美妆智商税进化史

一波又一波美妆韭菜的心酸史。

作者|飘飘

责编|高高

来源|聚美丽

“当美容沦为一场豪赌，赌注便是自己的性命。” 美国科普经典《荒诞医学史》的这句断言，精准戳中古今女性美妆消费的核心困局。她们在追求美的道路上，真实与伪科学的边界始终模糊难辨。

从80、90年代的七天换肤，强力祛斑等炼丹术，到美容院花式养生排毒及噱头式美容，再到互联网时代自制XX平替化妆品、量子面霜等大行其道，美妆行业的智商税陷阱，始终如影随形，在每一次消费升级与技术迭代中改头换面，循环再现。

回顾美妆行业发展历程，那些曾被追捧为“驻颜秘方”的手段、奉为“变美圣经”的疗法，往往暗藏致命风险。

这既是人类对美的极致渴望与认知局限碰撞出的荒诞图景，更是美容史最令人心惊的血泪史。

在容貌焦虑的推波助澜下，它们往往是脱离科学，违背生物学常识，制造容貌焦虑的智商税，让消费者付出金钱代价的同时，也被误导进入无效护肤与过度消费的循环。

基于此，聚美丽梳理不同时期具有代表性的美妆智商税现象，大致划分为三个阶段：早期阶段(1990年代及以前)、美容院时代(约2000-2010年)和移动互联网时代(约2010年至今)。

不过，在展开之前，有必要厘清“美妆智商税”在此文中的所指一般是根本不存在的伪科学概念、违背生物学常识或被人为制造的容貌焦虑，所支付的远超产品实际使用价值的认知溢价。

早期粗暴的美容血泪史

20世纪八九十年代乃至更早之前，化妆品行业尚处野蛮生长的蛮荒阶段，既无严格的规范约束，亦乏皮肤科医学的专业指导，诸多美容方式一味照搬古早典籍的偏方古法，最终酿成了一幕幕极具时代烙印的美容血泪史。

其中，快速美白及号称“纯天然”是这期间两类极具代表性的产品，在行业规范处于蛮荒时代，埋下了无数健康隐患。

1）快速美白类：以健康为赌注的“炼丹术”

打着“七天换肤”、“强力祛斑”旗号的产品，于20世纪90年代至21世纪初席卷市场，数十元到数百元的定价，精准拿捏了大众对快速焕白的急切渴望，简单粗暴地用汞、铅等重金属成分强行“漂白”肌肤，或以强效激素、高浓度腐蚀剂剥脱角质，宛如给皮肤刷大白般追求立竿见影的效果。

这种近乎炼丹的激进手段，实则是一场拿健康下注的冒险：其一， 重金属经皮肤渗透会引发中毒，严重损害肾脏等器官；其二，强效激素则会彻底摧毁皮肤屏障，诱发烂脸、过敏、激素依赖性皮炎等顽疾，留下难以逆转的皮肤损伤，让无数人陷入“求美反毁容”的困境。

需注意的是，该类产品仍不间断地侵害消费者健康，中国质量新闻网、宁波疾控等平台今年均有相关案例揭露。

△图源：截自中国质量新闻网、宁波疾控

2）“纯天然=无化学”类：用伪科学编织的陷阱

除了精准拿捏和制造消费者容貌焦虑外，还有流传至今的智商税话术“纯天然=无化学”，其起源于20世纪70年代日本化妆品汞超标事件后的公关自救。为打消消费者对化学成分的恐慌，商家刻意制造“天然=安全无害”的二元对立，将“纯天然”包装成产品的金字招牌。

到了20世纪80年代，这一概念被彻底商业化并大肆滥用，覆盖各个价位的市场，且话术套路不断演变延续至今。其本质是利用消费者的知识盲区编织的营销陷阱，无视化妆品本身就是化学制剂的客观事实，用“零化学添加”的噱头制造安全错觉，将大众对健康的诉求，转化为收割信任的筹码，成为美妆行业经久不衰的伪科学话术范本。

不仅如此，这一概念的宣传今年更被专家论文实锤驳斥。据真魅博客援引，美国化学家Alexander Goldberg与Chemiobber发表于《Nature Chemistry》(IF=20.2)的《无化学添加的产品概述》一文中指出：消费品制造商，尤其是食品与美妆企业刻意误用“不含化学物”表述，以此暗示产品更健康、天然且无合成成分。

