董明珠：手机执念，格力跨界十年，成功与失败如何定义？

2015年，董明珠在大学演讲中突然掏出格力手机的瞬间，拉开了这家家电巨头跨界手机行业的序幕。彼时，中国智能手机市场正从爆发式增长转向存量竞争，董明珠喊出“三年销量过亿”的目标，甚至直言“格力手机不比苹果差”，这份豪情让格力手机一出生就自带话题度。然而十年过去，格力手机既没有成为市场主流，也未如外界预测般黯然退场，这场跨界究竟是成功还是失败，显然不能用单一标准简单评判。

从市场表现和商业收益来看，格力手机很难称得上成功。作为衡量手机业务的核心指标，销量始终是格力不愿多提的痛点。公开数据显示，截至2024年，格力手机累计销量不足50万台，与当初的亿级目标相去甚远。在“格力董明珠店”中，主力机型大松G7的最高配置版本销量仅5400部，其他机型销量多在数千部徘徊，线下门店更是罕见售卖，大多以空调赠品形式流通。定价策略的失误进一步加剧了市场困境，2021年发布的大松G7搭载骁龙870处理器，起售价2959元，配置无明显优势却高于同级别主流产品，“高价低配”的评价成为行业共识。更关键的是，其销售渠道极为单一，不开发布会、仅依赖经销商渠道和直播带货，售后服务体系不明晰，完全延续了家电行业的运作逻辑，与手机行业的快节奏玩法格格不入。

但将格力手机全盘归为失败，又忽视了其在战略布局中的潜在价值。董明珠多次强调，做手机并非单纯为了卖货，而是为了抢占智能家居入口。2015年格力年报中就明确提到，手机将成为连接各类家电、搜集用户数据的核心平台。从这一角度看，格力手机确实承担了战略试水的角色，通过自主研发积累了智能硬件的设计经验，其与“格力+”APP的联动，也为智能家居生态搭建了基础框架。更值得注意的是，格力手机的用户口碑存在两极分化，售后服务中心透露其返修率极低，董明珠自用且坚持“消费者用了都给好评价”，说明产品在质量控制上延续了格力的制造业优势。对于一家缺乏手机行业基因的企业而言，十年迭代六代产品，未出现重大质量事故，本身就是一种阶段性成果。

行业时机的错失是格力手机难以突破的客观瓶颈。2015年格力入局时，智能手机市场的红利窗口已逐渐收窄，头部品牌已占据80%以上的市场份额，技术竞争进入底层核心领域。而格力以家电制造思维做手机，既缺乏核心技术储备，又未能跟上行业的快迭代节奏，比如部分机型仍采用过时的处理器，系统体验也远逊于竞品。正如业内人士所言，空调行业几十年变化不大，但手机行业只有“头部玩家”和“其他”，这种行业属性的差异，从一开始就注定了格力的跨界之路充满荆棘。

董明珠的个人坚持为手机业务注入了独特的生命力。面对核心团队解散、官网无法打开、公众号停更等负面传闻，她多次公开回应“绝不放弃”，强调手机业务是制造业贴近消费者的重要途径。这种“倔强”让格力手机在众多跨界失败者中脱颖而出，成为少数坚持十年的品牌。尽管市场表现平平，但这笔投入为格力积累了用户数据和生态运营经验，而这些无形资产在AI技术融合的当下，或许能带来新的可能性。毕竟，手机作为智能硬件的核心终端，其与智能家居、智能出行的协同价值，仍是巨头们争夺的焦点。

评判格力手机的成败，本质上是评判多元化战略的不同维度。如果以短期盈利、市场份额为标准，它无疑是未达预期的；但如果从战略布局、技术积累、生态搭建的长期视角来看，它并非毫无价值的尝试。家电行业进入存量市场后，格力急需第二增长曲线，手机业务虽未成为新引擎，却为其多元化探索提供了宝贵经验，避免了盲目扩张带来的更大风险。相比许多中途退场的跨界品牌，格力的坚持至少保留了未来转型的火种。

如今，智能手机市场竞争愈发激烈，消费者换机周期延长，格力手机想要实现突围依然难度重重。但这场跨界之旅早已超越了单纯的商业成败，它既是董明珠制造业情怀的体现，也是传统企业向智能化转型的缩影。对于格力而言，手机业务的价值或许不在于当下的销量，而在于为未来留下的战略选项。正如董明珠所说，“这是一个过程”，在制造业向智能化、生态化转型的长周期中，格力手机的成败，或许还需要更长时间才能盖棺定论。