对话“大湾鸡之父”：广美刘平云教授谈IP打造与长期运营

引言

第十五届全国运动会吉祥物“喜洋洋”和“乐融融”，以其灵动的造型与活泼的现场演绎，迅速赢得大众喜爱，网友们脑洞大开，更是把“大湾鸡”捧成了“顶流”。这组由广州美术学院团队倾力打造的IP形象，不仅在赛时成功“出圈”，更凭借扎实的设计内核与广泛的参与互动，展现出持续的生命力，相关周边销售额突破8亿元，证明了其强大的市场号召力。

与传统吉祥物不同，“大湾鸡”已跃出赛场，成为大湾区活力与创新的情感符号。官方计划将其作为代表IP长期运营，探索赛会IP向可持续城市IP转型的新路径。这一案例，也为潮玩设计、IP授权与玩具行业，带来了关于文化表达、商业落地与长效运营的深刻启发。

作为十五运会会徽和吉祥物设计团队负责人，广州美术学院视觉艺术设计学院院长刘平云教授被网友亲切地称为“大湾鸡之父”。日前，刘平云教授与中外玩具网进行一次深度对谈，从一线设计实践者的视角，分享其间的经验、洞察与反思，与广大玩具厂商、IP授权从业者、潮玩设计师及爱好者，共同探寻IP打造与产业融合的更多可能。

▍来源：中外玩具网 文/编辑：Jane/Salas

设计的核心

文化、产品、传播的排序与取舍

中外玩具网：在做吉祥物或潮玩设计时，设计者通常需要考虑“文化表达”、“产品落地”和“传播效果”。您会如何排序这三者的重要性？

刘平云：如果排序的话，我会是：文化表达、产品落地，然后才是传播效果。我把它看作是潮玩产品开发的前、中、后端。前端原创时，通过研判市场和评估文化，做出一个视觉符号。但设计之初就要考虑产品开发的可行性，比如结构、材质、色彩的呈现可能。最后是销售和传播端，三者环环相扣。

吉祥物设计草图（受访者供图）

中外玩具网：这三者之间出现过冲突吗？您如何解决？

刘平云：有的。比如我们做过一些传统元素如醒狮、龙的造型，它们偏脸谱化，是活在人们理想中的图形。但要潮玩化，就需要做减法。减到什么程度，既保留文化精髓，又利于生产和消费者接受，这很考验平衡。我们曾做过一个醒狮相关的造型，就是尽量简化繁杂部分，留下核心概念和结构。这个过程需要不断去测评和平衡。

中外玩具网：这次“大湾鸡”的设计，是否也预留了产品化的考量？例如醒狮造型盲盒很受欢迎，您这边在后期产品开发中参与度如何？

刘平云：我们不去抢功。这次由特许生产商负责具体产品的制作，但我作为设计方，对所有约3000款产品都有品控和最终确认的责任。我会提出要求，比如核心视觉元素“三色水花”必须在产品上体现出来，这是传播记忆点的关键。我们就像一个监督者，确保文化表达、产品生产和传播效果协调到位。例如首发的毛绒玩具，如何让水花既透明又有色彩，就花了很多时间和厂家共同攻关。

吉祥物设计草图及氛围图（受访者供图）

设计的远见

从产品、演绎到传播点的前瞻性

中外玩具网：在设计IP形象时，你们是否已经提前考虑到后期开发玩具、潮玩的可能性？

刘平云：这是我们的职责，也是从“冰墩墩”到“大湾鸡”积累的经验。比如，我们不仅考虑静态的潮玩产品，也把人偶扮演视为一种产品类型。冰墩墩偏胖，其实不利于人偶扮演。这次设计“大湾鸡”时，我们特意优化了肩部结构，让扮演者的手臂能更灵活地活动，这才有了开幕式上“内胆少年”们那些灵动的表演。这就是在设计前端为后端的可能性做考量。

在产品层面，我们从一开始就提出了双材质表达的设想，比如毛绒与透明部件的结合，这从冰墩墩的“冰壳”设计就开始了。虽然前端由我们原创，但后端开发中，我们允许厂家发挥，结合西游记、三国等文化主题。唯一的要求是，“三色水花”这个核心符号必须露出，因为这是传播的统一印记。

中外玩具网：您坚持的“三色水花”后来被网友觉得像“鸡冠”，算不算是“大湾鸡” 这个昵称的起源之一？这个设计点达到了您预设的传播效果，只是方向可能有点出乎您的预料，对吗？

刘平云：是的，我们的设计原则就是创造可供讨论的符号。 “三色水花” 刚出来，第二天就有网友说 “可爱到发芽”，包括后来大家觉得像鸡冠、像小鸡，其实都是我们希望达成的 “可讨论” 设计。

但这些都不是凭空捏造的天马行空，是有逻辑的：比如三色水花，是结合了本身的物理特征，加上对应三个区域的设定，才用了这样的形象；加手脚也不是画蛇添足 —— 我们需要表达运动造型，其实是把鱼鳍做了演化，变成了手脚。这些都是在逻辑之下，根据 “留白需求” 做的设计表达。因为任何设计如果太四平八稳，是引不起话题的。只有走点 “似是而非” 的偏锋，让大家觉得 “像什么又不完全是”，才会有共鸣和讨论。

这一切既在意料之中，也在意料之外。意料之中，是我们的留白设计成功激发了讨论与传播；意料之外，则是网友们在参与过程中展现出的独特创造力与意想不到的热度。也正因为有大家的热情参与，这个IP才能走得更远，我们由衷感谢每一位网友的创意与支持。

