柠季汪洁：要思考市场需要什么，而非自己有什么

2025年，随着国内市场增速放缓，消费行业竞争从增量争夺转向存量博弈，出海，已成为头部品牌寻求第二增长曲线的共同选择与必答题。

2025年，中国新茶饮行业正站在一个关键转折点上：从狂飙突进的 “规模扩张” 阶段，转向精耕细作的 “价值深耕” 新周期。

2026节点增长大会上，头部品牌柠季的实践，为我们诠释了一种 “慢即是快”的出海哲学。截至目前，柠季签约门店数量超过3000家，覆盖全国30多个省区，并扩展至澳大利亚、新加坡、马来西亚等国家，海外签约门店数量突破40家，全球化布局正在提速，展现出强大的跨市场适应能力。

但同时，我们必须清醒地认识到，出海“躺赚”的时代已经终结。当下的出海，更需要一种理性的态度，柠季将其概括为 “无知无畏，保持敬畏，敬而无畏” 。这意味着，既要拥有开拓的勇气，更要怀抱对每一个市场独特性的深刻尊重，在学习与快速地适应中，探寻确定的路径。

那么，新茶饮品牌究竟该如何系统性地规划出海战略？又该如何在异国他乡构建自己不可替代的核心竞争力？

我们将通过拆解柠季创始合伙人汪洁在2026节点增长大会上分享的思考与实践，来探寻这些问题的答案。她的分享不仅关乎地理意义上的拓展，更揭示了一种在全球化语境下，企业如何重新定义自身价值的底层逻辑。

核心观点提炼：

1.全球化决策模型：出海决策需要基于严谨的数据分析，优先考虑1亿人口以上、具备相应消费力和习惯的国家，并在自身“适配度”与“市场潜力”间寻找平衡。

2.品牌放大器效应：企业一定要积极拓展全球市场，因为全球市场是品牌的放大器和资本的放大器。

3.深入本地年轻人：进入新市场必须摒弃品牌包袱，不直接搬运国内模式，而是通过本地化团队（如找不说中文的本地助理）深入了解当地年轻人的真实需求。

4.反向推导能力：迷茫时应思考市场需要什么，而非自己有什么，从需求侧倒逼研发创新与组织能力的构建。

下面是汪洁的演讲精编：

各位下午好！我是柠季的汪洁。

柠季创始合伙人汪洁

我知道，今天在座的朋友很多并非来自餐饮行业。所以，我真正想分享的，不是一个具体的餐饮案例或出海结果，而是一种做决策的思路。我常遇到很多朋友，无论是职场规划还是人生选择，都会感到迷茫，尤其是在经济充满不确定性的时候。我今天看似在讲企业出海，但本质上，是想给大家一个启发：当我们面临选择时，究竟应该依据什么来决策？

首先必须坦诚相告：我今天所讲的一切，都源于我们团队的实践与思考，是一种仍在探索的“构想”，旨在和大家交流碰撞，并非标准答案。

让我简单介绍一下柠季。我们诞生于2021年2月8日，可以说没赶上一天所谓的“好日子”。但我们又是幸运的，恰好踏上了那波消费投资的热潮，获得了字节、顺为、腾讯数亿元的投资。至今，我们的签约门店数已突破3000家，算是柠檬茶赛道里的重要参与者之一。我们不过多关注排名，只想踏实把事情做好。”。

为了寻找全球化的增长可能，在过去的两年里，我个人飞行了超过33万公里，相当于绕地球8圈。我为何要如此奔波？答案很简单：我必须用双脚去丈量土地，用双眼去观察市场，亲自判断每个地方是否具备我们生根发芽的土壤。这远不止是分析人口、经济数据那么简单，它关乎对当地消费生态的切身感知。

这一切探索，都围绕一个核心决策逻辑展开：任何重大的、指向未来的选择，都必须建立在对内部能力与外部环境的清醒认知与精准匹配之上。

当我们将目光投向全球，首先设立了一个硬性的筛选门槛：目标市场人口需超过1亿。这确保了规模的基本面。然而，人口仅是入场券，真正的决策取决于两个维度的交叉评估：“适配度” 与 “市场潜力”。

