2025年轻人消费“暗号”

2025年，你把“老己”养好了吗？

不知你是否发现，今年在消费上，大伙儿主打一个“人间清醒”。尤其是在日用消费上，我们不再被动接受，而是主动对商家“开麦”：女装口袋能不能大点？薯片容量敢不敢别缩水？机票盲盒能不能少点套路？

但有趣的是，无论是一秒治愈的包挂，还是刷屏的黄金、水晶、玉石，只要老己喜欢，大家就愿意“豪掷千金”。为此，《新周刊》联合天猫，就“2025最不后悔的一笔消费”话题发起了用户调研，邀请读者分享真实的消费心得。在一众“嗑学”“心价比”“邪修”“质感”“疗愈”等关键词中，我们发现，今年消费者的核心逻辑，总结为年度消费关键词，就俩字：乐意。

“千金难买我乐意，为我乐意散千金”成为了年度最硬核的消费哲学。在这之下，我们又总结出了属于“快乐冠军”们的六大消费趋势。

01.

专业玩家

成分、参数站C位，

适合自己才是硬道理

这届年轻人买护肤品，已经从跟风买转为“查论文”，几乎个个都是“成分党”。品牌们也都开始抢着“秀肌肉”，哐哐科普玻色因、B5、烟酰胺等，降低理解门槛，针对性安利。

过去一年，天猫上抗老、修复、补水、抗敏、防晒等功效护肤赛道双位数增长。头部品牌更是火得一塌糊涂，丝塔芙大白罐卖了超400万罐，修丽可修复面霜也卖出近50万罐。不只于此，天猫今年进口头皮护理品类产品成交增长超60%，可见大家在科学养护的追求上，连发丝都不放过。

“装备党”也在旷野崛起。过去，户外老炮们科普到口干舌燥；今年一看，身边居然多了一群无师自通的新手。他们不光知道穿鞋要看运动种类，还能针对不同的路面做挑选。穿衣方面也毫不怠慢，冲锋衣不再是程序员专属，吸湿排汗的美利奴羊毛人手一件。入冬以来，天猫上“美利奴”的搜索日均同比超100%。更不能漏了运动数据监测，今年上半年，天猫平台智能手环（表）品类成交同比增长近50%。

只把运动当运动，属实是有些无趣。健康诚可贵，快乐价更高。为了和朋友们一起尽情挥洒汗水，多研究两页参数也不在话下。装备“凑合”？那不是“专业玩家”的追求。

02.

穿出人设

每一件物品都是人设外挂，

“它写着我的名字”

在当代青年的社交图鉴中，潮玩以一种不可忽视的姿态，成为流通性极强的“硬通货”。天猫双11周期，潮玩盲盒、游戏周边、动漫周边、娃圈等趋势类目均超过两位数增长。二次元、汉服、娃圈、盲盒等各个圈层都有深度爱好者，年轻人通过消费表达自我，彰显独特的审美与价值观，无需多言就能迅速找到同好。

“穿”得像“我”，开始变得比是否流行更重要。网球裙、各类薄底鞋、明星球衣等成了潮人们混搭的亮眼单品。天猫数据显示，德训鞋品类全年商品数增长220%、越野跑鞋全年搜索量增长83%。

小众设计、国产轻奢品牌如山下有松、裘真等成为街拍爆品；耳夹式耳机、CASETiFY手机壳、LABUBU包挂等，也都因为“喜欢”变成了穿搭play中的一环……今年，天猫平台上的耳夹耳机品类年成交同比增长超200%。不只年轻人上头，“连我50多岁的领导都跟我比，谁带出门的娃更稀有。”新周刊用户Danny说道。

出门很显眼？对，这些东西“写着我的名字”。

03.

长期主义

最懂花钱的人，

让钱以另一种方式“回归”

当然，倾心小众品牌，并不意味着消费者不买奢侈品了。相反，这届年轻人发明了一种很新的省钱逻辑：求精不求多，用得久才是真的赚。

选择能穿越季节的剪裁，扛得住潮流更替的设计，往往更“保值”。天猫数据显示，过去一年，奢侈品经典款箱包成交同比超120%。要知道，真正的经典款可是能当理财产品的。新周刊用户韵韵的职场前辈曾花几千元买到中古香奈PREMIÈRE腕表，如今官方一复刻，它的市价已经不低于五位数。

除了箱包珠宝，年轻人还学会了“理财式买冬衣”。越来越多年轻人选择构建一个能穿10年的秋冬衣橱。在羽绒服、大衣、靴子这些能穿很多年的品类上，年轻人选择一步到位，买好一点用久一点，于是2000元成为羽绒服消费新门槛。数据显示，今年羽绒服预算在2000元以上的消费者从10%扩张至35%。在天猫，品牌羽绒服、羊毛针织衫等高客单价秋冬品类同比双位数增长。

一件能扛过5年甚至10年的衣服，和穿一季就跑绒的快时尚相比，谁更值得，想来不必多说。

追寻长期主义的路上，消费者逐渐“自学成才”。选厨具先查德国红点设计奖，给毛孩子挑保健品得看欧盟GMP认证。宁可多等几天海外直邮，也要拿到真正经得起时间考验的品质。花时间研究，比花时间换新更聪明。找到尽可能陪自己走得更远的产品，让钱以另一种方式回归，这才是年轻人心中的“买得值”。

04.

