1688为中国工厂打开“品牌化三重门”｜新网商峰会

一家包装企业，生产最基础的飞机盒，在平台上做到了年交易破亿，而同产业带的其它企业，很多月交易额不到10万——差距在于，前者更明白用户需求，会结合地域市场做营销方案。

在天下网商主办的“风正千帆起·2025年新网商峰会”上，1688商家发展中心产地发展部总经理马玉清做了题为《中国供应链&超级工厂的品牌化机会》的分享，讲述了她对中国制造业转型的观察。

她的分享，基于过去两三个月内与一千多家工厂及其负责人的密集见面、对话，揭示了在新的竞争环境中，中国工厂如何将制造力转化为品牌力这一核心命题：“过去中国是‘世界工厂’，而今天，中国工厂与中国品牌正迎来双向奔赴的历史性机会。”

这一过程中，如何让强大的制造能力沉淀为品牌资产，成为当下超级工厂面临的最大机遇与挑战。

产业带的困惑：被看见和不信任

马玉清以扬州的毛绒玩具产业带为例，描述了当前许多制造业聚集区的普遍状态：产品高度同质化，陷入价格竞争。她提到，有老板反映“我的产品刚上，第二天就有同行（抄袭）”；

也有老板一度想要放弃经营了五年，年销售额接近千万的生意，原因在于五年积累下了数百万元的库存，这揭示了传统制造业的普遍痛点——大量的供给无法被有效的需求看见。

马玉清还分享了一个案例：一位年采购额超7000万的买家，仅将约1000万的订单放在中国供应链。原因是该买家曾遭遇验厂后实际到货仍有30%—40%问题率的经历，高额的退货成本摧毁了“信任基础”。

面对复杂的产业现状，1688并未让工厂做单一选择，而是构建了覆盖多元需求的三大赛道：现货（供应链）、定制与跨境。马玉清强调，工厂的核心竞争力应当具备复合性——“既要、又要、还要。”

在现货赛道，核心逻辑是“被看见”。马玉清解释，当买家搜索“瑜伽服”时，某些商家名称的搜索热度已超过品类词本身，这表明品牌心智正在部分头部卖家中形成。她指出，抓住流量核心位置，让买家能主动发起询盘，是现货交易的增长关键。

“之前我去合肥，和一家做面食的企业交流，他的后台交易（显示）一个月大概两百多万交易额，但我发现这是一家做一个非常单一产品的企业，它为什么能做起来。后来我意识到，原有这是一个有着十几年历史的老品牌，品质被充分信赖，大家采购的时候，更多是在搜索他的品牌词。”

定制赛道则服务于具备柔性生产能力的工厂。关于此，马玉清特别提到工业品领域——1688平台上有超过50万家工业品商家，呈现出清晰的分层。与此同时，这是一个偏定制化的供给，而定制业务的核心在于解决买家的信任问题——他们渴望找到工厂，但更担心产品、品质与服务的不确定性——所以“验真”就成了重要的一环。

“‘验真’是一家工厂的核心竞争力。”马玉清介绍，1688正通过严格的“验真”机制，为优质工厂提供背书。

此外，跨境赛道是1688近年来的布局重点。据悉，1688平台买家数已从6500万增长至1亿，其中新买家同比增长显著。她重点介绍了东南亚市场，指出该地区新买家注册量同比增长达60%，是一个高增长的新兴市场。平台通过建立越南站、尼日利亚站等海外站点，直接连接当地采购商与中国工厂。

对此，平台计划从110万海量卖家中筛选出约5000家优质工厂，打上“全球版”认证标签。这些工厂不仅需要具备过硬的生产能力，还需通过平台对服务响应、品控标准、履约能力等多维度的评估。

“我们希望把中国最优秀产业带里的好工厂找出来，我们给你做背书，帮你推荐给大买家。”关于跨境，她还分享了一个转型案例：一位90后商家，此前在ToC电商平台面临高库存压力，“开过一百多家店，看似利润不少，但（利润）全在库存里，也没做过跨境。”转型入驻1688后，立足深圳3C数码产业带，专注于跨境赛道，通过精准定位和运营，在一年内实现了从0到4000万元的销售额突破。

与此同时，在走访北方产业带时，马玉清观察到制造业普遍面临的人才困境，尤其在非中心城市，工厂往往难以招募到合适的运营、营销人才——正是考虑到中国工厂在数字化人才上的普遍缺乏，1688将AI深度融入平台工具，旨在成为中小企业的“数字搭子”。

她介绍，平台推出的AI工具已覆盖从智能开店、商机识别到售后管理的全链路。例如，视觉AI功能允许商家拍摄产品后，系统自动生成标题、描述并完成抠图和上传，大幅降低了内容制作的门槛。

更深层的应用在于买家分析与商机甄别。系统能够识别询盘买家的背景，判断其是跨境采购商还是国内批发商，预估采购规模，并分析其行为偏好，从而帮助工厂优先响应高质量询盘，提升成交效率。这些AI工具的目标，是让缺乏人才的中小工厂，也能具备接近大企业的营销与客户管理能力。

供应链的三重门：定位、破卷与渠道长效经营

在演讲总结部分，马玉清为制造企业提出了三个关键词：定位、破卷、渠道。她认为，企业的增长预期往往与其自身定位直接相关——清晰地认识平台、认识企业和平台的关系、以及自己在平台上做什么生意。基于这些，树立一个销售目标，以目标驱动生意。

“当你第一年目标定为一个亿的时候，第二年就有两个亿的机会。你第一年认为只有500万，第二年最多只有1000万。”

关于破卷，她认为制造业必须跳出同质化竞争的陷阱。“你卷不过贸易商，就要找到自己的定位，寻找‘破卷’的能力。”她再次以扬州产业带的跨界案例说明，开辟新场景、服务新需求是有效的破卷路径。

关于渠道，她分享到：之前在一场产地圆桌论坛上，多位工厂老板表示尝试过各种渠道投放，最终发现只有1688平台能够实现稳定盈利。她表示，在明确自身定位后，选择高效的渠道，并坚持长效的品牌经营，才是构建企业核心竞争力的正途。

马玉清带来的产业一线洞察，与天下网商本场峰会中海马体对线下服务价值的坚守、吾岛酸奶对供应链的深度投入，共同勾勒出新商业环境下企业生存与发展的共通逻辑：从追求规模增长转向构建可持续的竞争力。

她所揭示的“被看见”“可信任”难题，是中国制造迈向品牌化必须跨越的第一道坎。当工厂不再仅是匿名的生产者，而是通过平台直接展示其工艺、品控与服务标准时，“中国制造”的叙事便开始了从“廉价”到“可靠”，乃至“卓越”的转变。在流量逻辑与产业逻辑深度融合的当下，能够主动重新定义自身价值、真正被市场和买家“看见”的制造企业，方能真正从世界工厂，走向世界品牌。