适配度（内部条件）：指我们自身的品牌、产品、供应链、组织管理能力是否与目标市场匹配。

市场潜力（外部条件）：指目标市场的消费能力、用户习惯、竞争格局、文化政策等是否支持我们发展。

这就像个人在做职业选择：是换行业、换平台，还是创业？你同样需要评估自己的技能、经验（内部适配度），与目标领域的机会、要求（外部条件）是否契合。

基于这个框架，我们评估了许多潜在市场：

印尼：印度无疑是人口巨国。但像蜜雪冰城这样的巨头早已完成深度布局，仅在印尼就有超过两千家门店。面对一个已经验证但竞争格局固化的市场，我们需要不同的策略。

日本：拥有成熟的消费力和极高的品质要求。然而，其严重的老龄化社会结构，以及独特的消费习惯（例如，因公共垃圾桶稀少，人们在街上手持饮品的比例很低），与我们现有的模式存在需要跨越的鸿沟。

美国：全球最大的经济体，无疑是品牌与资本的“放大器”，也汇集了全球多元人才。但在这里，我们遭遇了前所未有的“效率挑战”。在美国开设第一家门店，我们耗费了整整七个月。这让我深刻体会到何为“越出国，越爱国”。在中国，我们最快两天可以完成一家店从签约到开业的全流程，平均周期也仅需20天。这种高效的商业基础设施和执行力，如同空气一样自然，直到你离开它，才发现其无比珍贵。

巴西：我在当地深入生活了40天，看到了巨大的机会：这里消费意愿极高，且“分期付款”渗透到生活的毛细血管——一个约99雷亚尔（约合126元人民币）的电扇，可以分10期购买。这彻底颠覆了我的思维：进入一个新市场，绝不能抱着“我有什么，就卖什么”的心态，而必须转向“本地消费者需要什么，我才创造什么”。为此，我聘请了一位不懂中文、只精通葡语和英语的巴西本地的年轻人做助理，只为能真正融入本地年轻人的生活圈，获得最真实的消费洞察。

墨西哥：基于地理相邻的优势，我们将墨西哥定位为服务美洲市场的核心供应链基地，计划在当地规模化种植我们的关键原料——香水柠檬。目前，我们在广东、广西自建香水柠檬园，种植面积已超千亩，但鲜果长途跨境运输会导致风味损耗，因此本地化种植是保障产品“灵魂香气”的关键。

大家可以发现，我们对美国、巴西、墨西哥的定位是截然不同的——我们绝不是简单地把中国的门店原样“搬”过去。我们真正的目标，是在当地扎根：建立团队、稳定运营，并最终推出真正适合当地消费者的产品。

因此，我们将墨西哥的角色拆解为两个：一是保障美洲市场的供应链基地，二是进行模式探索的市场试点。这样一来，美国、巴西、墨西哥就串联成了一张覆盖北美与南美的战略网络。

这套打法背后，是我们对出海的重新定义：它不是在海外开店，而是在另一个市场重新创业。成功的标志，是在当地组建起稳定的团队与运营体系，并最终生长出真正符合本地需求的产品。

在出海实践中，我们遭遇的最深刻挑战，并非来自语言，而是文化差异所导致的商业逻辑冲突。

在美国与房东谈判时，这种冲突显露无遗。我们兴奋地展示在中国市场的高增长曲线和惊人的开店速度，而对方最关心的却是经营的稳定性和可持续性。对他们而言，一个每年能带来稳定3%-5%租金增长、长期可靠的租户，远比一个增长迅猛但可能波动性大的品牌更有吸引力。这不仅是商业谈判焦点的差异，更是背后不同市场发展阶段、风险偏好和商业哲学的碰撞。

因此，全球化不是标准化，真正的本土化，是思维模式的转换，是学会用对方的逻辑体系来讲述自己的价值故事。

最后，我分享的所有内容，最终都希望能归结为一个新的思考角度：当下一次需要你做出重要抉择的时刻来临，你是否能够有意识地去系统性梳理所有的内外部影响因素？你最终决策的锚点，是基于过去的惯性，还是面向未来的价值创造？