2026年旅游市场强劲开局

来源：中国证券报

2026年元旦假期，旅游市场迎来强劲开局。在“请3休8”拼假策略的带动下，居民出游意愿与消费力实现双提升，市场呈现显著的“量价齐升”态势。综合各平台数据，今年元旦假期旅游预订量普遍实现高倍数增长，部分平台整体预订量同比增幅高达数倍。

业内人士分析认为，2026年元旦旅游不仅延续了消费复苏的惯性，更在消费结构、目的地选择与玩法体验上展现出深刻变化：消费者从传统观光转向深度体验，“悦己”消费哲学流行；热门目的地格局分散，小众城市凭借特色资源强势崛起；冰雪游与避寒游“南北互换”持续火热，文旅融合与品质化升级趋势明显。元旦旅游市场的这些新特征，为2026年全年文旅消费的高质量发展奠定了基调。

体验式消费主导市场

今年元旦旅游市场最突出的特征，是消费动机从“看世界”向“悦自己”的深刻转变。年轻人作为出游主力，正主导着旅游消费市场的变革。携程数据显示，主题乐园烟花秀、寺庙祈福、跨年演唱会、深度City walk等具有较强仪式感和情感价值的体验项目热度大涨，折射出游客，特别是年轻客群，对旅行精神内涵和情绪价值的重视。

这种转变直接驱动了消费行为的升级。飞猪数据显示，对于今年元旦假期国内旅游市场，游客人均购物件数和消费金额同比均增长20%以上。游客不再满足于走马观花，而是愿意为“住得好”“玩得深”“体验独特”支付溢价。同程研究院首席研究员程超功对记者表示：“用户对跨年仪式感的追求，令元旦旅行消费‘品质化升级’趋势愈发显著。高品质酒店、精品民宿、定制小团等产品预订热度显著提升。”亲子家庭偏好高星级度假村“花钱买省心”，Z世代热衷为追极光、看演出等兴趣买单，不同客群的消费分层也日益清晰。

“为一场演出赴一座城”成为典型现象，音乐节、演唱会成为拉动地方旅游的新引擎。这背后是旅游产品从“资源导向”向“体验导向”的转型。旅游不再是简单的目的地消费，而是个人兴趣、社交需求与休闲生活的整合场景，标志着旅游市场进入以消费者体验为中心的新阶段。

旅游动能多点扩散

元旦旅游市场的另一个显著趋势是目的地格局的持续分散化。尽管上海、北京、广州等一线城市仍是流量基石，但一批具有独特资源或文化辨识度的小众城市、县城实现了惊人的增长，推动旅游动能从少数核心城市向全国更广阔区域扩散。

飞猪数据显示，清远、铜川、抚顺、景德镇等地订单增速居前；携程报告显示，安吉、清远、西昌等地订单大幅增长；去哪儿平台用户酒店预订覆盖了全国超1000个县城。这些小城突围的“流量密码”在于：一是承接核心城市溢出需求，凭借1-2小时车程的“邻近便利性”吸引周边游客；二是打造“极致体验”或“情绪场景”，如清远的温泉、安吉的南方滑雪、景德镇的制陶、开封的武侠主题乐园，满足了游客对差异化、沉浸式体验的追求。

去哪儿大数据研究院研究员蔡木子对记者分析：“与迪士尼等国际IP主题乐园相比，中式主题乐园性价比更高，其情景设置更接地气，激发了年轻人的集体怀旧与自发传播。”以开封万岁山武侠城为代表的中式主题乐园首度跻身全国热门景区前十，带动当地酒店预订量激增，正是文化自信提升与本土化体验需求增长的体现。目的地格局的多元化，不仅缓解了传统热点的承载压力，更促进了文旅消费在区域间的更均衡分布，为众多三四线城市及县域经济发展注入了新活力。

“冰雪+”与“免税+”引领冬季旅游迭代

冬季传统的“冰雪游”与“避寒游”主题，在今年元旦实现了深度与广度的双重拓展，“南北互换”旅游流更加凸显。冰雪游彻底打破地域局限，呈现“南方也有室外雪场，北方玩法不断翻新”的生动局面。在南方，安吉、上海等地的滑雪场预订量暴涨；在北方，除了经典项目，冰钓、雪地露营、林海徒步、传统冬捕等“冰雪+”深度体验受到热捧。同程报告显示，冰雪游航线占据热门航线近四成，西岭雪山、雾凇岛等景区热度飙升。游客追求的不再仅是“看雪”，而是融合运动、文化、美食的复合型冰雪体验。

海南自由贸易港启动全岛封关，使“避寒游”与“免税购物游”产生协同效应，引爆元旦市场。同程数据显示，海南酒店预订增速领跑全国，“先购物后旅游”的游客比例大幅提升。三亚入境游客同比增长数倍，凸显“免税购物+海滨度假”模式对国际游客的吸引力。与此同时，兼具仪式感与文化内涵的“祈福游”（登山祈福）、“非遗文化游”热度显著增长，洛阳、泉州、敦煌等城市备受青睐。

出境游市场也呈现复苏与升级并行态势。在“请3休8”假期助力下，长线游热度回升，澳大利亚、美国进入热门目的地前列。免签政策效应持续释放，土耳其、格鲁吉亚、哈萨克斯坦等小众目的地增长迅速。程超功表示，来自西安、合肥、武汉等非一线城市的出境游订单增速更快，说明出境游需求正向下沉市场渗透，大众旅行消费升级趋势明确。

2026年元旦旅游市场的火热开局，是需求侧消费理念进阶与供给侧产品创新共同作用的结果。市场呈现出体验化、品质化、分散化、融合化的清晰脉络。这些新趋势不仅定义了元旦假期的旅游图景，也预示了2026年文旅产业将持续向纵深发展，以满足人民日益增长的美好生活需要。