爆红的密码

设计、产品、演绎者与民众四方共创

中外玩具网：“大湾鸡”的热度，很大程度上源于这个昵称引起的情感共鸣和网友的二次创作。您说过“打不赢就加入”，您的团队在这个过程中扮演什么角色？如何引导或管理舆论导向？

刘平云：这个话题很有趣，也很有价值。说实话，我们每一步都谨小慎微。我们的目的是希望能借助大众的共同参与，推高这波流量。只有设计师、民众都参与进来，流量才能传得更广。但这需要我们非常小心地引导，一句话说错，可能就会导致反向效果。

比如在一次突击采访中，记者问我怎么看待网友将两只吉祥物称作“白切鸡”“酱油鸡”。我瞬间反应，回答说这是一种更加平民化、大众化的表达方式。这个回答后来被认为非常棒，传递了包容、自信的态度。如果我们当时去纠正、去解释，反而可能割裂了这种亲和力。

刘教授接受《中国日报》采访时表态

在设计上，我们的策略是“留白”，留下一些似是而非、可供猜想和发挥的空间，比如“三色水花”到底是什么，为什么会有手脚。我们十几个人的团队，想象力有限，但大湾区有上亿民众，全国有十几亿人，他们创造了“大湾鸡”这个昵称，我们乐见其成。这次的成功，是原创设计、产品生产、人偶扮演和民众UGC（用户生成内容）四个方面共同助推的结果，没有独立的英雄。

部分网友二创的“大湾鸡”表情包

热度之后

长期运营的规划与挑战

中外玩具网：随着赛事结束，IP热度自然回落，但官方有意将其作为长期IP运营。您能否透露下官方对“大湾鸡”这个IP的后续运营有什么动作？您的团队会参与哪些工作？

刘平云：这是一个每天都在动态变化的新鲜话题。我们计划分两条腿走路：公益端和商业端。公益端，会让它参与各类政府活动、体育赛事、文化交流，甚至作为形象大使出访。商业端，则会探索漫画、动画、品牌联名等合作。

目前“大湾鸡”由广州杂技团接手演绎（图源：全运广州小红书官号）

我们团队也在积极参与后续内容建设和活动推动。比如，目前市面上看到的很多“大湾鸡”的摆设，尽管民众不希望，但按规定我们是要撤回的，不过我们计划邀请艺术家进行再创作，然后举办展览。我们还会为它正式颁发“身份证”和“形象大使证”，让它能名正言顺地开展活动。目标是把“大湾鸡”更深地根植于广州，成为城市文化的一部分。

网络资料图片（图源见水印）

中外玩具网：如果企业想获得“大湾鸡”的IP授权，应该如何接洽？版权目前归属如何？

刘平云：目前的版权登记在第十五届全运会广东省执委会名下，归官方所有。按照计划，版权在明年6月需要收回。收回后如何处置，是转让还是其他形式，以利于后续商业开发，这是我们正在与各方协调的重要工作之一。这本身也是一个开创性的课题。

IP设计的体会

找准文化根脉与时代情绪

中外玩具网：在与玩具潮玩企业合作时，您发现他们在产品开发上常遇到哪些共性问题？

刘平云：我更多是创作端，但从我的观察来看，一个核心问题是如何处理“文化性”与“时代性”的关系。文化根基相对好找，但如何用时代的语言去表达，最难。现在的产品，尤其潮玩，需要的不再是单向的信号传递，而是双向互动和情绪价值。

这次“大湾鸡”的盲盒为什么好卖？因为它创造了情绪价值和参与感。消费者为了集齐款式，会反复购买。其中，有一款很受欢迎的吹泡泡变色挂饰，它就嫁接了一种吹泡泡的互动方式，带来了解压感和互动感。所以，情绪价值、解压、双向互动，是今天做任何玩具潮玩都需要考虑的时代性特征。

中外玩具网：对于那些想从本土文化中汲取灵感、孵化自己原创IP的企业，您有什么建议？

刘平云：关键在于找准“基本盘”。你需要评估你的产品面向哪个人群，市场基本盘有多大。如果过于小众，可能难以持续。在此基础上，兼顾文化性，但时代性更重要。要用当代人喜欢的方式，让文化“活”起来，能互动，能创造情绪共鸣。

寄语未来

给企业与年轻设计师的话

中外玩具网：从您的角度看，企业如何才能吸引优秀的年轻设计人才？

刘平云：薪水是一方面，但我发现，现在的年轻设计师更看重存在感和能发挥能动性的企业氛围。我发现很多学生宁愿去一个能激发创造力的小设计工作室，也不愿去一个待遇可能更高但感觉像流水线的大厂。他们需要看到价值创造和自我呈现的可能性。企业应该提供一种能让设计师天性得以发挥的环境，而不是单纯的指令执行。

刘平云团队（受访者供图）

中外玩具网：最后，如果请您对已经在潮玩行业或即将进入潮玩行业的设计师说一句话，您最想说什么？

刘平云：我想送给所有从业者八个字：“保持好奇，守护天真”。做潮玩，就需要一颗保持好奇的、轻松的心，这样才能关注到那些鲜活、潮流的事物。同时，要守护住内心那份天真的视角，因为过于老成和世俗，是做不出打动人心的潮玩的。我希望大家都能带着这样的心态，创造出更多精品。（中外玩具网）