TikTok shop在美区加速狂奔，但紧箍仍在

文｜ 刀客Doc

昨天看了一个数据，根据eMarketer的预测，到2026年，TikTok Shop在美国的线上销售额将达到约234亿美元，比Target当前约200亿美元的数字业务盘子还要大一些。

需要说明的是，这里数据指的是各自的线上成交额，不涉及线下门店。

不过，在美国电商的发展中，这还是第一次，一个不到三年的内容电商与传统零售巨头并列。

根据BI商业内幕的报道，TikTok Shop已成功突破美国市场。Morning Consult在2025年11月的报告，TikTok Shop是美国增长最快的品牌之一，在消费者购买意愿排名中名列第三。仅黑五到网一这四天，TikTok Shop在美国就创下超过5亿美元的销售额。

许多原本对其持保留态度的品牌，比如迪士尼、三星、拉夫·劳伦等，也在近期纷纷入驻TikTok Shop等。一些品牌企业甚至也开始在组织上设置专门岗位，剃须品牌Harry’s以每年支付高达15万美元的预算来聘请全职的TikTok Shop运营经理，专门负责平台事务。

过去十年，美国人的线上购物，大致是围绕两类工具完成的：搜索引擎和商超App。

现在，一个新的入口在美国形成——内容推荐流。

这个变化对国内而言，是很熟悉的。

回头看，TikTok Shop在美国这两年的节奏，其实很像抖音在中国电商几年前的那轮拐点。

当年在中国发生过的事，如今又被以另一种方式，在美国市场缓慢重演。

相同，也不同。

TikTok最早在2020年在美国测试购物功能，彼时只是在视频中嵌入跳转Shopify商店的购物按钮。

2022年底，TikTok开始在美国测试更加完整的Shop版本，商家可以通过佣金激励创作者发布带货内容。差不多同期，TikTok在西雅图大举招人，挖角了大量亚马逊员工来支撑电商业务。

大约一年后，TikTok Shop在美国正式上线。2024年的时候，TikTok团队大换血，越来越多带有中国背景的管理人员开始接管美国电商业务。

这两年，TikTok Shop在美国的电商业务增长，快到让人一时难以判断，它究竟是中国模式席卷了美国市场，还是组织迭代的结果。

也有不少人把它的增长归因于平台流量大、算法推荐强。

以上这些解释并不矛盾，但只还算是由结果倒推的观察。

如果我们从增长模型上看，TikTok Shop在美国的增长是三根因素起作用的结果。

它的基本模型——渗透率×购买频次×客单价。三项指标在过去一年里，几乎是同步向上。

首先是渗透率。

根据eMarketer的测算，2024年已有43.8%的美国TikTok用户在TikTok Shop上完成过至少一次购买，较2023年抬升了近10个百分点。预计到2025年，这个比例会接近45%–46%，对应人数超过7100万。

这意味着，TikTok平台正在把将近一半的活跃用户，转化为有真实交易行为的电商人群，且渗透率仍在缓慢上行。

从复购数据来看，按Resourcera的汇总，2024年，美国TikTok Shop 60岁以下买家的人均年消费额约708美元，年均下单12次，客单价约59美元。

这组数据说明两件事：

而从品类结构来看，客单价的上移也是趋势之一。

TikTok Shop早期确实依靠大量低客单、小件货盘拉起GMV，但2024–2025年的公开数据已经显示，以美妆、护肤、饰品和家居收纳等类目，已经逐步站稳了TikTok Shop的基本盘。

据美国数据平台Charm对美区TikTok Shop上线首年（2023年9月—2024年9月）的持续跟踪，美妆个护类目收入突破10亿美元（部分统计达10.5亿美元），女装类目紧随其后，销售额达6.21亿美元，两大品类共同奠定了平台的品类基础。

而2025年的延续性数据显示，美妆个护类目仍保持强势，GMV从1月的1.80亿美元攀升至7月的2.85亿美元峰值，9月仍维持2.57亿美元高位，家居收纳等品类也在全球多个市场呈现倍数级增长，进一步巩固了基本盘。

