抖音月榜发布，国货包揽前7！

这个冬天，抖音上的美妆消费正悄然改写市场规则。

作者| 倾 闻

编辑| 陈金艳

12月的护肤榜单上，国货品牌首次包揽前七席。一边是韩束、林清轩们凭借自营渠道和精准定位巩固地位，另一边是卡姿兰、花知晓等品牌将彩妆套组卖成了爆款。更有趣的现象是：护肤越卖越“亲民”，彩妆价格却在悄然上探……在这些变化的背后，是国货品牌对消费需求的精准捕捉，以及抖音电商生态的日趋成熟。美妆网特此联合蝉妈妈，对美妆护肤领域的竞争格局与发展态势做出分析。

2025年12月的抖音护肤榜单创造了历史性时刻：韩束、林清轩、丸美、百雀羚、自然堂、珀莱雅和谷雨七个国货品牌，首次集体占据了榜单前七名。这一现象不仅打破了外资品牌长期主导高端护肤市场的格局，更标志着国货在消费心智的全面崛起。

1.上市成为国货品牌增长的重要助推器：国货上榜12席，其中，12月底刚刚上市的林清轩稳居高端市场；韩束、珀莱雅、丸美以及巨子生物旗下的可复美、敷尔佳等上市公司品牌，均在榜单中占据重要位置。

2.护肤产品的价格带正在整体下移：TOP20品牌中，11个品牌的平均成交价集中在100-200元区间，1000元以上的高端品牌仅剩海蓝之谜和SK-II两个。这与2024年同期形成鲜明对比，当时200-300元价位带有10个品牌，300-500元有4个，1300元以上有3个。这一变化反映出大众护肤市场的价格敏感度提升，以及国货品牌在中低价位段的强势渗透。

3.渠道策略分化显著：韩束、造物者等品牌自营占比超过60%，其中造物者凭借一款软膜大爆品，创造了84.23%的自营带货纪录，成为品牌自营的典范。而林清轩、百雀羚则更依赖达人渠道，占比接近50%。这种分化反映了不同品牌在抖音生态中的不同成长路径。

4.品类热点指向冬季需求：面部精油以45.79%环比增长成为最大黑马，修复、舒缓类产品随敷尔佳、可复美重返榜单而热度攀升，精准对应冬季肌肤敏感痛点。洗面奶、面膜、护肤品新款、高级美容护肤品和光渐双抗精华位列品类热搜词前五；在功效追求上，消费者更关注紧致、保湿、抗皱、修护和舒缓等功能。

彩妆市场呈现出比护肤更为极致的国货主导格局：TOP20榜单中国货占据17席，且亿级销售额品牌较上月增加7个，达到12个。

1.老牌国货卡姿兰取代蒂洛薇登顶榜首，其黑磁粉底液+粉饼套组成为彩妆新品榜TOP1，再次证明了国货品牌的持久生命力。厦门跑红集团成为彩妆市场的一大赢家，旗下品牌三资堂凭借“产品功能+电商打法+合理价格”的组合拳，以84.13%的自营占比冲进前三。另一品牌DPDP也以65.98%的自营占比位列第七，显示出集团化运营在抖音渠道的策略协同效应。

2.彩妆产品的平均成交价正在悄然上移。12月榜单中，100-200元价格带品牌增加至7个，200-400元价格带品牌也达到3个，其中包括圣罗兰、毛戈平、阿玛尼等中高端品牌。此趋势反映出消费者对彩妆产品的品质要求提升，愿意为更好的妆效和体验支付溢价。

3.彩妆套装成为12月品类趋势最大增长点，销售额同比增长66.64%，关联产品数达27个。卡姿兰的黑磁套组和花知晓慕斯礼盒分别占据新品榜第一和第三位，显示套装化、礼盒化成为彩妆销售的重要策略。在功效需求上，保湿、遮瑕、控油、持妆、提亮成为12月抖音彩妆热门功效TOP5，这与冬季干燥气候下消费者对彩妆服帖度和持久度的要求密切相关。

4.彩妆品牌更加依赖自营渠道，TOP20中15个品牌的自营占比超过40%，其中三资堂、小树美、造物者的自营占比甚至超过80%。这种高度自营化的趋势，反映出彩妆品牌在抖音平台上对品牌形象和销售节奏的强控制需求。

将两个榜单并列观察可以发现，抖音美妆市场正在呈现出“护肤降价，彩妆涨价”的两极分化趋势。这种分化背后是不同品类的消费逻辑差异：护肤作为功效导向型品类，消费者更关注成分和实际效果，国货品牌通过技术突破，正在打破外资品牌的价格壁垒。彩妆作为体验和社交导向型品类，消费者更易为设计、妆效和情感价值支付溢价，这为国货品牌向上突破提供了空间。

国货品牌在两个品类中的强势表现，反映出中国美妆产业正在从制造优势转向品牌优势。上市公司的资本加持、研发投入的持续增加、对消费者需求的快速响应，共同构成了国货崛起的三重动力。

抖音达人生态对美妆销售的影响同样不可忽视。12月抖音护肤榜单中，@与辉同行、@涂磊、@张火火位居带货榜前三，董宇辉带货的“朵萃新疆伊犁马油霜”取代三精制药成为其美妆带货产品第一名。这种头部达人的单品带货能力，正在改变美妆品牌的爆品打造逻辑。

冬季季节性需求在两个榜单中均有体现。护肤方面，敷尔佳、可复美等医美级护肤品牌时隔数月重返榜单，反映出冬季皮肤敏感问题增多带来的修复需求。彩妆方面，保湿、持妆成为热门功效词，直接对应冬季干燥环境下的妆容挑战。

读懂本土市场，方能赢得主场。冬季榜单或许只是开端，随着边界不断被打破，这场国货主导的美妆变革，才刚刚拉开序幕。