△图源：截自公众号

除此之外，在古代时期，国内外均流行过不少伪科学美容产品。如《荒诞医学史》记载着20世纪初欧美贵妇圈曾追捧含镭放射性面霜、钍射线美容仪等违背科学的骇人美容手段，前者在5年内致30人丧命，后者则造成使用者辐射烧伤、皮肤脱皮。

而在中国古代亦有诸多伪科学护肤法，如铅粉敷面美白、朱砂调制胭脂、鹰屎白等污秽物敷脸。尤其朱砂，主含汞元素，唐代《药性论》直言其“有大毒”，《本草经疏》更指出其经火炼后毒性堪比砒霜。

披着养生外衣的美容院收割术

千禧年至2010年，消费者逐渐养成护肤意识，不再满足于基础清洁，转而追求具有功效护理与体验升级的护肤理念。

这一趋势推动美容院线兴起，以“专业护理+功效焕肤”为核心的服务模式迅速风靡，门店遍布城市商圈与社区街巷。与此同时，融合护肤、按摩、排毒概念的养生护肤潮同步升温，“内调外养”理念深入人心，精油SPA、草本焕肤、经络按摩等项目，成为消费者实现“护肤+养生”的主流选择。

该时期由于消费者科学护肤认知尚未成熟，一批缺乏科学依据却包装华丽的智商税产品趁机泛滥。

如淋巴排毒、金丝植入美容、24K黄金外用护肤、面部排毒膏、竹炭面膜等噱头的护肤方式大行其道，高剂量口服烟酰胺、口服胶原蛋白等补充剂也充斥市场。因此，这类虚假宣传、概念炒作与恐吓营销的乱象，成为这一时期行业发展中一段充满套路与争议的印记。

1）短命骗局：金丝美容、24K黄金护肤

2000年代初期，一种以在皮肤内植入金属丝为手段的美容骗术，被消费者“追捧”。

据相关报道揭露，该骗术捏造“埃及艳后驻颜秘方”，谎称进口纳米金丝面部植入能逆龄，实则植入物是成本仅9元/根的普通金属丝，美容院单根卖到1.2万-1.5万元，全脸植入最高收费达30万元。

针对这一护理美容方式，南方医科大学珠江医院柳大烈教授曾在对外采访中解释道，“金丝美容实为利用人体排异反应——异物植入后，机体分泌胶原蛋白包裹异物以“撑起”皱纹，但该术存在多重风险：消毒不彻底易交叉感染，金丝不纯可能外露。”

而杭州整形医院唐冬生医生更直言其核心危害，“金属线无法被人体吸收，会永久留存皮下，且一旦出现问题极难取出。”

据央视2006年报道，广州消费者郑小春花费1.38万元做眼部金丝植入术后，出现持续红肿、疼痛、眼睑凸起等症状。医生明确告知，金丝无法完全取出，强行剥离或导致毁容。

△图源：截自公众号、新浪财经

同年，《钱江晚报》披露一位绍兴魏女士斥资4.8万元植入9根金丝，面部红肿数月不消。

无独有偶，浙江卫视曝光陈女士在2005年接受金丝美容虽有短暂效果，却在2012年左右出现脸颈异样，经诊断确由该手术引发。

除了金丝美容之外，在同一时期24K黄金护肤作为高端美容院项目兴起。

据巢归研究院科学传播负责人、知乎科普主笔芒奇金回忆，“黄金护肤风潮其实是把黄金贵的概念延伸，宣称惰性金属能抗氧化、提亮肤色，将普通面膜贴上金箔，价格便飙升数倍。”

芒奇金进一步指出，“事实上，黄金护肤的相关功效至今缺乏权威科学佐证，其安全性与有效性还需结合毒理学评价进一步验证。”

且监管部门也明确指出，对于黄金、铂金在化妆品的护肤功效，国内外均无任何权威验证，同时还需警惕虚假夸大功效、概念添加等宣称。

△图源：截自公众号、广东药监局、澎湃新闻

2）伪养生热潮：淋巴排毒、面部排毒膏等

除了以上利用金丝、金箔等赚取高利润的短命伪科学手段外，在线下也因养生潮掀起了一批不符合皮肤规律的护肤方式，如淋巴排毒、口服胶原/烟酰胺、面部排毒膏等。

当时因SPA业兴起，其通过“恐吓式营销”成为美容院的常青树。商家凭空创造巴堵塞即中毒的伪概念，将人体正常运转的淋巴系统污名化，宣称“不排毒就会肤色暗沉、引发疾病”，单次服务收费数百元，整套疗程高达数千元。美容师通过按压颈部、腋窝等部位，让消费者产生身体变轻松的错觉，实则这种舒适感仅来自按摩本身。