这些品类的共同特征是：

小结一下，渗透率向50%逼近，年复购频次接近12单，客单价站稳在50–60美元之间——TikTok Shop的这条增长曲线中，只要这三项里任意一项继续抬升，它的整体成交额还有空间可走。

美国电商的大盘，过去几年每年增长都在个位数到低双位数之间，属于温和、但稳定的增量市场。

在这个背景下，一个平台能在一年内跑出40%–60%的增幅，背后一定意味着在别处抢走了些什么。

这就涉及到它增长的另一个来源——入口分配。

TikTok Shop的交易量，在激发新的需求，也同时在已有的需求里，通过新入口完成增长。

原本可能会流向搜索引擎、Amazon搜索栏，或Target、Walmart的官方App，如今被推荐流截了一截。

用户的第一触点，已经从搜索变成了刷。

这也是它的效率所在，也是它真正打进去电商系统的方式。

TikTok Shop在美区的增长，还有一个被讨论得不够深入的关键变量——它针对美区市场做的本土化适配调整。

它早期确实尝试过将国内的直播带货模式直接复制到美区，但很快发现这套打法在北美水土不服，以至于直播电商从未在当地发育成主流的电商形态。

2022年10月1日，Facebook停止其直播购物功能，理由是用户观看行为正在向短视频倾斜，公司希望把资源集中到短内容Reels形式上。

从2023年3月16日起，Instagram创作者在直播中，移除了所谓的直播购物标签。

几个月前《Wired》发了一个文章，援引了美国TikTok直播电商服务商CHC时尚集团CEO的话：美国TikTok上用于观看直播购物内容的流量约占总流量的2%；而在中国，抖音直播电商流量占比接近50%。

从用户习惯上看，美国用户既不会为了购物专门预约一场直播，也不会将蹲直播间抢购纳入日常消费习惯。直播购物这种被动式，与时段绑定的、模式，与当地成熟的零售生态和消费逻辑有比较大的隔阂。

在线下，美国用户走进一家Target或Costco，就能轻松买齐大部分生活所需；在线上，亚马逊死死把握着大部分购物入口。

于是TikTok Shop在美国落地的主要形态，是短视频驱动的交易。

除了形态上的调整，TikTok Shop在初入美国市场时，大量交易来自于跨境卖家、小体量商家以及低价货盘。这类商品价格具备吸引力，但在物流时效、售后体验与产品质量上却成为平台口碑的短板。

平台很快意识到：如果只靠跨境低价货驱动增长，不仅难以赢得主流用户的长期信任，也不利于品牌方的进入与留存。

于是，它开始主动将履约、客服、退换货等核心节点往平台侧收口，一边搭建本地仓、一边加码对本地卖家的招商与支持力度，试图引入更稳定、更可控的供应体系。

最后是增长方式的切换。

早期TikTok Shop的GMV增长，很大程度上是靠撒钱换来的：高额补贴、极低的平台抽佣、宽松的入驻门槛，吸引了一批追求短期爆量的卖家和达人。

2024年开始，TikTok Shop在美国市场陆续收紧规则。

BusinessInsider在2024年1月的报道提到，TikTok Shop提高了买家享受免运的门槛，从20美元提高到25美元。4月，佣金提升到6%，并在2024年中进一步上调至更高水平。Wired杂志评论认为，这是TikTok Shop超级补贴时代正在终结的标志之一。

