茅台下狠手了：一场夺回定价权的渠道革命

2026年元旦清晨，一场没有硝烟的“战争”在数百万消费者的手机屏幕上同步打响。上午九点整，茅台自营平台“i茅台”APP准时开售1499元的500毫升飞天茅台，仅仅半小时，平台上反复补货的库存便被抢购一空，页面最终只剩下醒目的“已售罄”字样。

随后的两天，同样的疯狂抢购持续上演，服务器屡屡因访问人数过多而卡顿。这场自2026年1月1日启动的直销风暴，不仅点燃了消费者的热情，也标志着这家中国白酒巨头正式掀开其“市场化转型”中最具颠覆性的一页——以1499元的统一零售价，直接向终端消费者大规模销售其核心产品。

增长的停滞：直销变革的深层动因

这一看似突然的激进举措，背后是茅台在行业深度调整期中，为应对日益严峻的增长压力而打出的核心战略牌。2025年第三季度的财报，已然为这场变革写下了注脚。报告显示，公司第三季度营收同比增长仅为0.56%，净利润增长0.48%。这与当年第一季度营收、净利润双双超过10%的增速形成了刺眼的对比。业绩增速的“断崖式”放缓，清晰地传达出一个信号：依赖传统渠道的增长模式已触及瓶颈。

与此同时，终端市场的价格变化构成了另一重压力。自2024年以来，飞天茅台的零售价格持续下行，与长期高高在上的市场价形成反差，但消费者依然难以触及官方指导价的“1499元”关口。一个扭曲的局面就此形成：消费者以正常价格买不到茅台，而茅台自身也未能充分享受终端市场价格飙升带来的利润。这部分丰厚的溢价长期被黄牛和部分渠道商通过囤积居奇所攫取。为扭转这一局面，茅台在2025年末启动了一系列组合拳，包括暂停部分产品发货、削减高溢价非标产品配额等，而此次1499元飞天茅台的全面直销，无疑是其中最核心、最重磅的一招。

一石三鸟：直销策略的战略意图

茅台此次直销新规，绝非简单的销售渠道调整，而是一套环环相扣、旨在重构市场秩序的战略设计。

精准打击黄牛，夺回定价权

这是最直接的目标。过去，飞天茅台的市场价长期失真，官方指导价形同虚设。通过“i茅台”平台以1499元每日限量直销，并明确表示投放量将“综合考虑防止炒作、供需适配和市场稳定确定”，茅台得以绕过层层加价的中间环节，直接将产品送达真实消费者手中。资深投资人段永平曾评论，茅台应主要依靠直销并统一价格，这能让企业回归商业本质，有效打击假酒和维护市场健康。此举极大地压缩了投机者的套利空间，使终端价格开始从投机驱动回归至供需驱动，茅台重新掌握了关键产品的定价主导权。

重塑渠道生态，为经销商“减负松绑”

外界曾担忧，直销会严重冲击传统经销商体系。然而，茅台此番改革采取了更为精妙的平衡术。根据券商分析，茅台的策略是构建“自售+经销+代售+寄售”的多元销售模式。直销渠道（i茅台和42家直营店）被定位为以零售为主、团购为辅，主要发挥“价格平权”的功能。与此同时，公司通过削减非标产品配额、取消强制搭售等政策，实质上是在为传统经销商减轻库存和资金压力，使其能更专注于核心产品的销售与服务。茅台管理层强调，2026年的主题是“以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”，与经销商是“一起努力构建线下线上融合的渠道布局”的伙伴关系。

提升盈利水平，增厚企业利润

直销模式最直观的财务影响，是显著提升茅台的单品毛利率。飞天茅台的出厂价约为1169元，而直销价为1499元，每瓶直接增加的330元毛利将全部归属于上市公司。实际上，直销渠道已成为茅台增长的重要引擎。2025年前三季度，仅“i茅台”数字营销平台实现的酒类不含税收入就已超过126.9亿元。通过扩大直销比例，茅台得以将过去流失在流通环节的巨额利润回收，在行业增速放缓的背景下，为业绩增长提供了坚实的内生动力。

任重道远：挑战与未来展望

这场自我革命的前景广阔，但道路并非一片坦途。

首当其冲的挑战是，如何持续抑制投机并满足海量真实需求。“秒光”现象印证了市场对平价茅台的渴望远超当前供给。茅台需要精准调控每日投放量，在维持市场热度的同时，避免因供应波动引发新的价格炒作。其次，平衡新旧渠道的利益关系将是一项长期工作。尽管当前政策意在“减负”，但直销规模的扩大必然会在一定程度上分流传统渠道的客户和利润，如何持续激发经销商的积极性，是管理层必须面对的课题。

此外，这场改革被置于整个白酒行业深度调整的宏大背景下。国家统计局数据显示，2025年白酒产量同比持续下滑。在此环境下，茅台的直销转型也承载着引领行业走出“价格倒挂”、重构健康渠道生态的期望。有行业专家指出，电商平台过去治理低价茅台往往“一限了之”，而治本之策在于转向系统性的“渠道生态治理”。

结语

从一瓶难求的飞天茅台在官方APP上以指导价敞开供应开始，茅台掀翻的不仅是一张“酒桌”，更是其沿袭多年的价格体系和利润分配格局。这标志着茅台的发展逻辑，正从追求规模扩张的“快”，转向深耕渠道控制与价值重塑的“韧”。

通过1499元的直销利剑，茅台正试图一举三得：刺破畸形的价格泡沫，将利润回收至企业自身，并引导行业走向一个更透明、更健康、更以消费者为中心的新的发展阶段。这场“大象转身”的成败，不仅关乎茅台自身的未来，也将为中国高端消费品行业的市场化改革提供一个至关重要的样本。