.06亿美元，同比增速分别为72.67%和19.53%。但同一时期，逸仙电商由盈转亏，净亏损分别为3.89亿美元和2.39亿美元。

进入2022年之后，逸仙电商的营收也进入下行阶段，2022年至2024年的营收分别为37.06亿元、34.15亿元和33.93亿元，同期净亏损分别为8.15亿元、7.50亿元和7.10亿元（以上单位为人民币）。

为什么这么多新消费企业上市即巅峰？一方面和自身的经营问题有关，另一方面则是为了融资或套现，有些企业为了上市而上市。“阿尔法工厂研究院”表示，Pre-IPO前疯狂做业绩导致虚胖。但是经过此番折腾，很多公司可能从此就趴下了，再也起不来了。

业绩增长却估值回调

也有不少新消费企业在上市后仍然保持着良性发展趋势，公司交出亮眼的成绩单，但资本市场似乎并不买账，形成“业绩增长与市值下降、估值回调”的强烈反差。

2025年3月3日，蜜雪冰城在港交所上市，开盘市值突破1000亿港元。上市后，公司股价接连上涨，并且在6月5日创出618.5港元/股的高价。截至12月30日收盘，蜜雪集团股价有所回落，报428港元/股，当日下跌2.19%。在过去的半年里，蜜雪集团股价距最高点已下跌约三成，市值缩水至1626.3亿港元。

2025年二季度，由于外卖市场大战，蜜雪冰城成为赢家之一，2025年上半年蜜雪集团实现了收入、毛利、净利润的全面增长。但高盛率先指出隐忧，称外卖平台高额补贴行将结束，蜜雪冰城的业绩增速将回归常态。按2026年的30倍预期市盈率计算，高盛将蜜雪冰城目标股价从599港元下调至570港元。

2024年6月上市后，老铺黄金创造了股价一年暴涨20倍的增长奇迹，股价一度超过1000港元/股，成为港股股王。然而，随着浪潮退去，近6个月，老铺黄金股价下跌近40%，跌去500亿市值。

表面上看，老铺黄金股价回调的原因是市盈率过高。在其产品中，一件重达8.2g的足金项链，售价已然达到18170元，每克平均克价已超过2200元。相比之下，建行1月4日的黄金主动积存价格仅为966.76元，其中品牌及手工溢价每克超过1200元。在2025年7月的高点，老铺黄金的动态市盈率一度突破120倍，而传统行业龙头周大福的市盈率仅不到30倍，这样的估值背后已然存在回调压力。

但背后真正的问题是，消费者们追捧的究竟是古法黄金本身的新鲜感，还是真正认可老铺黄金的品牌价值？当热度退去后，什么能够成为支撑企业的下一个增长点？

似乎，同样的问题困扰着每一个新消费行业的企业。毕竟，资本市场从不缺“造富神话”，但消费行业的底色始终是“长期主义”。国际消费巨头的成长逻辑早已证明，真正的长红品牌，需要长期的品牌沉淀、稳定的供应链能力和持续的产品创新，而非短期的流量炒作。

新消费，何以常新？唯有创新！

新消费的初衷本是消费市场的转型升级，但近些年来，消费降级趋势显现，消费者更趋向于理性务实的消费，这无形之中对新消费行业造成了一定的冲击。

除此之外，资深品牌营销专家、观壤咨询创始人蔡涛对财视传媒分析表示，新消费企业面临如今的困境通常存在以下几个问题：

1.商业模式的护城河不深，比较容易出现同质化的竞品，可能没过多久就会出现新的品牌加剧行业竞争。

2.新消费品牌存在心智不强和品牌的忠诚度不高的情况。过去是靠营销带来的流量和消费者，由于缺乏足够的品牌沉淀，导致这些消费者并没有变成品牌的忠实用户。

3.在产品和研发方面的投入不足，使得创新产品无法持续满足市场的“尝鲜”需求。加上流量成本和营销成本越来越高，也会增加“持续火”的难度。

新消费浪潮之中，构建企业护城河仍然是贯穿始终的核心要素。从新式茶饮的品类升级到美妆赛道的成分革命，从潮玩盲盒的情感共鸣到预制菜的场景重构，每一个新消费品牌的崛起，无一不是凭借精准的创新切入市场。然而，对消费者心智的占领对新崛起的企业而言，却是接下来亟待解决的问题。

对此蔡涛指出：“企业需要花费更多的精力和资源在产品上，然后思考品牌核心价值的塑造，积极向仍然有竞争力的同类品牌学习，在品牌塑造上做对的一些事情。”

新消费企业的困境，还会体现在上市后创新动力的衰减上。许多品牌依靠单一爆款或流量模式快速上市，但爆款的生命周期本就短暂，而企业往往缺乏持续创新的体系支撑。即便是经营稳健的企业，在开辟新增长业务时也举步维艰。

2025年10月1日，蜜雪冰城突然宣布以2.97亿元收购鲜啤福鹿家53%股权。“价格屠夫”要卖啤酒的消息，顿时让全网炸锅。

此外，2025年11月，在蜜雪冰城的部分门店点单界面，还新增了“早餐系列”，已上架“早餐系列”包括五红奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶等，均售价5元。据悉，目前“早餐计划”仅在大连、西安、南宁、杭州等城市进行部分试新。

图源：蜜雪冰城小程序

不难看出，蜜雪集团正在积极尝试创新，但创新不仅需要持续的资金投入，更考验对新消费趋势的精准把握，稍有不慎便会陷入“投入不少、收获有限”的尴尬。

新消费行业的竞争，也是一场创新速度与需求变化的竞速赛。“常新”从来不是一次性的爆款突围，而是建立可持续的创新体系。毕竟，新消费的“新”，永远属于那些能跟上时代步伐、持续创造价值的创新者。