对此，中华医学会肿瘤分会专家明确指出，淋巴系统是人体天然“健康卫士”，炎症会自行消退，按摩不仅无法排毒，用力不当还可能损伤毛细淋巴网，导致淋巴结肿大。

丁香医生也发文称，对淋巴进行按摩，不仅不能达到排毒的目的，还可能因手法不当引起发炎。

更讽刺的是，卫生监督部门从未审批过任何淋巴排毒技术，这场持续十余年的热潮，本质是利用消费者健康焦虑制造的虚假需求。

△图源：截自公众号、丁香医生及抖音

除此之外，同一时期结合养生+口服的概念在市场上大肆其道，如口服胶原、高剂量烟酰胺等较为典型。

据悉，2000年胶原蛋白粉进入中国，2005年前后口服胶原蛋白饮料跟风上市。二者主打美容护肤卖点，凭借章子怡、赵雅芝、刘嘉玲等明星代言，迅速占领中高端美容院市场，产品溢价极高。

不仅如此，口服胶原产品进入人体后会分解为氨基酸，无法直接合成皮肤胶原。更令人咋舌的是，当时市面九成以上胶原蛋白产品实为普通食品，却宣称保湿抗衰、淡斑祛黑等功效，部分品牌甚至伪造临床报告佐证疗效。消费者纷纷吐槽“用半年不见抗老效果”、“花了钱却毫无作用”。

△图源：截自金融投资报、中国经济网

与之类似的还有瞄准国人美白需求的高剂量口服烟酰胺，其美白功效同样缺乏科学依据，且过量服用易对肝脏造成额外负担。

此外，2010年前后风靡一时的面部排毒膏、竹炭面膜，同样是精准拿捏养生焦虑的伪科学产物。这类产品靠自身化学反应生成黑灰色/黄色污垢，谎称是皮肤排出的“毒素”，实则是一场彻头彻尾的化学骗局。不少消费者直言：“用完即时清爽，隔天打回原形”。

更值得警惕的是，江西省皮肤病专科医院指出，这类产品多以添加激素以营造 “好用” 错觉，长期使用极易引发激素依赖症。

△图源：截自公众号

从美容院时期的智商税产品来看，其流行根源可归结为三点：其一，利用市场信息不对称的漏洞，人为炮制并刻意放大消费者的伪需求；其二，产品功效宣称违背基础生理学常识，带有明显的 “魔法式” 噱头属性；其三，彼时成分党理念尚未兴起、专业科普类KOL缺位，消费者缺乏辨别能力，极易被诱导性美容方案误导。互联网时代的“美丽泡沫”

2010 年，互联网浪潮席卷美妆市场。这一阶段，以微商为代表的营销模式迎来爆发期。彼时，微商从业者以“女性创业暴富”为核心话术进行洗脑式层级推广，催生出童颜喷雾、复活草面霜等游走在监管灰色地带的智商税产品。

2016—2017年前后，电商平台的崛起带动新锐美妆品牌快速发展，微商模式逐步退出历史舞台中央。与此同时，新一轮 智商税产品借势兴起，从社交平台跟风盛行的“自制平替”、标价千元的洁面仪、晚安粉等品类，到近年价数千元且宣称运用“量子生物学”技术的“量子面霜”，伪科学美妆产品的营销套路持续翻新。

1）微商时代：靠暴富梦编制的洗脑式产品

互联网浪潮下，美妆“智商税”的疯狂形态，以2013年前后兴起的微商为典型代表(2010-2018年为主要周期)。这一时期，产品本身的使用价值已无关紧要，微商们贩卖的从来不是化妆品，而是“暴富梦”。它以“囤货即女王”的洗脑口号传遍朋友圈，让无数人沉迷于低成本创业的幻想中，通过一层一层的近似传销的代理、团购等模式掏空女性的钱包。

在暴富噱头的包装下，微商美妆产品完全脱离了品质。它们实际既无人深耕研发，也无严格品控，却有着离谱的高溢价。

△图源：截自反传联盟、第十一诊室和中华网

如童颜喷雾号称喷一喷重返青春，复活草面膜宣称强效焕肤，实则多是成分普通甚至劣质的产品。朋友圈里的转账截图、盈利喜报全靠P图，但消费者使用后烂脸、过敏的伤害真实可感。这场看似人人能赚钱的生意，本质是一场击鼓传花的骗局，最终的接盘者，永远是那些想走捷径、渴望快速成功的普通人。

