1499元/瓶的指导价，是企业行为，不是市场行为，茅台价格还得降

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谭浩俊

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据界面新闻报道，1月3日晚间，小茅i茅台公众号发布消息称，自1月4日至春节前，小茅将每人每日可购买的飞天53%vol 500ml贵州茅台酒(2026)最大数量调整为6瓶。和元旦前的购买政策相比，此次限购数量呈“腰斩”态势。

元旦时设计的政策是，1月1日上午9时，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒(2026)将通过i茅台APP正式发售，每位用户每日最多可购买12瓶(两箱)。

i茅台APP显示，飞天53%vol 500ml(2026)贵州茅台酒零售价为1499元，比2024年的价格便宜了410元/瓶，比2019年便宜了1150元/瓶。

真正是花样百出，茅台为了销量和价格，可谓是费尽了心计、绞尽了脑汁，但是，茅台酒价格依然达不到企业所需要的上涨目的，仍然在为1499元/瓶的指导价挣扎。

必须清楚，所谓的1499元/瓶，只是茅台方面虚构出来的一个价格指导线，是在市场高度追捧状态下的虚构价格，而非茅台原本就必须有这样一个指导价。真正的指导价，应当是制造成本+销售成本+品牌价格。

制造成本和销售成本，茅台也好，五粮液也罢，其他名酒也行，都相差不是很大。真正的差距，是品牌价格。

我们并不否认，茅台在品牌方面，具有一般白酒所不具有的价格优势，可以高出一般白酒比较多。但是，是否达到了1499元/瓶指导价这样的优势，那是茅台自己设置的，并非市场形成的。

那么，为什么市场也似乎认可1499元/瓶是茅台的指导价格呢，主要是前些年在房地产市场过热、公款吃喝等没有有效刹住、市场消费也处于过热状态下的虛旺，是企业借机设置的企业价格罗盘，实际并非真正的市场价格罗盘。

市场价格罗盘，必须是市场正常运行状态下的调节结果，亦即既不是消费过热，也不是消费过冷。也正因为如此，1499元/瓶的所谓价格指导线，就是一个虚构的价格指导线，是企业与经销商虚构出来的，茅台酒的真正价格指导线，应当在1000元以下。

也就是说，按照目前茅台酒的价格，只要还在1000元/瓶以上，价格就有下跌空间，就会继续下跌。除非经济运行状况出现明显好转，市场整体进入火热状态，企业运行也十分顺畅，消费趋于过热，购买茅台酒的消费者大增。不然，纵然茅台酒仍然处于市场供不应求，实际供应量与需求量不相适应，1499元/的价格，仍然是明显偏高的，是不符合价值规律的。

也正因为如此，茅台出台的各种提振市场、提振价格的举措，会在极短的时间内产生效果，但很快地，又会在市场关系的变化中出现下跌，向着1000元/瓶以下下跌。如果跌破800元/瓶，就进入到市场过冷状态，可能也是不符合市场规律的，是价格偏低的，会在市场作用下，再慢慢向上反弹。

而茅台做出的每人每天限购6瓶低于市价的1499元/瓶，只是茅台想把价格维护在1499元/瓶以上的单相思，实际是支撑不动的。能够买得起每天6瓶茅台的，要么是有钱人，要么是想囤积茅台的。

有钱人，是不在乎茅台价格怎么涨的。他们更希望茅台酒价格涨到更高水平，那样，他们的自我满足感会更强，请人吃饱、送礼等的档次也会更高。如果茅台酒价格跌得过低，他们就得想其他途径请客送礼了，对他们来说，太麻烦。

囤积茅台的，都是一些想通过囤积赚钱的人。而实践证明，凡是囤积茅台者，都尝到了囤积的苦头了。按照飞天茅台的终端售价，2025年初是2300元/瓶，2026年初已经是在围着1499元/瓶的指导价玩了，囤积者还有这样的胆量吗？

同时，公款吃喝对茅台酒的作用，已经不能再指望。“八项规定”的要求，只会越来越严，而不会放松。自然，茅台想在公款吃喝方面有所期待，也是枉费心机了，是不可能了。

很显然，支撑茅台酒的群体，只剩下有钱人了。而有钱人到底能喝多少茅台酒，又能送出多少茅台酒，是一个未知数。有一点可以肯定，在短期内，量只会少，而不会增。自然，茅台酒的价格，也是只会降，不会升。

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作者｜谭浩俊

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