伯希和赵乐：漂洋过海来见你，中国户外品牌如何在海外建立信任？｜Morketing灵眸大赏2025

12月3日-4日，第十届灵眸大赏Morketing Summit·智启于中国上海举办。次日，在第十届灵眸大赏“智启·全球本土化新生态”论坛上，伯希和户外运动集团副总裁赵乐就《中国户外品牌的全球化探索与实践》这一主题进行了分享。

中国品牌出海，常被简化成三道题：供应链怎么搭、工厂和仓怎么建、门店要不要开。但伯希和户外运动集团副总裁赵乐在分享中把重点拉回到更“硬”的题——品牌能否在一个陌生市场中，被看见、被理解、被信任。

制造、门店、供应链只是能力项，真正决定出海成败的，是海外认知与价值传递。中国品牌并不缺把产品卖到海外的能力，难的是让海外消费者回答出一个问题：“为什么要选择你？”

面对“陌生的城市”，伯希和没有选择单点突破，而是构建了一套系统性的全球表达方式：通过全球顶级赛事、全球时尚秀场、全球向往的目的地、全球代言人影响力与全球极限高峰场景，围绕“核心场景高频亮相、目标用户深度链接”，持续制造可见度，并在真实使用场景中积累信任。他们将这套方法总结为GLOBALFive 战略：不是为了短期声量，而是为品牌在全球市场搭建一套长期有效的认知与信任结构。

这场演讲并非提供一条可复制的标准路径，而是揭示了一个更重要的结论：出海没有万能公式，只有是否清楚自己是谁、要被谁看见、又该如何被记住。当中国品牌开始从“走出去”转向“站得住”，品牌建设不再是锦上添花，而是决定出海效率与天花板的核心变量。

以下为主题演讲实录，Morketing编辑整理：

制造、门店与供应链是能力，

真正的难点是“海外认知与价值传递”

我们今天在讨论出海，常见的几种路径包括制造驱动、工具化流量驱动，以及“品牌时代”的打法。我想说的是：不管哪种企业都各有优势、各有资源，最重要的是找到自己、定义适合自己的出海路径。

聊到出海，大家会问很多具体问题：要不要在全球建设工厂？供应链、仓储怎么做？海外门店要不要开？跨境电商怎么推进？这些都是出海过程中绕不过去的议题。对伯希和来说，我们过去已经做了一些基础建设和铺垫。接下来更核心的问题是：怎么让全球消费者更好地认识我们，无论是海外本地户外爱好者，还是海外的中国消费者，我们要把产品与品牌价值传递得更清楚、更有效。

从工厂、供应链建设看，中国制造完全有机会进入更广阔的市场。我们有能力，也具备相应的资源和经验。至于海外开店，很多人会觉得成本高。但如果企业在国内已经积累了成熟的门店经营能力，只要把账算清楚、把模型跑通，同样有机会在海外落地。

但我认为伯希和当下面临的主要挑战，是我们要让用户明白——为什么要用我们的产品、为什么要买伯希和。这件事决定了出海的长期效率。我常会想到一首歌《漂洋过海来见你》里的两句话：“陌生的城市”“熟悉的角落”。中国品牌进入海外市场，就是进入一个陌生的国度、陌生的城市，去做品牌建设与生意增长。

所以我们的思路是两件事：首先，在核心场景里高频亮相，在目标国家、目标城市，用可见度建立品牌存在感；在此之后，在“熟悉的角落”做深连接：最终还是回到用户，用社群和长期关系沉淀品牌资产。

伯希和的 GLOBAL Five：用五大核心场景，

搭建全球化的“可见度与信任结构”

我们内部把这套方法叫 GLOBAL Five战略：在全球五大核心场景里，结合自身产业优势与资源，持续做内容与露出，形成品牌的全球化表达。这五类场景分别是：全球顶级赛事、全球时尚秀场、全球向往的目的地、全球代言人影响力以及全球最高峰。下面我依次分享，我们在每个场景里怎么做。