这些动作放在一起看，其实算一个策略上的换挡：

平台开始试着把增长从补贴里抽出来，换成规则和费率来支撑。

当然，这也暗含了一个前提——只有当一个业务在本地跑出了足够的用户惯性和商家供给，平台才敢把补贴慢慢收回去。

换句话说TikTok Shop在24年就已经在美区打开了市场局面，换句话说，TikTok Shop在美国开始具备了改变入口秩序的资格。

TikTok电商的发展，正在悄悄改变行业里一条原本很清晰的秩序：搜索-推荐。

在传统电商中，美国消费者的购物路径几乎不需要解释——打开亚马逊，或在Google上搜一搜。先有明确需求，再进入渠道；搜索、比价、看评论，最终下单。

这是一条以意图为起点的路径，需求先于渠道，平台只是承接。

而在TikTok上，这条路径被拆散了，甚至在某些场景下被反转了：用户并没有明确要买什么，只是在浏览内容时被触发了兴趣；商品被嵌进视频，消费在情绪和场景中发生。

在这里，意图的生成方式变了。

用户在不经意间被塑造出新的偏好，算法、内容和创作者的组合，成了促成交易的主导力量，而品牌曝光的确定性变小了。

换句话说，品牌原来通过搜索买确定性入口，现在需要不断适应内容机制的波动，去争取被算法选中的机会。

这背后，其实暗含着一种更深的行业位移：

TikTok Shop的真正价值，是它正在把种草变成平台内部发生的事，重构了消费起点的位置。谁掌握种草，谁就更有机会影响最终的成交链路。

而这，可能会是电商长期竞争里一个不那么显眼、却很关键的杠杆。

如果你对TikTok的广告逻辑也感兴趣，可以看看我之前写的《聊聊TikTok的广告模式》。

站在现在这个时间点往回看，TikTok Shop的曲线确实还很好看：GMV一路往上冲，商家和机构还在往里挤，平台也还在不计成本地加码资源。

它看上去像是一条已经被验证的新赛道，踩在内容电商出海的风口上，只要顺着跑就行。

真正的问题在于：

这个增长到底是一个短暂的红利期，还是已经帮TikTok Shop在美国电商里占住了一个稳定的生态位？

答案可能介于两者之间——它确实站稳了，但站稳的，是一块有限的地盘儿。

在中国，抖音已经是第三大电商平台。根据晚点的报道，抖音电商在2025年前十个月GMV增速超过30%，预计2025全年总额将历史性突破4万亿元大关，其规模已超越京东并直逼拼多多。

但在美国，TikTok可能不会复刻中国电商市场的剧本。

亚马逊依旧控制着计划性采购的主干道，谷歌的搜索预算并未系统性外流。2025年美国电商市场中，亚马逊以37.6%的份额稳居绝对龙头，摩根大通甚至预测其年底份额将逼近49.2%；而TikTok Shop即便增速迅猛，2025年第三季度美区GMV仅40-45亿美元，占同期美国整体电商零售销售额（3103亿美元）的比例不足1.5%。

不过，TikTok Shop已经证明了自己的模式。

它跑出了规模，培育出强势类目，品牌开始编制专岗，平台敢于回收补贴、上调费率——这些证明：它已成为美国电商体系中一个绕不开的变量。

TikTok Shop的一部分红利，来自一段尚未完全定型的时间窗口。

在当下，它度过了政策上封禁的危险期，处在一个相对宽松的阶段：内容、行为和交易数据可以在体系内较为顺畅地流转，平台在推荐、转化和商业化之间，还有一定的调节余地。

虽然治理、合规与舆论的压力已经存在，但还没有真正形成对业务的制约。

只是，这种状态并不一定会长期保持。

即便所有数据都留在TikTok这座围墙花园里，美国和欧洲的监管关注点正在变得更加有针对性，要不要下架已经是过去式了，现在监管重点是内部系统和数据的合规——数据能被怎样使用，算法可以被推到什么程度，商业内容是否需要更清晰地被标注出来。

欧盟已经依据《数字服务法》对TikTok启动了多轮正式程序，围绕推荐机制的设计、未成年人保护以及广告透明度展开调查，并在去年5月对其广告库合规性提出了初步质疑。

监管向来像一根慢慢收紧的绳索。它不一定马上拉紧，但方向往往是确定的。

如果有一天这些边界被明确下来，平台在转化效率、用户体验、公平性与商业回报之间，可能就需要重新做一轮权衡。

到那时，今天看起来相对宽裕的算法空间，或许会变得更克制一些——至于收紧到什么程度，还需要时间来验证。