减压、让利、共创，头部酒企用战略升维回应市场变局

来源：糖酒快讯

汇编 | 周丽梅

12月以来，行业在多重压力下展现出清晰趋势：头部酒企正通过深刻的战略升维，系统性地回应市场与消费之变。

五粮液将经销商大会升格为“共识”之会，以“五新拓展”推动战略重心从稳价去库转向系统重构；茅台高调转向“消费者时代”，以市场化转型为纲，推动品牌价值回归真实饮用；“普茅”上线i茅台，更是茅台深化直销、重塑渠道生态的关键落子。与此同时，头部酒企2026年规划集体浮现，“减压”、“让利”、“共创”成为关键词，彰显行业治理思维正从规模导向转向生态健康。

尽管前路仍需穿越周期迷雾，但头部酒企的前瞻布局与务实变革，正为行业的高质量与可持续发展，注入更坚实的底层信心。

2026定位“营销守正创新年”

五粮液12·18大会凝聚厂商合力

看点回顾：

12月18日，以“新形势 新机遇 新征程”为主题的五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会在宜宾举行。与往年相比，今年大会名称由“共商”变为“共识”。这一字之变，标志着五粮液与经销商关系在新时代下的进一步升华，旨在凝聚更坚固的发展合力，共同迎接未来的挑战与机遇。

五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在会上抛出了“五新拓展”的战略总纲：拓展新人群、新渠道、新场景、新市场、新机制。它标志着企业最高决策层对当前挑战的认知，已从战术层面的“稳价去库”，升维至战略层面的“系统重构”。

快讯点评：

作为白酒头部企业，五粮液的战略转向，往往影响整个行业的思考与走向，“五新拓展”所直指的传统渠道效能减退、消费人群迭代、场景单一固化等问题，也是整个白酒行业面临的共性挑战。五粮液以如此高规格推动“五新”，实质上是指出了一条看似简单却至关重要的出路：当存量市场内卷加剧，增长的答案必须从增量空间中寻找。这个增量，就蕴藏在未被传统模式有效覆盖的“新”领域之中。

在行业深度调整的背景下，龙头企业展现出的不是彷徨与收缩，而是以更大的定力、更清晰的战略和更务实的行动，引领行业穿越周期，奔赴高质量发展新征程。用厂商关系的深化与战略的全面升级，完成五粮液迎接“十五五”的起跑姿态。

稳、活、优组合拳出击

茅台全面转向“消费者时代”

看点回顾：

12月28日，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳召开。这是贵州茅台酒全国经销商联谊会自1999年启动召开以来，首次邀请全国渠道商全员出席。

整场会议中，“市场化转型”被茅台高层反复提及、不断强化，成为贯穿始终的核心词汇。茅台集团党委书记、董事长陈华在讲话中明确表态：“茅台酒2026年市场营销工作的首要任务，是以消费者为中心，推动市场化转型。”

快讯点评：

在陈华和王莉的讲话中，“防止炒作”、“服务消费者”、“卖生活方式”等表述反复出现，共同指向一个目标：让茅台酒回到餐桌上，回到消费者的美好生活体验中，而非库房里的投机筹码。从长远看，一个品牌的终极护城河，不在于被炒至多高的价格，而在于它在消费者心中不可替代的价值地位。当茅台通过市场化转型，真正解决消费者“买得到、保得真、乐意喝”的问题，当饮用茅台成为广泛认可的美好生活象征而非投机符号时，它的品牌根基将深植于最广大的消费土壤之中。

这场始于营销端的转型，最终将重塑茅台的价值内核。它不仅关乎茅台自身的基业长青，也为所有仍在依赖传统路径的白酒企业，清晰地指明了穿越行业周期的方向：唯有真诚回归消费者，才能赢得未来。

以“奔跑”之姿收官2025

茅台葡萄酒锚定2026新局

看点回顾：

12月28日上午，茅台葡萄酒2026年度经销商大会召开，厂商之间就2026年的市场工作安排进行深入沟通。这场看似常规的年度经销商会议，因茅台集团最高决策层的悉数到场，被赋予了极大的战略分量。

茅台葡萄酒对2026年的工作做出了明确部署：优化产品适配能力，构建金字塔产品体系；巩固市场基本盘，聚焦核心市场与多元渠道；提升品牌力，持续打造特色IP；以及增强市场服务能力，精准赋能经销商。

下午，2025“红动中国·奔跑的茅台红”全国定向系列赛收官之战拉开帷幕。2025年的“奔跑的茅台红”系列赛始于暮春时节的苏州，历经盛夏的武汉与金秋的重庆，最终在岁末之际回到茅台品牌的故乡贵州。

