景区“还景于民”，消费何以更旺？

本报记者 王佳珺

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景区以“门票减法”撬动旅游“消费加法”，通过提供优质文化体验、特色产品和完善服务，全方位激活二次消费、全域消费潜力。

元旦假期，浙江省杭州市西湖灵隐飞来峰景区迎来免门票后的首个节假日。入口处排起长队，景区内人来人往，游客手持祈福文创、打卡AR互动、驻足古刹品茗。

2025年12月，灵隐飞来峰景区正式取消原45元门票与30元灵隐寺香花券收费，游客线上预约即可免费入园游览。“还景于民”的文旅惠民举措，不仅让飞来峰石窟文物和千年古刹的文化魅力惠及更多游客，更以“门票减法”撬动了旅游“消费加法”。

近年来，不少景区从付费走向免费，有的推行“一票多日有效制”，带动景区文创与周边餐饮、住宿等产业蓬勃发展。专业人士表示，免票不是终点，而是让游客留下来、慢下来、消费起来的起点，推动门票经济转向体验经济。

景区文创产品热销

“这个钱袋子看起来太有福气了，寓意也很好，准备买一个带回去。”在灵隐飞来峰景区内的文创店里，江苏苏州的陈女士正和家人挑选文创产品。此前，陈女士了解到景区免票，元旦假期，她与家人特意驾车到杭州游玩。

“这个青狮挂件的尾巴能转动，寓意‘弯道超车’，给快升学的妹妹带一个正合适。”来自湖北武汉的95后游客小李，手持一款青狮造型的情绪毛绒挂件，在文创店前拍照记录。

景区免票后，游客量大幅增长且停留时间延长，文创产品销量也快速增长，成为二次消费的重要增长点。西湖景区国投子公司负责人刘明告诉《工人日报》记者，景区最受欢迎的文创产品包括祈福类、文化体验类，其中情绪毛绒挂件、AR冰箱贴、祈福盲盒等近期销售火爆。

“最近游客明显多了不少，连带着我们的文创产品销量也增长了。”一家文创店的工作人员表示。记者在现场看到，不到10分钟时间，这家店已迎来好几拨游客。

文创产品热销背后，是传统文化与当代公众需求的精准契合。刘明说：“像青狮这款文创产品，卷曲的毛发可看作‘内卷’的幽默隐喻，旋转的尾巴设计寓意学习上的灵活多变，既紧扣当下年轻消费群体的心理需求，又将传统文化转化为亲切有趣的日常陪伴物。”

技术赋能也正加速推动景区文创破圈。灵隐AR冰箱贴等10款特色文创产品，游客扫码即可触发AR实景互动，在虚拟场景中感受文化魅力。“这些创新产品打破了传统文创的静态呈现模式，通过AR技术让文化元素‘活’起来，带给游客更具互动性的文化体验。”刘明表示。

住宿、餐饮等借势增长

灵隐飞来峰景区免票后的流量红利还体现在对周边餐饮、住宿、交通等业态的带动上。

记者浏览几大预订平台发现，元旦假期，距离灵隐飞来峰景区较近的几家酒店价格都较平时有不同程度上涨，不少房型房源已显示售罄，尤其是主打“禅意住宿”“亲子套房”的房型。

“跨年和元旦假期的客房早在几天前就订满了，其中家庭房和大床房最抢手。”景区附近某酒店工作人员介绍，得益于灵隐飞来峰免票带来的客流红利，元旦假期，酒店客单价较平日有不小的提高。

餐饮消费同样火爆。景区附近一家主打杭帮菜的餐厅工作人员表示，免票政策实施以来，门店营业额激增，周末及节假日更是“一座难求”，“不少游客游览结束后会留下来品尝美食，我们的菜品都是本地特色，很受欢迎。”

刘明告诉记者，为配合免票政策，灵隐飞来峰景区联合西湖门店网络，整合餐饮折扣、文化体验券等资源，形成“游览+体验+消费”的完整链条，全方位激活二次消费潜力。

浙江大学旅游研究院教授周玲强在接受《工人日报》记者采访时表示，灵隐飞来峰景区免票带动相关业态爆发，本质上是惠民政策和文化消费深度融合的结果。免票政策吸引游客前来游玩，景区丰富的文化体验延长了游客停留时间，从而带动周边消费增长。

门票经济转向体验经济

记者了解到，免票政策实施以来，灵隐飞来峰景区持续在体验经济、停留经济方面发力。

灵隐管理处党政办主任杨尚其介绍，景区通过打造以“灵妙儿小师妹”等为代表的西湖文旅品牌，探索微沉浸场景；创新打造AR互动项目，游客可扫码召唤AR虚拟白娘子形象，沉浸式解读石刻艺术内涵；联动周边餐饮、文创门店、住宿等资源，构建消费闭环等。

灵隐飞来峰景区的转型实践，是国内文旅产业从门票经济向体验经济转型的缩影之一。2025年11月，宁夏西夏陵景区推出冬季旅游季全国游客免票政策，免票首月，景区接待游客量达18.2万人次，较2024年同期（未免票）增长65%，二次消费占比显著提升，文创商店销售额环比增长50%。北京古北水镇、福建武夷山等景区也纷纷推行免票政策，实现客流与消费双增长。

周玲强表示，门票经济是文旅产业发展初期的产物，随着消费升级，游客更注重深度体验与文化感知，景区转型势在必行。景区免票不是简单的“让利”，而是通过免费开放吸引客流，再通过优质的文化体验、特色产品和完善的服务，让游客自愿消费，实现向全域消费转变。

周玲强还强调，从门票经济转向体验经济，景区一方面要深度挖掘文化IP，将独特的文化资源转化为可体验、可消费的产品，另一方面要完善配套服务，让游客在享受免票的同时有较好的体验，提升消费意愿。

来源：工人日报