2025年汽车媒体总结：寻找灯塔｜年度营销趋势观察

我简单回顾了一下个人在2025年的一些数据：

出差飞行次数为101次，平均3.7天飞一次，总里程17.3万公里。

看了44部电影/剧集，实际数量可能会更多一些。

写了330篇左右大大小小的稿件，算了一下，下半年约52万字，保守估计全年能有100万字左右。

为“杰克驾势说”这个个人账号拍摄了490条短视频。

试驾的全新车型大概是27款，其他七七八八的次新车加起来估计应该有三十多款。

参加的海外车展有曼谷车展、东京车展，以及肯尼亚内罗毕的“大型商超停车场车展”。

然而毫不意外，整个2025年流量最大的稿件是“刘老师拍车模”。

在如此高强度的工作下，我也总结了一些2025年汽车媒体的行业趋势，或许会让我们更清晰地预见2026年的动向。

01

「瞎忙」又一年

回顾2025年，最深刻的一个字就是：忙。

除了一次长达两周的肯尼亚休假之外，大部分时间都在出差，尤其是8月、9月和10月，出差频次相当之高——这也是大部分汽车媒体对2025年从业经历的一个共同感受。

原因在于，2025年车企们基本在上半年就减少了合作投放，转而通过大量的线下活动来完成内容输出，比如一款新车的上市，可能会拆分成5-6场活动，这使得媒体光是跑活动都跑不过来。

而活动太多对于驾仕派这样的机构自媒体来说并非好事。一方面，大量参加活动会消耗资源、内容产出成本居高不下；另一方面，如果不参加车企组织的试驾、静态实拍，大概率也没有太多的办法即时产出内容——没有即时内容，也就没有流量，更关键的是现在很多车型的发布时间往往提前三四个月，不第一时间接触新车的话，也无法对产品做出判断。

目前似乎没有更好的办法。驾仕派团队在数个月当中，几乎都是在“跑活动、拍活动”的路上，就连线下开会的时间也被大幅压缩，这也就衍生出缺乏创新的问题。

▲来自AI

与此同时，当外界看到汽车活动欣欣向荣的时候，都会觉得“汽车媒体很挣钱”，事实并非如此。

对于大部分车企来说，如果搞一场活动可以完成500-1000次的发稿传播，成本可能在千万级别，那么这个传播效率和KPI就比直接投放有效多了。因而车企在2025年更多是用活动策略替代了投放传播，于是在曝光率上大幅提升的同时，一个问题也随之出现：车企几乎放弃了品牌建设。

当然，如果是一个小型“自媒体”（比如一个老板带着两三个人的团队），那么2025年可能还是过得很滋润——活动多也意味着车马费多，一个月十几二十个活动的车马费就基本能够覆盖一个人的人力成本，同时还有动辄三五千的所谓“大车马约稿”，以及类似于微任务这样的收入，再配合每隔一段时间就有商务合作，这样一个月下来，对于小型自媒体来说一年确实会很轻松。

这也难怪在2025年，依然有越来越多的个人自媒体出来起号——汽车自媒体这个赛道，看起来似乎已经没有任何门槛了。

02

被驯化的内容创作

缺乏创新内容，也是2025年头部汽车媒体的普遍共识。即便是头部几个账号，也可以看到在内容创作上的瓶颈——要么是搞一些跨界内容，以游记、“整活”为主，要么就是在影棚拍车，把新车体验事无巨细的讲出来。

这种创新缺乏的背后，也源自车企对媒体的“过度压榨”。从自媒体的角度来说，因为活动太多，所以基本上都是疲于奔命的状态，大量内容就成了流水线生产机制。如果内容产出者对于内容没有太多的热情或者说热爱，那么创作的内容基本上都是“注水过多”，尽管有时候流量还不错，但内容评价其实没有那么好。

从另一个方面来说，因为现在科技造车和数码媒体也大量涌入汽车行业，这也让汽车媒体出现了数码圈曾经发生过的现象——我称之为“内容驯化”。

意思是，从车企的角度来说不需要媒体做创新内容，而只需要做企业和产品的传声筒，把企业规划好的内容照本宣科地讲一次，不需要展开，也不需要深度，按照路径输出即可。

之前数码媒体经常会拿到一份详细的“评测指南”，里面甚至会给你规划好报道的方向、产品细节、传播话术等等，媒体只需要组织语言阐述出来就可以。结果就是，各家数码媒体的手机评测、产品评测基本上大同小异，可能区别仅仅在于主讲人的语气语调，或者一些梗玩得好不好而已。

▲来自AI

如今，这些情况也在汽车媒体领域普遍发生。

尤其科技造车进入汽车行业以后，曾经的数码媒体也随之涌入——它们习以为常地“照本宣科”，通过微博、短视频平台高频次输出相似内容，再配合企业的投流策略，直接在内容上对消费者进行“饱和式攻击”。当数码媒体通过这样的方式获取了大量流量之后，也让更多并不懂车的人变成了“车评人”，不断涌入汽车媒体赛道，汽车内容就这样进一步被“驯化”了。

