茅台新任董事长的第一把火，就烧到了经销商体系

今天我们来聊聊贵州茅台。茅台新任董事长的第一把火，就烧到了经销商体系——从2026年元旦起，茅台正式上线“i茅台”自营平台，并且每天放量100吨飞天茅台，申购价为每瓶1499元。

这是什么概念？100吨相当于21万多瓶500ml装的飞天茅台，按每人限购两瓶的规则计算，每天至少有10.6万人能抢到茅台。“去经销商化”本就是茅台早就定下的战略，只是到了董事长陈华这里，才算是真正打出了第一枪。

12月28日，茅台新任董事长陈华明确表示，将尽最大的努力防止价格炒作，并宣布2026年起茅台将告别传统分销模式。也就是说，茅台要正式甩开经销商，亲自下场卖酒。

为什么要甩开经销商？我们认为最根本的原因有两个：

第一，经销商这些年已成为茅台价格混乱的罪魁祸首。酒只要到了经销商的仓库里，就完全处于失控状态，哪怕出台再多的惩罚措施，也根本管不住。行情好的时候，经销商有货不卖、囤货惜售；行情差的时候，又会抢着低价砸盘，把整个市场搞得一团糟。

第二，茅台要把市场的定价权牢牢抓在自己手里。以前，终端市场的价格由经销商说了算，所谓的厂家指导价不过是摆设，对市场没有任何约束力。而茅台下场做自营平台，就相当于自己坐庄——自营平台的价格，就相当于市场的“基准利率”。行情好的时候就多放量，平抑价格；行情不好的时候就削减投放，稳定市场。茅台自己，就这样变成了市场价格的调节器。

但问题是，茅台为什么能做自营？根本原因在于它的品牌力足够强。即便茅台价格连续下跌，它仍然是白酒市场的顶流，属于硬通货。厂家自营平台根本不缺流量，最关键的是，茅台在推出自营平台的同时，还给经销商松了绑——今后不再强制给经销商配额，经销商想拿多少货就拿多少货。

这样做，其实就是降低了终端库存，减少了经销商低价抛货的可能性。这一招不但能增加茅台自营的销售量，还能起到托市的作用，可谓是一石二鸟。

上面说了茅台能做自营，为什么其他酒企不能做大自营平台呢？当然，也不排除有些酒企可以去尝试，但我认为绝大部分酒企是做不到的。最根本的原因就是品牌力不够，它们仍然要靠经销商来开拓市场。茅台是全国人民都认可的品牌，但其他白酒品牌能做到这一点吗？

其实，酒企做梦都想做自营，毕竟谁愿意把利润分给别人呢？有些酒企甚至被地方的大经销商绑架，想推进改革也根本推行不下去。不过，我觉得也不是说其他酒企完全不能尝试，比如可以在自身经营比较成熟的区域推进自营，然后再逐步向外拓展。

茅台的销售体系改革，彻底告别了以往以经销商为核心的时代，这对于其他酒企来说，也是一个很好的借鉴。但是，茅台的自营战略到底能不能真正成功，还需要很长的时间来验证。其他酒企不妨密切关注，而这一改革肯定会对白酒行业产生巨大的影响。

后面，很多经销商可能要睡不着觉了——如果自己没有市场把控能力，很可能就要被厂商釜底抽薪。