i茅台APP直销飞天，其背后到底隐藏了什么市场与投资真相？

文/金立成

作为一名投资者，笔者近期也一直在思考，为什么茅台酒厂要在当前这个时间节点直销飞天茅台呢？

这件事，早不做，晚不干，偏偏要在当前这个时间节点做。当然了，圈内的部分超级VIP们也一直在问这件事，也在逼着笔者不得不进行深入思考。

从表面上看，茅台酒厂选择直销飞天茅台，绕开传统经销商，这是为了让利消费者，让消费者可以以更便宜的价格买到茅台，不，更确切地说，是不少二级投资者认为的让消费者买到“真”家伙，这都是切切实实地为了消费者的利益着想。

但笔者认为市场表现出这种“假货”焦虑，并不是全部真相，“假货”问题是为了之前凸显茅台的金融属性的反向营销行为，毕竟常喝茅台的富人群体并不是傻子，而且在法治社会里，也无法容忍大量假货长期存在来侵占酒厂的利益。

当然了，这也是酒厂宣传的“阳谋”而已，这么说，市场更容易接受，也更好听一些。

但真相恐怕并非如此！

投资者要思考的是，茅台酒厂这么做，表面上是让消费者获利了，但严重损害了当年为茅台酒厂立下了汗马功劳的传统经销商们的利益，多少有点“卸磨杀驴”的味道。虽然酒厂卖给经销商的飞天的出厂价是1169元，直销飞天价格是1499元，表面看，经销商的库存仍有接近300元的差价，经销商似乎还能获利。

仔细思考后就会发现，茅台直销后，消费者是不会以同样的价格在经销商那里购买飞天的，这里有市场认为的所谓“假货”焦虑，也有消费信任问题，因此，茅台经销商们就不得不以更低的价格出售飞天，这样才能向市场放货，完成销售。

但一旦飞天的市场价击穿了1169元的出厂价，经销商们就必然面临亏损的窘境。若市场加大了恐惧心理，之前大量囤积茅台的投机者势必会进一步大量向市场放货，在短期内会增加茅台量能的供给，这甚至会在短期进一步加速飞天茅台价格的崩塌。

那么问题来了，针对于笔者思考的这些问题，难道茅台酒厂的管理层就没有思考过吗？

笔者认为，这是不可能的，他们大概率非常清楚这么做的下场：既得罪了传统经销商，又会在一定时间内让飞天茅台价格下降，搞不好，会造成酒厂面临“量价双杀”的局面，甚至让飞天茅台彻底丧失金融属性，给后续的业绩增长带来严重的损失。

在笔者看来，茅台的管理层之所以会做出这样的决策，其根源在于目前茅台经销商们不再像过去那样大量囤货了，这也就是说，之前身在营销一线的茅台经销商们已经意识到此轮白酒行业的寒冬是超预期的，终端消费价格一降再降，过去拼命维持的金融属性，也无济于事，毕竟真实的需求在萎缩。

既然经销商们打款的积极性下降，不愿意继续大量囤货，帮助酒厂完成销售业绩的增长，茅台酒厂来年的财报势必会难看，于是，茅台酒厂就不得不亲自下场来玩了，主动掀桌子了。

强大的金融属性就是过去茅台酒厂经营神话的命门，在过去，茅台的金融属性，是由酒厂、黄牛、经销商、投机客们等共同打造的一条利益链，这种强大的利益链环环相扣，营造出茅台酒稀缺的假象和供不应求的假象，造成了一次次的“量价齐升”的市场幻想。

相对而言，经销商们是更希望酒厂主动收缩产量，做“控量保价”的，牺牲短期的业绩增长的，但这对上市公司的业绩增长来说是非常不利的。

实际上，茅台酒在过去一直在大量扩充产能，一个能大量无限复制的工业品，哪里会存在什么稀缺性呢，更不可能有什么金融属性，但这种资本讲的升值故事，市场里总有人会信的。

不过从这几天飞天直销的反馈来看，不少消费者认为自己还是无法成功抢到茅台，很明显，目前酒厂还不愿意完全敞开量的供应，还在玩饥饿营销，营造稀缺表象，不能让金融属性在短期内瞬间崩塌。

总之，笔者认为，此次茅台酒厂直销飞天是不得已而为之，与损害经销商利益相比，酒厂的新管理层认为干直销或许还能带来一些业绩增长，这比消极等待市场萎缩要强，但这可能会加速茅台金融属性的褪色。

一旦如此，茅台想要复制过去的经营神话就很难了，因此，投资者要放下幻想。茅台真的变了，并不是某网红投资大师经常鼓吹的“茅台还是那个茅台”。

（注：以上分析仅代表“立成说投资”的独家观点，不作为专业投资建议！）