当黄金不再是“首饰”，消费逻辑改变时，老庙与老铺的生死抉择

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　　来源：蓝鲸财经　　

　　文|消费财眼

　　2025年，国际金价如脱缰野马，接连突破历史关口，国内金价也随之突破千元大关。

　　然而，这轮前所未有的黄金牛市，却为下游的黄金饰品行业带来了一场“冰与火”的考验。

　　一方面，投资性需求空前火热，金条、金币消费量激增；另一方面，作为传统消费主力的黄金首饰，其消费量却出现大幅下滑。2025年上半年，全国黄金首饰消费量同比骤降26%至28%，而金条及金币消费量则逆势增长近24%。

　　这一冷一热的鲜明对比，如同一把手术刀，精准地剖开了黄金饰品行业眼下所需面临的两个结构性隐痛。

　　价值属性的撕裂与消费逻辑的重塑

　　在高金价的“天花板”效应下，黄金作为“商品”的佩戴消费属性，正被其作为“资产”的金融保值属性剧烈挤压。消费者购买行为趋于极致理性与精明，要么彻底转向纯粹的投资金条，追求资产保值。要么在有限的预算内，将消费转向克重更轻、但设计感更强的“轻量化”饰品。

　　这种变化直接导致传统依靠婚嫁、节庆销售大克重金饰的商业模式难以为继，行业整体利润空间被严重压缩。对此，各大黄金饰品企业也开始思考应对之策。

　　以头部企业之一的老庙黄金为例，虽然作为沪上老字号，但其并非是固步自封的品牌。面对新时代消费者的消费逻辑转变，老庙黄金敏锐地抓住了“国潮”崛起和年轻消费者重视“情绪价值”的脉搏，通过成功的文化IP联名，试图为黄金饰品注入新的消费动力。

　　例如，其与热门动漫《天官赐福》的联名款，尽管克价高达2600元，远超实物金价，却依然获得了年轻群体的热烈追捧。这证明老庙黄金成功地将产品从单纯的“黄金”转变为承载“文化认同”与“社交货币”的载体。

　　然而，这种成功更像是在存量市场中开辟了一个精致的“盆景”，却难以解决其在广阔大众市场面临的系统性挑战。老庙黄金的商业模式，依然严重依赖传统渠道和广泛的客流，其产品结构仍以按克计价的大众款式为主。

　　在高金价抑制大众消费意愿的背景下，其面临的核心痛点清晰而严峻：

　　首先是金饰整体消费疲软已导致行业出现门店关闭潮。周大福、周六福等头部品牌在2024至2025年间均出现了数百家门店的净减少。作为主要品牌之一，老庙黄金同样身处这一洪流之中，不得不面对客流下降、单店营收增长乏力的问题。世界黄金协会指出，门店数量的减少反过来又会限制消费者的购买渠道，形成恶性循环。

　　其次是老庙黄金引以为傲的线下零售网络，正受到“水贝模式”的剧烈冲击。在武汉、成都等地的珠宝商圈，“基础金价+8元/克”的标语随处可见。对于价格敏感型客户而言，品牌溢价在极致的价差面前显得苍白无力。这迫使传统金店不得不加大促销力度，进一步侵蚀本已微薄的利润。

　　最后是老庙黄金虽然尝试IP联名迈向高端，但其品牌整体定位、供应链和消费者认知仍扎根于大众市场。它既要在高端化上与老铺黄金等品牌争夺文化叙事权，又要在下沉市场与“水贝模式”比拼成本和价格，战略重心容易模糊，陷入两线作战的被动。

　　老庙黄金的突围尝试，就如同在湍急的行业河流中投下一枚创新的石子，它激起了漂亮的涟漪，证明了情感价值与文化叙事的强大力量，却尚未能改变河流的整体走向。这枚“石子”本身，也恰恰映照出品牌乃至整个传统黄金饰品行业在当下所深陷的根本性张力：在“商品”与“资产”属性日益撕裂的消费语境中，企业被迫在“坚守大众基本盘”与“开辟高附加值赛道”之间进行艰难平衡。

　　黄金在消费者心里的价值属性撕裂已不可逆，消费逻辑的重塑正在进行。对于老庙黄金这样的老牌企业而言，最大的考验不再是能否造出吸引眼球的“盆景”，而是能否走上真正深刻的自我变革之路。