顶级赛事：用高性能装备进入“全球注意力中心”

明年米兰冬奥会将举办，对运动户外行业是重要节点。伯希和目前成为国际滑联、国际雪联以及国际滑雪登山联合会三大国际冰雪协会的官方合作方与独家服装供应商。未来在米兰冬奥会等相关赛事中，大家会看到伯希和服装的出现。

我认为，这类顶级赛事露出不仅是商业合作，也是在更高规格的舞台上，让全球用户看见中国户外装备能力的一种方式。与此同时，国内冰雪项目在国际赛场的表现也更容易带动公众关注度，形成更强的传播势能。

全球时尚秀场：户外不只讲功能，也要讲审美与文化表达

户外装备当然要讲功能，但很多消费者买户外服装还会看一件事：穿上是否好看。对品牌来说，时尚秀场是很重要的展示场景。去年，伯希和登陆伦敦国际时装周，这也是其40年历史上首个由中国户外品牌参与的官方走秀。我们希望把中国文化、东方色彩以及中国丰富地貌的色彩语言，用设计表达输出到海外，让更多海外用户看到中国原创设计能力。

今年是故宫建院100周年，我们也策划了宫里的世界 IP 合作，把文化元素与产品结合，并尝试推向国际市场，让海外消费者通过产品更具体地理解中国文化表达。

在设计能力建设上，我们与国内院校（包括东华大学、北京服装学院）开展长期合作，共同成立户外设计与功能创新实验室，通过产学协同把优秀设计更快应用到产品中，并推进海外传播。同时，我们也与国际时尚买手渠道合作，让产品进入更多海外 To B 的专业体系。

全球向往的目的地：用社群与门店，把“体验场景”变成品牌资产

户外服装的核心用户最终会走向真实世界：登山、徒步、旅行与目的地体验。对我们来说，“向往的目的地”本身就是品牌的重要场域。

伯希和目前建立了覆盖“七大洲最高峰与南北极”的用户社群。我们每年服务相关社群用户规模约5000人，持续三四年后累计服务人群超过2万人。

在目的地运营上，我们会在关键入口和核心区域建设门店与展示点。例如在乞力马扎罗相关区域，通过门店让更多人第一时间看到中国户外品牌的存在与产品。与此同时，我们也围绕七大洲高峰推出联名款产品，满足用户在目的地的“纪念与收集”需求，让产品与场景绑定，提升品牌记忆点与复购动机。在南北极场景，我们也尝试在相关游轮等点位提供更完整的产品供给，让用户在出发与落地时都能触达品牌与产品，通过更便利的一站式体验建立信任。

代言人影响力：在全球市场缩短“认知成本”

代言人在全球市场对品牌认知提升的作用很直接。我们观察到，在海外赛事现场播放品牌内容后，会出现粉丝主动询问与购买的情况，这种影响力能帮助品牌在陌生市场更快建立“被看见”和“被记住”。

对于全球化品牌来说，代言人不仅是流量入口，更重要的是降低新市场的认知成本，帮助品牌更快进入大众视野。

全球最高峰：用极限场景强化“专业可信”的品牌心智

最后回到我们最核心的场景：全球最高峰。伯希和长期聚焦登山与高海拔户外运动，这类场景能直接强化专业心智。

今年是中国与尼泊尔建交70周年，也是中国人首登珠峰65周年。我们围绕这一节点做了品牌内容与传播，并借助媒体报道进一步触达更广泛人群。在今年的珠峰登山季，我们观察到参与攀登的人群中有相当比例选择了伯希和装备。对我们来说，下一步也希望让更多国际攀登者在顶级高海拔场景中看到、理解并使用中国品牌。

我想用中国首位无氧攀登完成全球14座8000米级山峰的登山运动员何静的一句话做结：“人生天地间，各自有禀赋，为一大事来，做一大事去。”也希望所有计划出海的中国品牌，都能找到适合自己的方法，在国际舞台上与国际品牌正面竞争。