耐克大中华区营收暴跌17%，重返批发时代能打赢国货吗？

耐克大中华区营收暴跌17%，重返批发时代能打赢国货吗？

曾经让年轻人彻夜排队抢AJ的耐克，如今正遭遇市场的冷遇——越来越多年轻人转身选择了安踏。2025年底，耐克交出的财报令行业哗然：大中华区营收同比暴跌17%，税前利润近乎腰斩，市值单日蒸发720亿元。

为了止损，新任CEO不得不向经销商低头，重启了搁置5年之久的批发模式，甚至在业绩会上逐一点名致谢滔搏、宝盛。这个曾经靠DTC直营战略掌控中国运动市场的巨头，在国货的全面围剿下被迫“认错”，重返批发时代。但这一步，真的能让它翻身吗？

耐克的困境根源，其实是DTC直营战略的反噬。过去5年，前任CEO试图绕开经销商，靠自营APP、官网和直营店构建数字帝国，将利润牢牢攥在自己手中。但这套打法在中国市场彻底水土不服：自营渠道库存积压严重，官网被迫常年打折，一双Dunk从899元降至599元，既砸了高端定位的招牌，又扰乱了价格体系。

经销商的利益被严重损害后更是怨声载道，滔搏、宝盛转头就把更多货架留给了安踏和李宁，甚至主动向消费者推荐国货——毕竟卖一双安踏的利润，远高于打折的耐克。

雪上加霜的是，国货品牌的技术+渠道双重围剿，更是让耐克喘不过气。安踏靠自研的氮科技跑鞋，将专业性拉至与耐克Zoom平级，但价格仅需300-600元，精准卡位主流消费市场；李宁的泵系列篮球鞋一年更新三代，高频创新让耐克AJ“换配色”的老套路相形见绌。

渠道布局上，国货更懂中国市场。安踏在二三线城市的门店，可根据当地运动偏好灵活调整货品，比如跑步热门城市就多摆专业跑鞋；李宁则靠着国潮主题店吸引年轻人，周末一场篮球赛就能带火一批新品。反观耐克，仍在依赖老系列“吃老本”，2025年推出的新品中70%都是经典款换色，被消费者吐槽“毫无新意”。

数据足以证明国货的崛起：2024年，安踏与李宁的营收总和，已达到耐克与阿迪达斯在华收入的1.2倍，国货彻底坐稳了市场份额第一的位置。

对耐克而言，重启批发模式既是刮骨疗毒，也是无奈之举。新任CEO上任后动作频频：一边加速清理库存，允许经销商退回滞销货品，让自有库存同比下降20%；一边向经销商让利，提高批发折扣、共享消费者数据，甚至承诺“不跟经销商抢生意”。

短期效果确实显现：二季度批发收入增长8%，滔搏的耐克专柜客流开始回升。但代价也十分明显：批发模式的毛利率比直营低了15%左右，短期利润将持续承压。更关键的是，经销商的信任并非一日就能重建，有渠道商直言：“看半年吧，要是还像以前那样朝令夕改，那我继续主推国货。”

除了渠道纠错，耐克还试图靠专业运动赛道破局。其跑步品类已连续两个季度增长20%，北京汉光店改造后，跑步鞋销售额更是上涨25%。这让耐克看到了一丝希望，毕竟在专业领域它仍有深厚的技术积累。

但问题在于，国货不会给它太多喘息时间：安踏已在研发更轻的氮科技2.0，李宁计划将泵系列扩展到户外领域，就连凯乐石都靠着赛事级户外鞋分走了一杯羹。耐克若是再慢半拍，专业市场的优势也将被逐渐稀释。

从彻夜排队到营收暴跌，耐克的落差，其实也是中国运动市场从重洋崇拜到国货自信的缩影。如今的耐克，不再是那个高高在上的外国巨头，而是需要跟国货同台竞技的普通选手。