当“内容驯化”的媒体逐渐成为主流之后，原本的汽车媒体也就失去了深度内容制作的动力，只要“快餐式内容”有流量能得到企业认可——企业甚至会乐见其成——那就会形成“劣币驱逐良币”的趋势，最终会让内容创新消失。

实际上，如果参照“影视飓风”和“何同学”这类数码媒体的升维，本质上是内容驯化之后寻求视频呈现的“奇观效应”。观众已很难从这些顶级数码媒体中获得产品价值判断，更多是被“奇观拍摄”或“惊奇选题”吸引。这就类似于顶流汽车媒体一度的高流量内容并非汽车本身，而是出差Vlog或者旅行选题。

03

颜值成了最快起号的赛道

汽车内容被驯化之后，发生了一个很神奇的事情：2025年越来越多的汽车KOL比拼的不是专业知识，而是主持小姐姐是否漂亮。对此，我称之为汽车媒体开始卷“颜值赛道”。

2025年的活动邀请之中，已经有不少活动邀约专门要求媒体安排团队长得好看的颜值主持出镜。同时，车企甚至会在拍摄的间隙给这些高颜值主持人们拍摄形象大片，再通过社交媒体的颜值传播来拉高产品的关注度。

实际上，过去二十年的汽车媒体中原本没有“颜值赛道”这个领域，因为在早几年的用户和读者看来，长得好看的主持人更像是“花瓶”，无法输出专业的汽车内容。更重要的是，长得好看的美女也不会选择汽车媒体，一个是挣钱不多，第二是对汽车专业要求高，汽车媒体中的“颜值美女”是稀缺资源。

▲来自AI

然而进入视频时代，尤其是短视频时代，因为直播的兴起，画面好看成为一个新的要求。既然画面要好看，自然就需要美女主持，一来二往颜值主持也就成为普遍现象。更关键的一个变化是，虽然汽车内容被驯化、汽车媒体门槛大幅下降，播音主持专业的颜值美女只要稍懂汽车就能够出镜——完全不懂也也没关系，反正内容都是准备好的，背下来就行。

在我们的观察当中，2025年应该是汽车颜值赛道变化最大的一年，大量的颜值新人涌入汽车媒体，以汽车KOL的身份寻求流量突破。

只要颜值主播长得好看，能够顺畅说出产品的亮点，都不需要你有多高的流量，再配合大手笔的投流等营销方式，可以很快起号。一旦新号能够被车企注意到，发出活动邀约，那么通过车马费或者定向约稿，这个账号很快就可以进入盈利模式，毕竟内容怎么样根本没有人在意，因为这个链条的所有人都知道，观众也不是来看车的。

相对于专业团队需要耗费大量人力和设备去进行拍摄，颜值赛道的汽车媒体，在拍摄手法上可以说是极其简单粗暴——一部手机就可以解决。

那么——颜值主播们到底有没有作用？从流量上看肯定也是有的。但对产品传播的作用有多大，我觉得也很难评。

既然所有人都知道颜值赛道的流量并不是因为产品而来，那么对于产品营销的作用，顶多也就是“聊胜于无”。

04

汽车内容从导购变为资讯

2025年汽车内容最为明显的一个趋势是，过去二十多年汽车媒体创作的大多是“导购向内容”，而到了2025年汽车创作已经向着“资讯内容”转变。

稍加留意你就会发现，当一群男人在饭桌上找不到话题的时候，聊汽车往往能打开局面。当然这里的汽车内容包罗万象：可以是比亚迪的全球领先，也可以是特斯拉的争议，更可以是对华为乾崑智驾的信任与否，或对外资品牌故事的看法。

而随着短视频带来的信息传播普及，“汽车内容”已经变成了一种跟娱乐八卦、新闻时事同等级别的资讯，它不再是一小部分人的专业知识领域，而成为大众可以谈天说地的资讯信息。当每个人的生活都已经和汽车相关，于是大家都能说上几句。

汽车内容从“导购”变成了“资讯”，从内容创作需求上也就变成了“快餐信息”，不需要太多的深度解读，也不需要太多的事实逻辑，而只需要很简单直白地呈现内容，观点也被缩减为短短几句。

这一切，根本上来说只为了能够通过算法推荐给用户，因为越短的内容阅读率越高，从而更容易被算法推荐。

所以，当传统汽车媒体提到那些毫无营养、内容价值几乎为零的“某某某说车”的时候，其实是没有理解到汽车内容的主线已经变成了“资讯”、变成了“话题”——给用户提供当下的讨论议题，而不是去解决用户的真实购买需求。

