旅游教育是热点、品质化个性化成主流

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刘建华 摄 （视觉江苏网供图）

人们在南京秦淮区门东历史文化街区参加迎新年巡游活动。 新华社记者 刘臻睿 摄

□ 本报记者 李 晞

消费是经济增长的持久动力，也是人民美好生活的直接体现。当下的江苏，消费市场正朝着高品质、智能化、绿色化的方向深刻转型，国家统计局江苏调查总队近日完成的全省居民消费趋势调查显示，随着“苏新消费”系列促消费活动持续发力，以及民生保障政策不断完善，2026年江苏居民消费预期呈现服务消费潜力释放、城乡市场协同升温、品质体验需求凸显三大特征，教育、旅游、健康等八大消费领域全面升级，从“物质满足”向“精神享受”跨越的消费新图景愈发清晰。

江苏调查总队居民收支调查处处长刘烨介绍，本次调查覆盖全省超6000位居民，涵盖教育、旅游、健康、养老等10个重点消费领域，从多维度解码江苏消费市场新变化。数据背后，是江苏践行“惠民生和促消费”核心路径的生动实践。近年来，全省持续开展“苏新消费·四季主题”促销、老字号嘉年华等活动，推动消费场景创新与供给质量提升，为消费升级注入强劲动能。

调查显示，2026年消费预期榜单上，旅游以近四成的增长意愿登顶榜首，学习教育位列第二，保健养生、运动养生跻身前五，服务消费已成为拉动消费增长的主力。在教育领域，江苏“崇文重教”传统与“双减”政策深化实施形成叠加效应，46%的受访者计划增加素质教育投入，乡村地区这一比例达51.6%，城乡教育消费观念协同提升。值得关注的是，女性群体学习教育消费参与度显著高于男性，2025年消费占比高出12.9个百分点，彰显性别平等观念下的自我提升需求觉醒。

在南京文学漫步、赴扬州早茶文化、环太湖休闲度假……随着“水韵江苏”品牌建设持续推进，我省诸多特色IP成为消费热点，推动旅游消费从“门票经济”向沉浸式体验转型。数据显示，51.5%的受访者年度旅游预算集中在2000—10000元，18—25岁年轻群体和女性成为消费主力，51.8%的年轻群体计划在2026年增加旅游支出。顺应这一趋势，江苏近年推出的“微度假”消费券、乡村旅游精品线路评选等活动，精准契合了居民对“短时间、高品质”旅游体验的需求，带动近郊露营、非遗工坊研学等新业态快速发展。

健康消费的转型则勾勒出“主动健康”的全民共识。随着“健康中国”战略在江苏落地见效，居民健康消费从“疾病治疗”转向“多元预防”，2026年运动养生、保健养生消费预期分别位列第三、第四位。不同年龄段呈现阶梯式需求特征：青年群体偏爱智能穿戴与形象管理，中年群体愿为高端营养品、中医理疗支付溢价，老年群体保健消费人均支出达青年群体的1.5倍。中医调理等传统养生方式备受青睐，42.1%的受访者愿意为其支付更高费用，农村居民意愿甚至高于城镇居民1.3个百分点，这与江苏推进基层中医药服务全覆盖的政策导向高度契合。养老消费领域，“品质享老”成为新趋势。在人口老龄化加深背景下，江苏大力推进居家社区机构相协调、医养康养相结合的养老服务体系建设，“长者食堂”“社区康养中心”等惠民设施持续扩容。调查显示，59.6%的居民选择居家养老，但48.2%的人将社区医疗健康服务视为首要需求，36—45岁养老责任群体需求更加强烈。值得关注的是，农村居民养老消费意愿增速领先，文娱旅游、康养服务领域增长意愿分别高于城镇居民2.1和1.7个百分点，“乡村享老”模式正在形成。区域差异方面，苏中、苏北对“长者食堂”等普惠服务需求强度比苏南高出7.6和9.2个百分点，反映出全省养老服务供给正朝着精准化方向优化。

消费市场的多元化活力在新兴领域充分彰显。文化娱乐消费中，江苏作为全国第二大电影票仓，电影消费选择率达58%，本土“苏超”联赛培育出稳定观赛群体，23.9%的受访者愿意为观赛跨城消费，呼应了全省“文化赋能经济社会发展”的部署要求。家政服务市场则呈现“提质扩容”趋势，26—45岁中青年群体占高消费人群的66.7%，高收入高学历群体引领专业化、定制化服务需求增长，这与江苏开展家政服务提质扩容行动、推进“家政进社区”试点的政策导向相契合。新消费热点不断涌现，勾勒出年轻群体的消费新主张。“宠物经济”中，80后、90后占消费主体的64.1%，宠物消费从“功能饲养”转向“情感陪伴”，30.8%的宠物主计划增加支出，保健医疗成为第二大消费板块。更具圈层特色的“谷子经济”（二次元IP周边消费）加速破圈，苏南地区因年轻人口集聚成为消费高地，南京、无锡相关消费超千元的受访者比例高于全省平均水平8.6个百分点，彰显出文化消费的年轻化、个性化趋势。

“值得注意的是，江苏消费市场呈现‘乡兴城稳’的良性格局。”刘烨分析，我省保健养生、养老、家政等消费向农村下沉，农村居民消费意愿稳步提升，这得益于全省推进的县域商业体系建设、农村电商全覆盖等政策举措。同时，消费者行为更趋理性，旅游、家政等领域均呈现“性价比优先”特征，为市场供给优化指明方向。

江苏调查总队有关负责人表示，展望未来，随着新技术广泛应用、政策支持持续强化以及新兴消费群体不断成长，江苏消费市场将进一步向更具活力、更富创意、更可持续的方向演进，持续为“强富美高”新江苏现代化建设注入强劲的消费动能。