飞天茅台正式登陆i茅台，为什么说这是一盘大棋？

以市场零售价在i茅台投放产品，茅台背后有何考量？

文 | 李霞

1月1日上午9点，i茅台平台正式上线53%vol 500ml飞天茅台酒，开售仅30分钟，多个往年批次产品即显示“售罄”。

当天上午，小红书等社交平台上陆续涌现出一部分用户晒出的订单截图。来自上海的资深茅粉李先生告诉微酒，他成功购入了一箱2026年的飞天茅台，“能以官方零售价这么‘从容’地买到飞天茅台，以前真的不敢想。”

从“不敢想”到“能买到”，这一消费体验的微妙转变，并非源于供给端的简单放量，而是茅台在12月28日召开的经销商联谊会上，明确从产品体系、渠道生态到价格机制进行系统性、市场化重构后，在消费端投射出的第一个清晰信号。

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重塑价格体系

茅台回归“价值锚点”

12月30日，i茅台官方正式宣布，2026年将调整贵州茅台酒上架产品矩阵，产品拓展为涵盖了经典系列、精品系列、生肖系列、文化系列、低度酒系列、酱香系列酒系列在内的全主流品类产品，正式打响茅台酒营销体系市场化转型第一枪。

今天（1月1日）上午9点，53%vol 500ml飞天茅台酒等产品正式上线i茅台开售，标志着茅台价格体系改革进入实质落地阶段。

长期以来，茅台酒的价格波动始终是市场关注的焦点，而此次茅台的价格体系重构，并非简单的调价行为，而是一场围绕“市场供需”与“时间价值”展开的双重革命，旨在让价格回归理性，实现量价平衡的可持续发展。

值得注意的是，茅台此次定价策略的核心，是彻底与市场真实成交水平接轨。例如：500ml飞天茅台（2024年）定价1909元/瓶，而同期市场真实成交价在1750–1950元区间；1000ml和100ml规格飞天茅台分别定价2989元和299元，均略低于市场售价，但严格基于500ml飞天茅台的价格体系等比测算；

同时，非标产品如蛇年生肖茅台、精品茅台等，也根据市场实际成交价1896–1999元、2329–2399元进行细分定价。43度飞天茅台和茅台1935（经典款）等产品则保持飞天茅台一半的定价，强化了“金字塔”产品结构的基础支撑。

更具突破性的是，茅台首次为“时间价值” 筑起价格护城河。此次上线的 500ml 飞天茅台涵盖 2019 年至 2024 年多个往年批次，按出厂时间实施阶梯定价，呈现“越早年份价格越高”的特征，直接传递“茅台酒越老越好”的价值主张。

在产品层级上，这种价值区分更为清晰：塔腰的生肖酒、精品茅台较基础飞天高出 400-800 元，塔尖的文化系列、陈年茅台价差扩大至 1000-2500 元以上，精准匹配其基酒品质、酒龄及稀缺性。

正如茅台集团党委书记、董事长陈华在经销商联谊会上所言：“要让产品价格随行就市，避免价格过高或过低引起市场波动，根据市场供需实际，努力促进量价平衡。”这场价格重构，既回应了消费者对价格透明与公平获取的核心诉求，也为渠道生态的长期健康奠定了基础。

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重构渠道生态

进一步打通市场化之路

按照茅台高层在经销商联谊会上的定调，将“以消费者为中心、推进市场化转型”作为茅台酒2026年市场营销工作的首要任务来抓，目的是通过一系列市场化改革措施，让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒。

由此来看，飞天茅台酒等产品正式上线i茅台，并非简单的渠道调整或价格变动，而是一次根本性的战略转向，核心是围绕“以消费者为中心”，系统解决白酒行业在“存量竞争”时代面临的共性难题，如渠道投放失衡、库存积压及终端动销乏力等。

i茅台作为系统性增强渠道生态韧性的关键一步，其战略定位远不止于新增一个自营渠道，而是构建了一条茅台直达消费者的“高速公路”，有效解决“终端不卖酒”的困境，使产品能够直接触达真实需求者，显著提升了渠道的透明度和可控性。

截至目前，该平台已积累超 7000 万用户，形成了庞大的真实消费数据库，这一数据资产为茅台提供了前所未有的市场洞察能力。通过分析用户行为、购买偏好与动销数据，茅台能够精准识别不同消费群体需求，实现科学的产品投放与库存管理。这种数据驱动的“智慧投放”模式，能有效避免盲目压货，促进渠道库存健康化，从而增强整体渠道的抗风险能力。

更重要的是，此次渠道生态重构并非要取代传统经销商，而是推动形成“线上线下融合、传统现代互补”的新格局。茅台方面明确，将取消过去由自营店向经销商分销的旧模式，构建“自售+经销+代售+寄售”的多维协同销售模式，让渠道从单一的批发、线下零售，向多渠道全面布局协同发力转变。

未来，i 茅台将延续到店自取、快递配送、即时配送等多元履约方式，持续完善线上线下协同机制，与传统经销商重构分工：线上负责引流、数据洞察和精准投放，线下承接配送、消费体验和客户维护，形成高效闭环。这种分工协作既保障了经销商的核心利益，又通过资源优化配置提升了整体渠道效率，避免了渠道间的恶性竞争。

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是否会冲击茅台市场酒价？

当i茅台上线多款核心产品并出现“半小时售罄”的热销场面时，市场最核心的关切在于：这是否会冲击现有茅台酒的价格体系？

事实上，有行业观察人士认为，上述答案藏在茅台市场化转型的底层逻辑中，这场变革并非追求短期的渠道放量或价格扰动，而是以长期主义为导向，通过体系化重构实现“价稳、渠活、消费畅”的多方共赢，其对市场酒价的影响，本质是从炒作驱动向价值驱动的理性回归，而非破坏性冲击。

首先，市场化改革的核心目标是解决消费者“买不到、买不纯、买得贵”的痛点，让茅台酒回归日常消费与价值收藏的本质属性。i茅台的定价并非盲目低价，而是精准锚定市场真实成交价，长期来看，反而能减少价格大幅波动的隐患，让茅台酒价进入更稳健的运行轨道。

其次，供给端有精准调控而非“无序放量”。茅台在官方口径中明确表态，i茅台的上线量将严格从“防止炒作、供需适配、市场稳定”三方面考量，这种克制背后，是对稀缺性与市场需求的动态平衡。

再者，对经销商而言，价稳远比价高更具长期价值。过去，有部分酒商涨价时惜售囤货，降价时恐慌抛货，这种非理性循环既不利于渠道健康，也损害了品牌价值。而茅台此次通过价格体系重塑与渠道生态优化，本质是为经销商搭建“长期合理利润”的稳定框架。

长期来看，虽然传统消费主力需求减弱，但随着新旧动能转换，新兴产业、未来产业的发展，中产群体的扩大，茅台酒市场依然有很大拓展空间。为此，茅台正通过取消“分销模式”和强制压货任务，引导经销商从依赖价差转向通过提供品鉴服务、拓展消费场景等增值活动，以获取更可持续的“长期合理利润”。

管理大师德鲁克曾警示企业“变化并非威胁，而应被视作机遇”。当短期博弈的潮水退去，茅台所构建的理性、透明、共生的新生态，或许就是企业穿越周期迷雾的最好注脚。

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