湖南（用户洞察）源点 品牌健康度研究（BHT）痛点与思路 上篇

在品牌管理领域的品牌健康度研究（BHT）早已成为企业洞察市场、优化策略的重要工具。许多企业开展这项研究已有数年甚至十余年之久，虽然企业对自身品牌表现与竞争的关注度一致很高，但品牌健康度（BHT）研究一直存在诸多痛点，使得BHT的研究价值一直没有得到最大的发挥。我们在今年岁末最后一天，把这些问题分别深入分析，并探讨对应的解决思路。

痛点一：模式僵化，缺乏行业适配性

当前，不少企业在开展品牌健康度研究时陷入“套路化”困境。只是盲目地用标准的套路去做，却未深入思考为什么要做这项研究，以及做出来的结果对企业到底要实现什么样的价值。尤其是在行业模式套用方面，存在明显问题。很多企业会不加思索地套用消费品行业，特别是快消行业的品牌健康度（BHT）模式。

但实际上，不同行业之间存在着巨大差异。比如互联网行业的BHT与快消行业是否一样呢？显然，互联网行业的产品具有虚拟性、更新迭代快等特点，消费者的决策过程和对品牌的认知方式与快消品有很大不同。互联网的产品和消费品在品牌建设、推广渠道、用户粘性培养等方面都存在差异，其品牌健康度的影响因素自然也不一样。

再如耐用品和快消品，耐用品使用周期长，消费者购买决策更谨慎，会更关注产品质量、售后服务等；而快消品使用频率高，消费者更注重品牌形象、产品口感、包装等。所以，它们在品牌健康度的评估维度上必然不同。还有服务业与消费品，服务业具有无形性、生产与消费同时性等特点，品牌健康度更多地与服务质量、客户体验相关，与消费品的评估重点也有很大区别。

若忽视这些行业特性，直接照搬模板，不进行跨行业的思考，研究结果的实用性将大打折扣，无法为企业品牌建设提供有效的指导。

【 破局思路 】

在标准化的分析模式基础上，搭建适合行业的品牌健康度评估模型。在借鉴其他行业经验时，采用 “对标 + 差异化” 双轨分析。例如，互联网企业参考快消品的 “用户触点管理”，但同时需重点分析自身 “产品迭代速度”“用户粘性周期” 等独特要素，提炼适合自身的评估体系。

痛点二：割裂业务动作与品牌表现的关联

部分品牌健康度研究过度聚焦品牌表现数据，却忽视了业务动作与品牌表现间的因果关系。在企业的运营过程中，会开展各种各样的业务动作，比如推出新的广告宣传活动、进行产品功能升级、拓展销售渠道、开展促销活动等。

但是，由于在品牌健康度研究中没有建立有效的关联分析机制，企业无法判断这些动作对品牌表现产生的是正面、负面还是无影响。也就难以明确哪些工作方向正确，哪些需要调整。例如，企业花费大量资源进行了一次大规模的广告投放，品牌健康度研究只是单纯呈现了品牌知名度、美誉度等指标的变化，却没有深入分析这次广告投放对这些指标的具体影响。

【 破局思路 】

一个好的品牌健康度研究应该去建立业务动作和品牌成果之间的关联，特别是在高频动作的情况下，明确不同的动作对品牌的贡献是如何的，这样才能让企业更好地优化业务策略。可以针对高频业务动作（如每月的广告投放、季度性促销），设计动态 ROI（投资回报率）评估，将品牌指标提升纳入ROI计算。例如，将品牌健康度指标与销售转化率挂钩，计算业务动作在品牌价值与商业收益上的综合ROI，帮助企业识别低效动作，优化资源分配策略。