1天10万客流，这个山东乡村大集凭什么火出圈？

2025年12月18日，农历十月最后一个逢四九大集。

天刚蒙蒙亮，山东临沂临沭县临沭街道曹洼新集区还裹在薄雾里，气温零下三度。记者踩着结霜的土路走进这片占地170亩的集市，四周静得出奇，只有铁锅架火的噼啪声、面团拍打案板的闷响和远处几声鸡鸣。

这里就是如今的曹洼大集。它原来位于临沭街道曹洼村繁华街区的集市，农历逢四、九开集，已有50多年历史。2023年，临沭县对大集进行整体搬迁改造，设摊位2000余个，从业人员超5000人，成为鲁南苏北规模最大的传统农贸集市之一。

这个大集去年9月因江苏等外地旅游团的到来，以及物美价廉、真实可感迅速走红，当年11月23日周末峰值突破14万人次，交易额超1500万元，被列为商务部“千集万店”改造提升试点项目。

临沭曹洼大集一角。 通讯员 禚从杰 摄

此刻，集市尚未迎来跨省游客，只有几位本地老人围坐矮桌，面前摆着小酒盅。一位卖早点的大娘见记者驻足，笑着招呼：“外地来的吧？来，坐会儿！”

“不是打卡，是回家”

十万人奔赴的情绪密码

这样的清晨，在曹洼大集并不稀奇。摊主们早已忙活起来：羊汤锅蒸腾起第一缕白气，水煎包师傅正往旋转的鏊子上刷油。几个和记者一样早早赶来的外地游客缩着脖子，在集市入口张望，像误入幕后的观众。

“现在早了点，人还没醒透。”大娘边擦桌子边说，“再过俩钟头，你都挤不进来。”

果然，九点刚过，车流开始涌入集市。十点不到，两公里长的街市已是摩肩接踵。江苏牌照的轿车、安徽的旅游大巴、河南的骑行小队……人们拎着空包而来，带着鼓鼓囊囊的购物袋离开。单日超十万人次的客流，并非一早爆发，而是在烟火气的召唤下，从四面八方慢慢聚拢，最终汇成一场温暖的市井潮汐。

上午九点左右，曹洼大集已经挤满了前来赶集的游客。记者 周旭辉 摄

上午九点半遇见李女士时，她正推着一辆婴儿车改装的宠物推车，里面坐着一只戴毛线帽的小狗。这位30岁的湖南姑娘是杭州一家互联网大厂的产品经理，负责短视频平台的推荐算法优化。这次，她特意请了一周年假，把最后两天安排给了曹洼大集。“今天是倒数第二天，明天就得回去了。”她笑着说。

“怎么想到来这儿？”“刷到的——而且是我自己亲手调优过的推荐流。”她半开玩笑地说，“我们团队最近在推‘线下真实体验’标签，结果系统把我自己的兴趣也喂出来了。”

她坦言，在城市里，生活被切割成一个个数据点：喝咖啡要打卡网红店，旅行要按攻略走，连吃饭都要看评分排序。“但在这里，没有‘猜你喜欢’，也没有KPI式的消费任务。你可以站在一个摊前发呆十分钟，没人催你下单。”

她和家人已逛了一个小时，买了些水果，吃了两个烧饼、几串烤肉。“价格便宜不少，东西也新鲜。”但她坦率补充，“不过跟网上说的‘神仙集市’有点不一样——没那么滤镜感，氛围是真的好，热闹，摊主都特别热情，还会主动问‘要不要多加点葱花？’”

最让她触动的是这里的“无目的性”。“在城市，连遛狗都要规划路线、计算步数。但在这里，推着狗随便走，走到哪算哪，反而像回到了小时候。”她说，“这可能是我今年唯一一次，没被算法安排的出行。”“其实不只是我，”她指着不远处一群举着手机拍水煎包的年轻人，“你看他们，明明在‘逃离打卡’，却还是忍不住发朋友圈——我们这代人，连‘反算法’都带着算法的影子。”