　　同质化竞争与价格内卷的深渊

　　当产品价值停留在材料本身，竞争就极易滑入价格战的泥潭。以深圳水贝为代表、席卷全国的“水贝模式”，正将这种内卷推向极致。其“基础金价+极低工费”的定价策略，通过极限压缩产业链所有环节的利润来获取市场。

　　这导致整个行业陷入“没有中间商赚差价”的循环，企业无力也无心投入产品设计、工艺创新与品牌建设，最终导致全行业利润微薄。中国黄金珠宝行业的平均净利润率已从2021年的9.1%下滑至2024年的4.3%。

　　当大多数品牌在价格红海中挣扎时，个别企业却“反其道而行之”，选择了一条最为激进的道路—彻底摒弃黄金的“原料定价”逻辑，向奢侈品世界跃进。

　　以老铺黄金为例，它凭借“古法黄金”的品类创新，采用完全“一口价”定价，并将门店悉数开设在北京SKP、上海国金中心等顶级商圈，与LV、爱马仕为邻。这一战略取得了令人瞩目的成功。2025年上半年，在行业整体低迷之际，老铺黄金营收逆势暴涨约249%，平均单店销售额接近5亿元，超越了众多一线奢侈品牌。

　　老铺黄金的成功，本质上是对行业出现“同质化价格战”的极致颠覆。它将每克工费推高至300元以上，是行业普通工费的数倍，通过极致工艺、稀缺性和品牌叙事，构建了一个让消费者愿意为“价值”而非“克重”买单的体系。它的客群与卡地亚、宝格丽等奢侈品牌的重合度高达77.3%，证明了其品牌高端化的初步成功。

　　不过，老铺黄金这条奢侈品之路也是布满了荆棘，甚至其面临的挑战比传统品牌更为深刻和致命：

　　其一：是商业模式的内在悖论。黄金的天然金融属性是老铺黄金奢侈品化最大的“阿喀琉斯之踵”。当金价快速上涨时，消费者可能更倾向于直接卖出黄金获利，而非购买高溢价的饰品。

　　事实上，2025年上半年全国黄金回收业务异常火爆。更关键的是，二手市场对老铺黄金产品的价值认定极为残酷，除非是热门款且凭证齐全，否则多数产品只能按大盘金价回收，其高昂的品牌溢价在回收时刻几乎瞬间蒸发。这与爱马仕包包稳定的保值甚至升值效应形成鲜明对比。

　　其二：是增长可持续性的疑问。老铺黄金的增长极度依赖主动提价和高端客群的复购。2025年内，它已进行了三次调价。这种策略在品牌上升期有效，但持续提价能否被市场无限接纳，这还得打个问号。

　　老铺黄金的客户群规模本身相对小众，一旦经济环境波动影响高净值人群消费，或消费者对其叙事产生疲劳是，其高增长能否持续将面临巨大考验。

　　其三：是供应链与规模化的矛盾。奢侈品的核心是稀缺性与手工工艺。老铺黄金引以为傲的“微雕錾刻”等非遗工艺，工时漫长。随着品牌扩张和门店增加（如进军新加坡、上海增店），如何规模化地保证每一件产品的手工工艺水准而不稀释价值，也将是一个巨大管理难题。

　　目前看来，老铺黄金的豪赌，是为行业展示了一条突破价格战的全新可能，但其代价是走上了一条容错率极低、无人踏足的险路。

　　行业的两难与未来的微光

　　当老庙黄金的“大众焦虑”与老铺黄金的“高端豪赌”，被同时置于高金价的聚光灯下时，中国黄金饰品行业面临的并非是单一困境，而是一道深刻的“价值选择题”。

　　整个行业被割裂为两个几乎背道而驰的战场：一端是绝大多数品牌深陷的同质化与价格战泥潭，另一端则是极少数先行者冒险攀爬的奢侈品高塔。这似乎也预示着一个残酷的现实，那就是在黄金“金融属性”与“商品属性”加速分化的时代，试图同时满足所有消费者的“万金油”模式已经失效，企业必须要做出选择，并在某个赛道上倾尽精力突破。若继续战略模糊，恐怕要面临双线溃败的风险。

　　接下来，行业的格局或将从“二元对立”走向更为复杂的“多元分层”。老铺黄金的探索证明，通过极致工艺与文化叙事，可以在顶层市场为黄金“去金融化”，开辟出一条品牌溢价之路。高金价这场压力测试，淘汰的并非黄金本身，而是僵化的商业模式。行业的未来，必然属于那些能清晰回答：“我为谁创造何种独特价值”的品牌。