一旦认识到这一点转变，其实就可以理解“颜值赛道为什么能成为新的流量池”、“汽车内容缺乏创新、被驯化的内容创作者为什么可以比专业深度创作者获得更多流量”的原因。

据我们观察，2026年汽车资讯内容依旧会占据主导地位，但资讯内容终究还是一个低门槛、谁都能生产的内容。然而，不要忘了专业媒体的“专业”二字，恰好就在于创作更有深度、更能影响用户心智的内容。

毕竟，一切要落实到销量上、再不济也要让用户对于品牌产生一定好感才行。

05

解决算法的关键：回归“编辑推荐”模式

汽车内容转向碎片化、资讯化的同时，导致专业深度内容退后，对于很多专业汽车媒体，乃至汽车垂媒平台都是一件很难适应的事情。之前就有媒体大V提到头部汽车垂媒平台的流量太少，至少对于他这个咖位的媒体而言，一个大制作只有几千流量非常不合理。

这背后也是因为专业内容不再那么受关注，传统的垂媒平台更多是集中导购内容，包括图库、参数查询这些工具都是为导购服务的。所以当汽车内容转向资讯模式之后，传统垂媒平台已经很难和字节系这种天生的“资讯内容平台”竞争。

尤其是后者依靠大量的数据算法推荐，可以在日常阅读或者看视频的过程中夹杂汽车内容，受众呈几何倍数增长。这就好比传统垂媒平台是汽车杂志，而短视频平台更像是报纸，谁的发行量和影响力更大，毋庸置疑。

▲来自AI

但是，我也不认为导购信息已没有价值，毕竟买车动辄花费十几万甚至几十万，如此大额的支出，仅靠日常的浅层信息无法做出决策。因此，专业深度的产品向内容依然极其重要。

还有一个观察是：这类专业内容在当下更多依靠“长尾效应”，在刚发布的时候可能还没有那么多人关注，一直要到几个月后，才会发现持续不断的流量积累下来，也是一个想当可观的数目。

最关键的是，这个细水长流的长尾流量是真实的。

打个比方：短期爆款流量很多是盲目的、凑热闹的。长尾流量之所以能被“翻出来”持续传播，是因为它更像是“长了眼睛的流量”，我们认为这样的流量其实际意义会更大，单个流量的含金量也更高。

很多人觉得这是先有鸡还是先有蛋的问题，没有产品内容只有流量打法，新车上市三个月之后就没有了热度，而一开始只做产品、没有流量，可能第一个月都起不来——但我们认为，流量打法和产品营销不是先后问题，因为一款车的生命周期是五年，不可能单靠流量打法打通。

与此同时，深度内容所构建的不仅仅是导购，同样也是品牌的护城河。

对于很多新势力车企来说，他们花了大量的资源去做流量，然而品牌价值究竟是什么一直没有说清楚，因此遇到舆论风波时，品牌往往经不起动荡——打顺风仗的时候扶摇直上，一旦遇到逆风就容易走形。

品牌的本质，就是要用深度和专业的内容去影响消费者的心智，而不是停留在颜值主播、资讯内容照本宣科，否则一旦用户深度思考之后会发现，这个品牌并没有实质的竞争差异。因此，从车企角度，仍需要深度的内容创作。这也并不是说要从流量打发转向深度，而是应该和日常的流量内容有机结合，成为一个并行的策略。

既然不管是消费者还是车企都有对深度内容的需求，这也给专业媒体平台、专业汽车媒体留出了生存空间。而且，考虑到日常内容中越来越多的AI创作，大量的伪创作内容让观众无法获取有效信息，所以在2026年，我认为可能会出现的一个趋势是：

人工编辑审核将会回归。

同时因为每天生产的内容数量远远大于人工编辑的处理能力，那么从平台角度自然会筛选出专业创作的媒体给予更多的流量倾斜，而用户也会因为对购车的需求或者专业内容的需求回归信息价值量更高的专业垂类平台，由此形成一个正反馈。

参考国内目前发展最好的播客平台“小宇宙”，就能看到编辑推荐的意义：

对于一个专业内容平台来说，越是有高水平的编辑推荐，越是能够吸引到专业高端的用户，而这些用户才具有真正的传播价值。

从个人的角度来说，我们更建议汽车垂类平台回归到更专业的人工编辑时代，通过“编辑推荐”模式来充分去除AI创作内容，营造一个更好的价值内容生态。并且，站在专业垂类平台的角度，把更多的位置给到专业创作者，本质上也加强了垂类平台的内容护城河，让更好、更专业的内容得以呈现，而不是简单粗暴用算法推荐机制，去营造所谓的“内容繁荣”。

“编辑推荐”模式本身是一个信任建立的过程，这就是内容创作的“灯塔模式”。

当所有人都迷茫的时候，假如能看到一座真正具备专业壁垒的嘹亮灯塔，也一定会对这个方向更加笃定。