临走前，她计划过年带父母一起来：“我爸我妈还没见过这种大集，我先来探探路——这次不是为了工作，纯粹为自己。”

曹洼大集套大鹅游戏。记者 周旭辉 摄

不远处，一支由五名大学生组成的骑行小队刚锁好自行车。他们从江苏连云港东海县骑了三个小时，背包上还沾着霜。“我们就是冲着‘一块钱两个水煎包’来的！”队长小林笑着说。

更意外的是，记者还遇见了一个“银发旅行团”——十几位来自河南商丘的退休教师，包了一辆中巴车专程赶来。“我们年轻时都赶过集，现在带老伴来看看，是不是还是那个味儿。”72岁的王老师指着一筐地瓜干说，“这味道，跟我妈晒得一模一样。”

而在人群边缘，70岁的村民老赵正默默地卷着山药脆脆圈。他每逢大集都来，风雨无阻。“今天卖得慢，因为外地人多，他们都不知道这是啥。”他笑着说，却不着急，“反正我六点就来了，坐这儿晒太阳也挺好。”

人们来这里，买的不是商品，而是一种未被算法规训的生活节奏——可以慢，可以聊，可以不买东西只坐一会儿。正如李女士所说：“在推荐流里，世界是为你定制的；但在大集上，世界是它本来的样子。”

“一块钱两个，几十年没涨”

实在背后的底气

曹洼大集最火的摊位之一，是那家挂“张贺羊肉汤”招牌的老店。老板凌晨一点多起床，和妻子一起和面、调馅、熬汤。“我们家在这儿做了十几年，是曹洼最早做羊肉汤的。”他说。

挂“张贺羊肉汤”招牌的老店一早就开始忙活起来。 记者 周旭辉 摄

水煎包一块钱两个，牛肉萝卜馅、韭菜鸡蛋粉条馅，现包现煎。“高峰期那天收入三四万元，但我们价格没涨，分量没减。”他指了指南边一片新搭的棚子，“那些是火了以后连夜支起来的，我们老摊位还是照常忙，照常做。”

这种“实在”，是大集的底色。五块钱一瓶瓜干酒，全羊汤一碗十五元管饱，柳编篮三十元能用十年。没有精致包装，没有品牌溢价，只有“农户直供+手工制作”的短链路优势。

更动人的是文化市场。72岁的老张坐在小马扎上编柳筐，任由游客围观、试编；三弦书艺人老周自弹自唱《孟良崮战役》，不收钱，只为“有人听”；烙画葫芦摊前，十二生肖栩栩如生。非遗不是展品，而是可触摸、可带走的生活日常。

临沭曹洼大集上的非遗一角。 通讯员 王文杰 摄

据临沭县文旅局副局长杨艳飞介绍，为做好文旅结合文章，当地梳理核心资源，搭建旅行社与景区专项工作群，组织精准对接，并在景区设立“临沭有礼”文创集市专区与“非遗美食”体验区，集中展示柳编、绒绣等手造及农特产品。同步推出“吃炒鸡送门票”“赶大集免首道门票”等优惠，引导游客从集市向景区流动。

火爆背后，是系统性的保障。当地成立由县领导牵头的专项工作组，划分九个网格，设立10个专班，全面加强秩序、卫生、食安与经营监管。新建及改造4处停车场，提供5000余个车位；4座公共卫生间完成翻修和新建；14处监控直连派出所；2.1万平方米坑洼路面完成平整。街道执法中队全天驻守，确保道路畅通；60个垃圾桶+30名环卫工+商户自备桶，实现垃圾日产日清。通过商户群反复推送“维持摊位费不变，严禁哄抬物价”的提醒，3000份《致经营者的一封信》引导诚信经营——火，但不乱；旺，但有序。