情绪氪金

不是乱花钱，是给心情续个甜

日常消费讲究实用，情绪消费就阔绰一点也无妨。网梗“爱你老己明天见”爆火，大家都舍得用消费给自己多喂颗“糖”。

有人满世界搜罗黑皮Hello Kitty，也有人在桌底下悄悄玩指尖陀螺，更有人把或擅长憋尿或智商一流的手养鹦鹉捧成新晋顶流。天猫数据显示，过去一年，毛绒公仔卜卜带飞的五月天stayreal年增长超三位数，EDC类目同比提升500%+，鸟零食成交同比增长超300%。

从香氛身体护理产品，到能跟宠物组“亲子装”的毛绒家居鞋，大家给自己筑起的治愈结界，全靠这些看似细碎的氛围单品。为了营造松弛感，年轻人时而来点小酒进入微醺状态，时而借助AI的力量，帮自己“0帧上手”学乐器，不用苦练考级也能获得成就感。天猫数据显示，气泡黄酒成交同比超70%，智能乐器的成交增长迅猛。

05.

华流当道

刻在DNA里的中式审美，动了

爱品酒、奏乐，懂得享受的年轻人，在2025年暗暗感受到一种“血脉觉醒”。以前嫌金饰土，现在单是一个天猫双11，抢老铺黄金就抢到预售破3亿。今年淘宝天猫平台上，高工艺金饰增长强劲，截至目前成交额同比增长超过300%。新周刊用户Joan说，自己甚至是被00后实习生带进了黄金这个坑。

黄金爆火，不只是因为保值，还因为工期200天起步的古法工艺，着实是给年轻人长见识了。聪明的消费者意识到，所谓传统工艺，不都藏在博物馆里吗？上网一看，发现精致的文创周边早就断货了。天猫双11期间，中国国家博物馆的孝端皇后凤冠冰箱贴售出超过五千个。

老祖宗的聪明才智被重新发现，新生国货品牌的力量亦让人无法忽视。LABUBU火爆海外，《哪吒2》叫好又叫座，200万人在淘宝购买哪吒周边产品。

与此同时，新中式服饰完成了从仪式化穿着到日常生活场景的无缝潜入。年轻人把中式立领衬衫穿进写字楼，用马面裙配卫衣、道袍搭夹克，盘扣卫衣、锦衣卫冲锋衣的成交翻了数倍。

从穿戴到IP，华流早就不只是中国街头的风景，还狠狠拿捏了全世界年轻人的心。

06.

一物封神

“瑞士军刀”式产品，谁能不爱？

比出门有面儿更快活的，是回家纯“躺”，家务自己悄悄消失。智能家电已经不稀奇了，挑剔的消费者追求的是“瑞士军刀”般的全能感：扫地机得能活水自清洁，洗衣机得能分桶洗，甚至连床和凳子都要电动的。过去一年，天猫上卖出的电动智能床增长翻倍，功能沙发增长50%。

家里有毛孩子的人，往往更早购入智能帮手。自动喂食器要有摄像头，智能猫砂盆还能帮忙称重，凡是智能宠物用品都得沾点跨界，才能让铲屎官在哪都安心。今年，天猫上的智能饮水机、自动喂食器等宠物智能产品成交额都成倍增长。

将宠物安顿得明明白白，外出的年轻人更不会亏待自己。曾经用于登山、攀岩的小众户外功能服装，今年成了年轻人“一件轻量过冬”的首选。其中，版型简洁紧凑、搭配灵活的“排骨羽绒服”，今年在淘宝整体销售额同比去年增长了6倍以上。

在家时能舒服躺在智能升级沙发上，看着智能家电劳作、陪毛孩子吃饭玩耍，出门时不必担心温差变化——这才是属于2025年的高智感生活。

盘完这六大趋势，你会发现：大家在买纸巾、买洗发水时有多精明，在买快乐、买人设时就有多慷慨。

这种“矛盾”其实挺可爱：我们努力工作攒下的每一分钱，都是为了在遇到那个心动瞬间时，能底气十足地拍出钱包说一句——“我乐意！”

毕竟，用消费换来一整年的精神舒坦，还能有比这值得的吗？

作者：易天天

校对：遇见

排版：小花