2）电商时期：直击平价、功效痛点的伪需求

随着微商热潮退去，2016年开始电商逐渐发展，直播间、电子货架、短视频切片上的“智商税”也换了新马甲。镰刀变成了精准算法，骗局披上了高科技外衣，量子美肤、抗蓝光神器等概念层出不穷。“原价999元，限时9.9元”的悬殊折扣噱头之下，掩藏的是本身价值低廉的劣质工业制品。从前是消费者主动寻找“机会”撞上骗子，现在则是大数据精准捕捉焦虑，套路迭代，但收割本质从未改变，如典型的千元洁面仪、晚安粉和自制XX平替化妆品等。

-高溢价的千元洁面仪，效果为“0”？

2010年中后期国内美容仪兴起，千元洁面仪成踩坑重灾区。2015-2018年，科莱丽与LUNA借声波清洁概念、硅胶刷头差异化及明星博主推荐爆红。

△图源：截自小红书

但其智商税本质很快暴露：皮肤科医生指出，高频震动会破坏角质层，引发敏感泛红。拆机测评显示，产品核心部件技术含量低，科莱丽1599元机型硬件成本仅110-150元，溢价惊人。

-以粉养肤：真功效还是伪需求？

2017年“以粉养肤”风潮催生晚安粉产品，其凭借“夜间控油维稳”卖点走红，售价从数十元至数百元不等，却在2023年被直指为违背皮肤代谢原理的伪科学智商税。

中山大学孙逸仙纪念医院皮肤科教授毛越苹明确表示不认可该产品，她指出三大核心问题：一是，粉体吸油易形成团块堵塞毛孔；二是，阻碍油脂正常分泌，诱发闭口粉刺；三是，覆盖面部会干扰皮肤夜间新陈代谢与自我修复。

△图源：截自抖音

浙江省人民医院医生樊一斌则持中立态度，认为大油皮且不易长痘人群可适度使用，但“肉眼可见控油”缺乏科学依据。

“从药妆临床文献看，长痘人群用粉剂只能起到吸油的作用，但容易加重皮肤负担。”

△图源：截自抖音

而消费者评价呈两极分化，油皮认可其即时控油效果，反对者则斥其为“夜间护肤伪需求”，指出其仅治标不治本，还会加重皮肤负担。

△图源：截自小红书

说到底，晚安粉是商家精准拿捏消费者痛点炮制的营销噱头，所谓“养肤”功效目前还有待商榷。

-自制XX平替化妆品：风生水起

2016年起，社媒兴起“自制平替化妆品”风潮，B站等平台涌现大批“自制气垫粉底堪比大牌”的教程视频，单条播放量数万，催生网友跟风采购原料自制的热潮。

△图源：截自B站

但因制作者普遍缺乏专业知识，自制产品频发发霉变质问题，部分人使用后甚至遭遇烂脸、皮肤损伤。

2023年，同济大学皮肤学博士、知名护肤专家冰寒在视频中直言，该风潮早有先例，脱离专业指导盲目自制存在五大安全风险：防腐体系不当、配方缺乏科学依据、成分易相克、易被错误理念误导、原料质量难辨。

△图源：截自B站

小红书网友也反馈，曾轻信“天然”自制护肤品或平替产品，结果引发皮肤过敏、屏障受损，后续治疗花费不菲，所谓平替实则为低配山寨，省钱不成反踩坑。

△图源：截自小红书

从以上案例可见，产品方先拿似是而非的伪科学概念打底，炮制出迷惑性极强的夸大话术，再撬动博主矩阵密集种草、层层造势。

普通消费者囿于专业认知壁垒，根本无力甄别话术漏洞，导致非理性消费。更有甚者，精准拿捏大众焦虑或追逐心理，凭空造出一批收割流量的智商税产品。

时至今日，社交平台伪科学护肤风气依旧在蔓延，专业声音与营销话术的博弈从未停歇。

历史不断重演，并非因为骗术高明，而往往源于认知的局限与信息的壁垒。

纵观美妆“智商税”的演变历程，从早期粗暴的化学伤害、美容院时期的伪养生噱头，到互联网时代层出不穷的科技概念与自制风潮。虽渠道在变，话术在翻新，但内核始终如一：它们利用人们对美丽的渴望，制造焦虑，编织神话，靠奇迹功效的噱头收割信任。

视觉设计：筱情

微信排版：文静

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