2025，价格与价值的重构

在高质量发展的浪潮中，食品饮料行业不再是“舒适区”。消费端需求在持续增长，产业端的迭代升级在加速，利润空间也越来越薄……

在2025年，“承压”变成了主旋律；也在2025年，越来越多的行业价值被重新定义。

价格

这一年，消费者买到了9.9元/12瓶的农夫山泉、3元一盒的“牛奶界爱马仕”以及各种各样性价比拉满的食品、饮料甚至酒品。

从古至今，价格都是商业活动中的第一要素，在产品降价背后，是产品价值的重新构造。量贩零食店里不止是低价的白牌，低价牛奶亦不是产量过剩的必然结果。

但低价带来的两种认知：是产品真的不好卖了？还是这个产品只值这么多钱？如果前者需要降价来去库存，那就是产业链重塑挤干了原本属于各个流通环节的利润“水分”。

从硬折扣到量贩零食，从流通批发到规模直采，这一系列举措背后，都是一场效率的“革命”。

在这场效率大变革中，无论是厂家、经销商，都算是“受害者”。不过，历史的车轮总是滚滚向前，只有在这场价格的较量中活下去，才有可能抓住更多的机会，创造更多的奇迹。

中产

这一年，“中产”时而褒义、时而贬义。

“中产并不一定是多有钱，而是对品质生活持续追求的一群人。”也正是这一群人，无形中推动了整个食饮产业的加速迭代和升级，也不断倒逼行业标准的提升。

让山姆会员商店百万会员破防的，可能不是好丽友，更不是换了英文名的各大本土品牌。也是中产，更愿意花额外的会员费，去更加省心的买到品质、风味、价格都比较合适的好产品。

当大型商超走“下坡路”的时候，是“胖山盒”，让业界看到了线下大型连锁还有更多的玩法和可能，也让消费者看到大型商超也可以成为“质价比”首选。

在产业大融合的当下，无论消费者收入变化如何，但对于食品饮料产业的升级需求并未丝毫削弱。他们可以不在山姆会员商店缴会员费，但也绝不会成为低质产品的簇拥着。

胖改

这一年，在“胖山盒”的繁荣对比下，传统商超的持续亏损成为主流。

此等背景下，以永辉、物美为代表的传统商超正式开启“胖改”之路。这让人想起当年餐饮行业的一句话：“海底捞的服务你永远学不会。”

事实也大多如此，或许在“胖改店”开业前几天，的确彻底的扭转了门店过去“门可罗雀”的镜像，但人潮退去，又剩下寂静一片。

在消费者看来，胖改店除了新增一些胖东来的自有品牌产品，陈列区有所改变，但本质并没有太大的变化，至少目前是这样的。

但生意不止，胖改还在继续，能否学到精髓，还有待时间的验证。

纠纷

这一年，作为中国本土最大的饮料企业，娃哈哈无疑是最大的品牌话题。

“二进宫”的宗馥莉最终还是选择了不一样的路，辞去娃哈哈集团“话事人”的职务，专心在产业端勾画着这家企业的未来，当然，还有应付其家族内部的各种纷争。

好在，这一年，娃哈哈的官方收入数据不错——“取得5亿元的收入增长。”

而作为快消品行业纷争的老话题，华彬集团和泰国天丝之间似乎并没有发生大的“摩擦”，但整个能量饮料的市场却在悄悄“变天”。

如今，东鹏饮料旗下的“东鹏特饮”已经在销量层面逆袭，在销售额层面也是步步紧逼，而泰国天丝随着在中国市场的重兵布局，已经拿下30亿市场，反而对于“低调”的华彬集团，能否守住200亿阵地？亦能否“战马”奔腾？依旧是整个能量饮料市场的最大焦点。

除了功能饮料，在果汁市场，“国民品牌”汇源再次陷入风波。

重整之后，原本以为汇源能如愿三年重回资本市场，但在今年，汇源原有体系和重整投资人之间上演“罗生门”。汇源称投资方“承诺的投资总额中，有8.5亿元其拒绝支付；已经投入的7.5亿元，其拒绝按照约定投入经营管理。”而被视为汇源“白衣骑士”的文盛资产方面曾经在内部信中指责汇源方挪用资金。

在这种各有一套说辞的背景下，外界很难分清孰对孰错，不过，汇源创始人朱新礼的露面，也给这场纷争带来更多变数。

随着双方的纷争加剧，市场却未必愿意给汇源等待的时间。

配料

这一年，消费者对于食品饮料配料的关心程度达到了空前的高度。从休食到饮品，从预制菜到粮油调味……

尤其是2025年3月27日，国家卫生健康委会同市场监管总局发布新修订的《食品安全国家标准预包装食品标签通则》（GB 7718-2025），明确规定预包装食品不得使用“不添加”“零添加”等用语对食品配料进行特别强调。

