牙膏行业高端化趋势凸显 贸易顺差持续扩大 云南白药市场份额领先

前言：

作为我国口腔清洁护理用品市场第一大品类，牙膏行业拥有完整的产业链与稳固需求。当前产品已从单一基础清洁功效，拓展至去渍美白、抑制牙菌斑等多元功效，向品质化、强功效方向迈进，且行业高端化趋势凸显。

2025年12月，国家药监局发布《牙膏分类目录（征求意见稿）》，将进一步规范行业发展。竞争格局上，国货品牌表现亮眼，云南白药领跑市场、冷酸灵稳居抗敏感细分龙头。同时，我国已是全球最大牙膏生产国，产品远销海外，近年贸易顺差持续扩大。

1.牙膏为我国口腔清洁护理用品第一大品类，产业链体系清晰完整

作为日常口腔清洁的重要工具，牙膏具有使用刚性强、复购频率高的特点，是我国口腔清洁护理用品市场的第一大品类。2021年其市场规模占比达59.72%，占据主导地位。当前，我国牙膏行业已形成清晰完整、高效协同的产业链体系：上游涵盖摩擦剂、保湿剂、发泡剂、粘合剂、香料、甜味剂及包装材料等原材料供应；中游为牙膏研发与生产环节；下游以线下渠道为主导，包含超市、便利店等，同时覆盖综合电商、内容电商等线上渠道，终端直达消费者。我国庞大的人口基数为这一市场的持续发展构筑了稳固的需求基石。

数据来源：登康口腔招股说明书、观研天下整理

资料来源：观研天下整理

数据来源：国家统计局、观研天下整理

2.牙膏功效多元化发展，行业高端化趋势凸显

根据观研报告网发布的《中国牙膏行业发展趋势研究与未来前景分析报告（2026-2033年）》显示，早期牙膏需求较为单一，主要聚焦于基础口腔清洁功能。但在人们外貌管理需求提升、口腔健康意识增强等多重因素推动下，牙膏市场需求日趋多元化。在此背景下，各大牙膏品牌纷纷加码创新，推动产品在成分、配方等核心维度持续升级，产品类型也随之不断丰富。

目前我国牙膏已从单一基础清洁功效，拓展至去渍美白、抑制牙菌斑、减轻口臭、防龋齿、抗敏感、抗牙石等多元功效，产品整体向品质化、强功效方向迈进。值得注意的是，国民口腔护理意识的增强、居民消费水平的提升叠加消费者对牙膏产品品质的要求提高，进一步推动牙膏品类向高端化升级。数据显示，2024年高端牙膏（单价30元以上）市占率已达37%，较2020年提升15个百分点，牙膏行业高端化趋势凸显。

数据来源：上海国际口腔清洁护理用品展览会、观研天下整理

3.8类功效划定边界：《牙膏分类目录（征求意见稿）》剑指行业乱象

2025年12月1日，国家药监局发布《牙膏分类目录（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》），拟将牙膏功效分为基础清洁类、防龋类、抑制牙菌斑类、抗牙本质敏感类、减轻牙龈问题类、去渍美白类、抗牙石类、减轻口臭类共8类。《征求意见稿》提出，每一类别的牙膏不得超出其对应的功效机理，其中基础清洁类、防龋类、抑制牙菌斑类、抗牙本质敏感类、减轻牙龈问题类的牙膏功效宣称用语不得超出规定的范围，去渍美白类、抗牙石类、减轻口臭类的牙膏功效宣称时，可以参考示例增加或者调整用语。同时，该文件对不同使用人群的功效宣称作出限定：在牙膏使用人群方面，年龄在12岁以上人群（未标识“儿童牙膏”）可以宣称上述所有功效；年龄在12岁以下、含12岁人群（标识“儿童牙膏”），仅可宣称基础清洁类和防龋类。

未来，随着该目录的正式实施，依靠概念堆叠、打擦边球或进行医疗化暗示的营销模式将难以为继，这将有效遏制牙膏市场功效夸大、宣称失范的乱象。我国牙膏市场也将随之迈入更加规范化、精细化的分类管理新阶段，进一步推动行业高质量、可持续发展。对相关企业而言，这不仅要求调整产品标签、电商页面等宣传内容，更需要在产品研发阶段就充分考量功效逻辑、配方机理，以契合监管要求。

资料来源：国家药监局、观研天下整理

4.云南白药领跑我国牙膏市场，冷酸灵细分称王

我国牙膏行业参与者主要包括高露洁、佳洁士等外资品牌，云南白药、冷酸灵等传统国货品牌，以及参半、冰泉等新锐国产品牌。其中，云南白药凭借完善的渠道布局、强大的品牌影响力与技术研发创新优势，2024年以超20%的市场份额领跑行业；高露洁、佳洁士等外资品牌依托供应链、研发及渠道优势，在高端市场占据重要地位；冷酸灵深耕抗敏感细分领域，2022-2024年其抗敏感牙膏线下市场份额分别达61.74%、64.41%和64.72%，主导地位持续强化。此外，以参半为代表的新锐品牌紧抓电商与内容营销红利实现线上突围，2024年Q3至2025年Q1期间线上市场份额超11%，稳坐线上牙膏市场头把交椅。

数据来源：登康口腔年报、观研天下整理

5.我国牙膏行业长期保持显著净出口规模，贸易顺差持续扩大

凭借完善的产业链和成熟的生产制造优势，我国已成为全球最大的牙膏生产国，其产品除满足国内需求外，还大量出口至海外市场。因此，行业长期保持显著净出口规模，贸易顺差态势持续。

数据显示，在经历2021年和2022年连续两年出口量和净出口量下滑后，我国牙膏出口自2023年起逐步回升。2025年1-11月，出口量与净出口量分别达21.06万吨、19.39万吨，同比分别增长4.10%和8.61%；同期出口额在出口均价（同比增长7.38%）上涨的带动下增幅更为显著，达32.15亿元，同比增长11.83%。值得一提的是，我国牙膏贸易顺差额呈持续扩大态势，由2020年的11.14亿元增长至2024年的21.65亿元，2025年1-11月进一步上升至22.46亿元，同比增长16.31%。

数据来源：海关总署、观研天下整理

数据来源：海关总署、观研天下整理

数据来源：海关总署、观研天下整理（WJ）