快讯点评：

从贯穿全年的主题IP活动，到晚宴上精准落地的三款新品，这一系列动作清晰地勾勒出企业在行业深度调整期的战略选择。首先，是对品牌建设的长期主义投入。持续打造“奔跑的茅台红”“寻美东方”IP，将品牌精神融入体育竞技，茅台葡萄酒正系统性地推动品牌形象从传统、厚重向活力、健康与时尚演进，有效扩大了品牌的触达面与情感共鸣；其次，是基于深度市场洞察的灵活产品策略。以“高端树标杆、文化塑稀缺、轻饮拓人群”的产品组合拳，展现了茅台葡萄酒以创意和灵活性应对市场分化的战略思路。

茅台葡萄酒通过“奔跑”IP的持续叙事连接未来客群，通过精准的产品矩阵满足当下多元需求。在行业承压期，这种兼顾长远品牌积淀与短期市场机动的做法，显示出其不惧短期波动、系统构建竞争力的决心。

从i茅台看茅台之变

白酒消费新叙事正在被改写

看点回顾：

12月30日晚，一纸来自“i茅台”的公告引发行业震动：自2026年1月1日起，53%vol 500ml飞天茅台酒将正式在其官方APP上架销售。紧随其后，平台于12月31日晚间公布具体销售规则，明确该产品每人每日限购12瓶（两箱）。这意味着核心大单品“普茅”将全面纳入官方自营数字渠道。以“普茅上线”为标志，茅台正启动一场触及营销体系根本的历史性转型。

快讯点评：

在行业充满不确定性、市场情绪纷繁复杂的时刻，选择以“普茅上线自营平台”为突破口，需要克服显著的内部惯性与外部压力。这一决策背后，是对行业长期趋势与企业自身发展阶段的冷静判断，展现了管理层推动茅台向更健康、更可持续模式转变的决心。

从长远看，茅台此举的根本目的，在于稳定产品价盘、培育真实消费者、营造更健康的市场生态，最终将使所有市场参与者受益，包括那些扎根区域、深耕渠道的传统经销商。

这场转型是对茅台引领产业共赢能力的一次升华。其最终图景，是一个以消费者为中心、各方优势得以充分发挥的生态系统，确保茅台品牌价值通过更高效、更稳健的渠道网络实现可持续增长。

珍酒200天

一个登顶的IP，一个突围的品牌

看点回顾：

12月中旬，吴向东个人视频号“吴金东-珍酒李渡”超过周鸿祎、雷军等企业家，登顶正和岛联合新榜发布的11月《企业家视频IP100榜单》，吴向东视频号除传播指数第一外，点赞数和喜欢数均是榜单第一，实现从行业顶流到赛道顶流的蜕变。借助短视频的破圈，吴向东也成为外界观察传统白酒行业在时代变革下，如何思危、思变，走出一条突围之路的最佳窗口。

快讯点评：

200天时间，从行业顶流，蜕变为赛道顶流，只是吴向东入局短视频领域的阶段性成果。对于手握万商联盟、大珍·珍酒等创新王牌，拥有行业最多终端老板、团购经销商粉丝数量的个人视频号，吴向东在短视频时代，以及流量经济的崛起中，还有更为广阔的施展空间。

以吴向东个人视频号为核心引擎，珍酒实现了高频、精准且富有个人温度的品牌对话，这有力支撑了“超级品牌”的战略升维。无论是吴向东个人，还是珍酒品牌，都在通过体系化的创新，系统响应当代消费文化、消费趋势的演变，并成为一种引领力量。

茅五汾最新共识，为渠道“减压”、向市场“让利”、与用户“共创”

看点回顾：

12月以来，随着近期经销商大会的陆续召开，白酒头部酒企2026年的战略蓝图也徐徐展开。面对渠道库存、价格波动、消费变迁的共同挑战，巨头们将如何应对？茅台集团（股份）党委书记、董事长陈华定调“以消费者为中心、推进市场化转型”；五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦声称“改革力度前所未有”；汾酒集团党委书记、董事长袁清茂提出“真情共鸣，彼此成就，与消费者共创未来”。

快讯点评：

面对渠道库存高企、价格体系波动、消费需求转型的行业共性挑战，头部酒企纷纷摒弃规模至上的发展思维，将经营稳健性列为 2026 年首要目标，业绩目标普遍趋于克制，零增长甚至阶段性负增长的规划，彰显出酒企直面行业现状的理性与清醒。

从五粮液的“五新拓展”到茅台的“消费者时代”转型，头部酒企的战略调整，不仅是自身穿越周期的破局之举，更将在产品价格、渠道生态、消费文化层面深刻塑造行业未来格局，推动白酒行业真正迈入以消费为核心、以价值为导向的高质量发展新阶段。这一系列动作背后，是酒企对行业长期趋势的深刻洞察与自我变革的坚定决心。