这项规定将从2027年3月16日开始执行，而这也是“零添加”品类产品的“倒计时”。

作为“零添加”最大的受益者，千禾味业不得不用“清洁”“干净”来平替过去大家耳熟能详的“零添加”，但至于能否得到消费者的认同，还有待时间的观察。

此外，2025年9月16日，《食品安全国家标准灭菌乳》第1号修改单正式实施，明确规定灭菌乳中不应再使用乳粉进行复原（即复原乳），必须100%以生乳为原料。

无论零添加也好，亦或是被“赶出”灭菌乳原料的乳粉，终归是当代消费者对于配料表的焦虑情绪，而宏观政策的出台，则直接肃清了原本混乱的市场局面。

未来，消费者对于配料表的焦虑还会持续，这对整个产业而言，既是挑战，更是机会。

重回线下

在这一年，“重回线下”又称为了各大厂家的主旋律之一。

相比前几年的社区团购，达人直播，兴趣电商……线下渠道虽然几经变革，但依旧是行业最主要的销售渠道，也是最大的收入贡献者。

无论是国际巨头，还是本土品牌，都在重申线下渠道的重要性。

比如雀巢在新的管理团队之下，明确变过去靠“压货”驱动增长的模式，从推动分销转向推动消费者需求（即终端动销）。所以，其2026年对于线下渠道的重构，将会是渠道策略的重中之重；而作为本土休闲零食巨头的盐津铺子，直接将“重回商超”作为了渠道经销大会的主题之一……

其实，不难理解，对于传统食饮企业而言，线下渠道是绝大多数企业的业绩根基，很难不重视线下业务的发展。

不过，线下业务也在不断变化。企业端的重回线下并不一定会给现有经销商群体多少新的举措，而是希望通过切入更多的直采渠道，尤其是向“胖山盒”这样的高势能渠道，以此来带动整个品牌的增长势能。

另一方面，在这一年，各大互联网巨头纷纷进军线下，美团的小象超市和快乐猴、京东的七鲜超市、朴朴超市进军线下……都在不断重新定义人、货、场的新关系。

出海

在这一年，出海不再是各大企的目标追求，而是实事求是的迈出步伐。

海天味业、万辰集团、天味食品、安井食品、东鹏饮料等多家食饮企业积极布局“A+H”的双上市布局，而最终目的只有一个——掘金国际市场。

相比过去只是单纯的将产品卖到海外，现在企业追求的是要在海外找到新的增量。更为关键的是，除了继续向过去一样将产品卖给海外华人华侨，现在是希望能够实现本土化运作，与其他国际巨头同台竞技。

从技术和实力上来说，中国品牌并不逊色与国际大牌，但在品牌沉淀和产品本土化方面，仍旧有很大的差距，所以，对于谋求出海的企业而言，谁将成为第一个国际市场上的翘楚？我们一起拭目以待。

在这一年，机器人登上了春晚舞台，而背后的“六小龙”成为科技界的黑马。而消费品行业，现制茶饮赛道也汇聚了“六小龙”。

在六家上市的新茶饮企业中，除了奈雪的茶、茶百道之外，有4家都是在今年完成上市的，包括蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨和霸王茶姬。

至此，整个新茶饮赛道也开始进入存量竞争时代。据窄门餐眼数据显示，截至2025年12月15日，全国奶茶门店总量为41.02万家，近一年新增门店10.15万家，净减2.93家。也就是说，在这一年，有超13万家奶茶店在激烈竞争中黯然退场。

而目前，整个新茶饮赛道已经涌现出了多家万店品牌，所以各大品牌也纷纷将增量放到了海外市场。

悖论

在这一年，价格与价值的关系整体上并不协调。

当下，消费升级与价格下行之间，必然存在矛盾。事实证明，消费升级不一定是价格的上涨。

过去商品的涨价具备一定的周期性，比如调味品行业一般三年会提价一次，但调味品行业确实很久没提价了。

是企业不想提吗？答案是否定的。产品的“含金量”在不断提升，但终端价格始终上不去，并且还有下滑的趋势，导致渠道利润也越来越薄。

企业一直都在追求业绩增长，但又有哪个品类会一直增长呢？

所以企业想增长，一方面是把货压到经销商层面，另一方面是抢夺竞争对手的市场。双重压力之下，整个价盘的稳定性再次遭到考验。

发现矛盾，解决矛盾，才是不断进步的动力。

THE END

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