韩国力曼：跨境电商外衣下的直销基因与全球野心

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力曼像一匹闯入中国市场的韩国“灰马”。

2025年11月初，中国澳门伦敦人酒店，一场名为“与RIMAN一起绽放美丽”的亚太区大会吸引了超过3000名来自全球的行业领袖与经销商。这场高调盛会的举办方，是2018年才在韩国成立的护肤品牌——力曼（RIMAN）。

短短七年，它从韩国本土的轻奢新秀，迅速崛起为全球直销榜单上的“黑马”，并正以“跨境电商”这一特殊路径，悄然叩击着全球最大消费市场——中国的大门。然而，其光鲜的明星代言与高速增长背后，关于其商业模式“变形”与合规风险的讨论，也从未停息。

崛起之路：

从韩国本土奇迹到全球闪电扩张

力曼用七年时间，走完了许多品牌半个世纪的全球化之路。其全球化进程，呈现出明显的阶段性特征与清晰的战略意图。

力曼于2018年在韩国大邱创立，定位为融合自然与科学的轻奢护肤品牌。其成功的关键在于“顶级资源+爆款产品”的组合拳。品牌创立之初，便重金签下元斌、全智贤、金泰希、李英爱四位韩国知名明星作为代言人，迅速建立起高端品牌形象。

在产品端，力曼主打“巨型积雪草”（Giant BYoungPool™）成分，宣传这一成分获得韩国山林厅20年独家培育权的专利成分，并辅以“超微流技术”（Radiansome™100），宣称能将活性成分微分子化至头发丝的1/500，实现深层渗透。

凭借强大的营销和产品差异化，力曼在韩国市场一炮而红，据称在成立后的三年内创造了约6亿美元的销售纪录，并连续多年蝉联韩国K-Beauty美妆品类第一。

夯实本土基础后，力曼自2022年起开启了激进的全球扩张。

2022年，力曼成立美国分公司，据称首年营收即突破8000万美元。2023年12月，力曼启动中国台湾市场，试运营首月业绩近1亿新台币。2024年7月，中国香港、中国高雄“力曼空间”落地。2025年，力曼马来西亚、墨西哥、新加坡、英国及日本分公司相继启动。同年11月，在中国澳门成功举办首届亚太地区大会。

根据其宣传资料，力曼目前全球经销商/会员已超60万人，2024年业绩位列全球直销企业第54位，并计划在2029年覆盖全球50个国家。

产品与技术：

构筑“自然科学”护城河

力曼将其核心竞争力归结为“自然科学”的结合，并围绕此构建了三大产品系列和独家技术壁垒。

核心成分巨型积雪草是力曼产品的标志性成分，宣称有效成分含量是普通积雪草的200%。此外还有用于洗护系列的沙漠微藻等独家原料。

超微流技术是其宣传的专利技术渗透科技核心。同时，品牌强调其产品“0酒精、0香精、0传统防腐剂”，并获得了德国Dermatest五星认证、美国FDA备案、欧盟REACH及清真认证等多重安全背书，以迎合全球市场的合规需求。

产品矩阵涵盖抗衰护肤（ICD映皙美系列）、洗护护理（BOTALAB博萃瓶系列）及口服保健（Lifening来沛宁系列），形成“外用+内服”的闭环。

中国市场现状：

跨境电商模式下的“变形”与博弈

面对中国直销牌照审批长期冻结的监管环境，力曼选择了一条颇具争议的路径——以跨境电商的名义进入中国市场。

从表面看，力曼通过其官方在线购物平台“RIMAN MALL”向中国消费者直接销售韩国原装产品，符合跨境电商的常规操作。消费者可以像在普通海淘网站一样下单购买，公司负责物流、清关和售后，实现了“无需囤货、一件代发”。然而，深入其在中国市场的运营活动，诸多特征与传统的直销模式高度重合，引发了“涉嫌团队计酬”的质疑。

目前力曼在中国内地拥有活跃的经销商团队。社交媒体上，其中国团队董事常高调宣传销售业绩，例如“两个多小时会议创造7位数业绩”，并庆祝团队在全球销售竞赛中夺冠。据一家外资直销企业工作人员透露，他们公司的几个大团队也被力曼挖走。

力曼设有复杂的会员和经销商奖励计划，包括销售奖金、辅导奖金、组织分润和市场分红，并有从经销商到全球董事的清晰晋升路径。其“SP积分兑换参会资格”等制度，被指是变相的团队计酬激励。

尽管以线上电商为主，但力曼在中国内地及港澳地区频繁举办线下沙龙、招商会和“领导力培训”。2025年选择在监管环境相对宽松的澳门举办首届亚太大会，被认为既能规避内地严格监管，又能有效辐射和激励内地市场团队。

这种“跨境电商外衣+直销内核”的模式，使力曼在中国市场面临合规性和模式可持续性的双重拷问。

在中国，直销活动必须持牌经营，且严禁团队计酬。力曼的模式游走于灰色地带，一旦被监管部门认定为变相直销，将面临严厉查处，对其品牌形象和业务造成毁灭性打击。

另外，在无法公开使用直销核心激励制度的情况下，如何长期保持团队活力和增长动力，是其需要解决的根本问题。有分析指出，这更像是在特定政策下的“权宜之计”，而非长久之策。

未来展望：

在机遇与风险的钢丝上行走

尽管面临挑战，力曼在中国市场也拥有其机遇。其产品在成分和技术上的差异化，在崇尚“美丽”的中国消费市场具备吸引力。同时，跨境电商政策为其提供了合法的商品流通渠道。

力曼的案例，折射出在全球化与本地化监管的碰撞中，跨国企业寻求市场准入的复杂策略。它的最终成败，不仅取决于其产品力和营销能力，更取决于其能否在创新的商业模式与严格的本地法规之间找到真正的平衡点，完成从“灰色操作”到“阳光化运营”的实质性转型。

对于中国监管者而言，力曼现象也是一个新的课题，即如何对这类穿着“跨境电商”新衣的跨国营销组织进行有效界定与规范。

力曼的故事，是一个关于品牌、增长、野心与合规的现代商业寓言。它凭借精准的定位和高效的执行力，在短时间内创造了令人瞩目的增长曲线。然而，在其高歌猛进的全球扩张，尤其是对中国市场的探索中，商业模式的“变形”也带来了巨大的不确定性。这匹韩国“黑马”能否在中国市场平稳落地，而非踏入监管“雷区”，将是观察其未来走向的关键。