曹洼大集主干道上设置的公平秤。 记者 周旭辉 摄

此外，临沭县优化“临沭手绘地图”电子导览系统，方便游客扫码查询景区、餐饮、住宿等信息，实现“一图在手、畅游临沭”。志愿者现场发放《赶大集·游临沭》攻略，推广“赶大集+游景区+品美食+住民宿”的一体化体验线路。

“东市买美食，西市学柳编”

千年市井的当代回响

“东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭。”一千多年前，《木兰诗》里的市集，是功能分区、物产丰饶的象征。今天的曹洼大集，何尝不是如此？东头是热气腾腾的羊汤水煎包，西区是柳编烙画非遗展，南面花卉绿植琳琅满目，北侧瓜果蔬菜成小山——十里八乡的物产与手艺，在此交汇成一座流动的民俗博物馆。

而更深层的意义在于，曹洼大集的走红恰逢国家推动县域商业体系重构的关键期。2023年，商务部启动“千集万店”工程，计划到2025年在全国改造提升1000个县域集贸市场和10000家村级便民商店，旨在打通城乡流通堵点，激活下沉市场消费潜力。入选试点的集市，需具备人流基础、产业带动、治理能力与文化特色四大要素——曹洼大集恰好全部满足。它不仅日均带动消费超500万元，更通过“低门槛、高信任”的交易模式，成为周边县市农产品的重要出口，同时以柳编、三弦书等非遗活化乡土文化。

报道初稿完成后，我将曹洼大集的照片和见闻发给了浙江大学中国农村发展研究院首席专家黄祖辉教授。他很快回复：“现在不少地方一提乡村商业升级，就急着把集市搬上平台、改成超市，以为‘数字化’就是贴个二维码、搞个直播——结果东西是卖出去了，人却散了，热闹没了，乡愁也没了。”

他特别强调，乡村集市从来不只是买卖场所，更是乡村的文化客厅、社交广场和生活剧场。“赶集，是农民一年四季的节律，是城里人找回‘慢生活’的入口，也是城乡之间最朴素的信任纽带。”在他看来，曹洼大集之所以能吸引十万人跨省奔赴，恰恰因为它守住了这份“人气、地气和烟火气”。

“真正的乡村活化，不是用算法取代吆喝，而是让文化、生态、产业在集市里自然交融。”黄祖辉说，“像曹洼这样‘赶集+游景区+住民宿’的一体化探索，把柳编、三弦书这些老手艺变成可体验、可带走的生活日常，才是数字时代下乡村集市该有的样子——有温度，有故事，有人情。”

放眼全国，类似探索正在多地展开：浙江绍兴安昌古镇以“非遗年集+数字导览”模式，将腊味制作、扯白糖等手艺融入沉浸式年俗体验；四川成都战旗村打造“红色研学+农创市集”综合体，实现乡村流量转化；辽宁营口红旗大集则依托300年历史与渤海海鲜资源，通过民俗展演、文创植入和景区联动，节假日单日客流超15万人次，成为东北文旅新地标。而曹洼大集走出一条“烟火气+强治理+文旅联动”的路径——既没有过度商业化，又通过“赶大集免门票”“临沭手绘地图”等举措，引导游客流向景区，形成可持续的消费闭环。

政策再宏大，最终要落回人的日子。在曹洼大集，改变早已发生——有摊主说：“出来摆摊，不光为挣钱，还锻炼身体，心情也好。”也有老人推着没卖完的山药脆慢悠悠回家：“赶集嘛，本来就是日子的一部分，不是表演。”

当十万人愿意为同一个目的地出发，他们奔赴的，不只是一个集市，更是那个尚未被算法完全接管的生活：有温度，有自食其力的踏实，也有互不打扰的善意。

曹洼大集的魔力，或许就在于此：它不解释时代，只是活在时代里；它不提供答案，只是让人愿意空手而来，在等待中感受烟火升腾，最终满载而归。

（潮新闻）