2025年出境游Z世代消费增长，免签入境游订单增幅达153%

2025.12.31

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作者 |第一财经 乐琰

2025年即将过去，在这一年里，出入境旅游市场热闹非凡。根据各大旅游企业和平台反馈，2025年出境游继续保持高质量增长，包括线路游、当地玩乐、景区门票、出境邮轮、签证通讯服务等在内的出境旅游度假类商品订单量同比双位数增长，人均购买件数在去年的基础上有所增加。入境游迎来爆发，海外用户入境机票订单量同比去年增长超1倍，其中以上海为目的地的机票预订增长接近6倍。

出境游更多元化

第一财经记者采访了解到，2025年不同类型消费者的出境旅行消费倾向进一步分化，呈现高度个性化、多元化的特质。以亲子家庭和Z世代消费者为例，前者更愿意购买舒适、省心的服务，如邮轮、包车；后者则更愿意把钱花在新奇的体验上。飞猪数据显示，平台上带娃家庭预订的出境邮轮、出境包车游订单增速均大幅超越大盘；Z世代消费者在境外当地玩乐服务上的平均客单价同比去年增长近20%。

从出游方式来看，出境游方面自由行是主流，并仍以更高的增速领涨大盘。自己动手预订机票、酒店、景区门票，安排游玩项目，对出境旅游消费者来说已成新常态。“跟团游的需求没有消失，只是形态发生了变化。在一些距离更远、公共交通难以覆盖的目的地，跟团这样的旅行方式仍然有不可替代的作用。”飞猪国际度假副总经理骆琳表示。

飞猪数据显示，2025年平台上小团类商品在出境跟团游商品整体履约金额中的占比显著增长。这些小团规模介于私家团和传统出境游大团之间，性价比高，较传统大团又更注重吃、住、玩的体验，有更多自由活动时间。小团化的趋势甚至带动了Z世代消费者跟着旅行团出境旅行的热情，2025年通过飞猪完成一次出境跟团旅行的Z世代用户数同比增长约52%。

当地出发、说走就走的“即时组团”型日游商品增速同样引人瞩目。此外，一批长线的黑马目的地也在2025年涌现。“我们在2025年看到瑞典、冰岛等欧洲目的地异军突起，尤其是一些能看到极光的北欧国家，以往大家去欧洲会集中在法国、意大利等，但今年北欧旅游崛起。”春秋旅游副总经理周卫红对第一财经记者表示。

入境游火爆，免签订单增幅达153%

在出境游市场稳健升温的同时，入境游在过去一年以全面崛起、多点开花的态势持续高速增长。

携程发布《2025中国入境游年度报告》显示，2025年前三季度入境游预订已实现100%的增长，来自免签国家的订单增幅平均高达153%。这一系列数据不仅标志着行业全面复苏，更显示出中国正加速向“十五五”规划建议中提出的“旅游强国”目标迈进。

“十五五”规划建议明确提出，要提升入境游便利化国际化水平。随着过境免签政策延长至240小时及适用口岸的扩大，国家移民管理局公布三季度免签入境外国人已占入境总数的72.2%。

2025年的长假、国际大型会展和演出赛事等，是决定入境游客何时来华的关键点。春季（4月）与秋季（10月）是海外游客最偏爱的到访“窗口”，其中10月更是各大热门客源国的入境高峰。在行程规划上，“提前囤货”特征明显，亚洲、欧洲及澳新地区的游客普遍习惯提前半个月以上预订入境行程。

海外游客来中国玩什么？去什么城市玩？2025年的答案更加多元和深入。第一财经记者采访了解到，除了北京、上海、广州等传统门户城市外，海外游客开始深入中国内陆，寻找独特的文化体验。重庆凭借独特的城市地貌及“甲亢哥”“库里中国行”等国际文体事件的带动，入境客流同比增长170%，部分商圈酒店预订量激增8倍。山西大同凭借云冈石窟的震撼与中转便利性，叠加文化热潮，在携程平台的成交票量同比激增7倍，成为年度增长亮点。

从宏观数据的回暖到微观业务的倍增，中国入境游正在经历从“数量回升”到“质量飞跃”的关键转折。

携程集团董事局主席梁建章曾指出，目前中国入境旅游收入占GDP比重不足0.5%，而泰国该比例超过10%，欧美国家该比例也普遍在1%～2%之间。“若中国入境旅游收入占GDP比重能提升至1%～2%的国际可比水平，将意味着存在约1万亿至2万亿元的潜在市场增量。”

“随着免签国家的进一步增加，我们看到出境游和入境游都在增长，这一点在马上要来临的元旦假期以及春节假期都非常明显，目前旅游企业的订单中，部分受欢迎的出境游长线已经售罄。而入境游方面，不少欧洲游客也会在元旦左右抵达中国，开启新一年的中国之旅。相信在2026年，免签所带来的出境游和入境游拉动会更明显。”长期研究文旅产业的高级经济师赵焕焱分析。

微信编辑| 苏小

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