董修惠接棒一汽-大众，合资车企“破局战”进入深水区

2025年12月31日，中国一汽正式宣布董修惠任一汽-大众汽车有限公司党委书记、总经理，原一汽-大众党委副书记、工会主席聂强则接任董修惠此前担任的一汽丰田副总经理、一汽丰田销售公司党委书记、总经理职务。同日披露的集团管理层分工调整显示，原兼任一汽-大众总经理的集团党委常委、副总经理陈彬回归集团层面，专注分管大营销、品牌建设及出口相关工作。一系列调整，形成了覆盖两大核心合资板块的管理层级优化。

在新能源转型提速、价格战硝烟未散、全球化竞争加剧的行业背景下，作为中国一汽利润贡献与规模体量的核心支柱，一汽-大众与一汽丰田的此次管理层换防，绝非简单的岗位轮换。这背后既承载着集团层面优化治理结构、强化本土运营主导权的深层考量，也折射出主流合资车企在转型深水区寻求突破的迫切诉求。

董修惠的使命：为一汽-大众注入确定性

董修惠堪称一汽体系内成长起来的“全能型”管理人才。1991年从长春理工大学机械设计与制造专业毕业后，他从第二发动机厂实验中心技术员做起，在一汽体系内深耕三十余年，完整经历了中国汽车工业从合资起步、快速扩张到存量竞争的全过程。这种深厚的行业积淀与企业归属感，使其成为接掌一汽-大众的最佳人选，而其丰富的跨品牌营销与管理经验，更是契合当前一汽-大众转型攻坚的核心需求。

回顾董修惠的职业生涯，其在一汽-大众与一汽丰田两大核心板块的任职经历均堪称亮眼。2015年至2020年担任一汽-大众销售公司总经理期间，他精准把握SUV市场爆发的机遇，推动SUV产品线全面投放，带领企业实现连续六年销量超200万辆的业绩，并曾连续18个月稳居国内乘用车市场销量冠军。在此期间，他率先提出“相生共赢”的理念，推动捷达（参数丨图片）品牌成功独立上市，建立“摩捷出行”移动出行业务，并统筹制定新能源产品营销方案，为一汽-大众的体系建设与转型布局奠定了基础。

2022年12月调任一汽丰田后，董修惠再次展现了应对复杂局面的能力。他提出“大厂担当”理念，推动智能电混双擎技术落地，带领一汽丰田在激烈的市场竞争中连续完成销量目标。面对行业内的激烈竞争，他率先抛出“合资新力量”概念，倡导新用户、新汽车、新营销、新使命的“四新”理念，呼吁行业回归安全、原创与长期主义，展现出深厚的行业洞察力与社会责任感。这种在两大合资品牌的管理经验，使其对不同合资模式的运营逻辑、产品特性与市场需求有着深刻理解，为接掌一汽-大众后的全面工作奠定了基础。

董修惠接掌的一汽-大众，正站在转型发展的关键路口。经过陈彬任职一年的大胆改革，企业已完成战略重构、组织变革与体系激活的转型铺垫，推动中德协同向本土主导转变，为后续发展确定了清晰方向。

当然，挑战同样不容忽视。当前，一汽-大众依然面临销量与盈利承压的局面，新能源转型的速度与成效仍需进一步提升。如何将产品储备转化为市场竞争力，实现“稳基本盘、强转型”的双线目标，是董修惠需要应对的核心挑战。根据规划，2026年起，一汽-大众将新增多款为中国市场量身打造的新车型，这些车型的成功与否，直接关系到企业转型的成色。

此外，奥迪业务的发展不确定性也为其工作带来了压力，2025年奥迪准备在中国调整发展计划，未来的产品布局、商业模式均处于协商阶段，如何在维护股东利益的前提下，推动奥迪品牌在中国市场的稳定发展，考验着董修惠的战略智慧与协调能力。

聂强南下：为一汽丰田注入“大众经验”

与董修惠的履新形成呼应，聂强的南下同样意味深长。这位1979年出生的少壮派高管，在一汽体系内拥有二十四年营销履历，核心履历覆盖商用车、合资乘用车、高端自主品牌与品牌独立运营等多个领域。他于2019年1月加入一汽-大众，先后担任销售有限责任公司副总经理（大众品牌网络与培训）、副总经理（大众品牌销售计划）等职务；2021年1月调任一汽集团营销中心（红旗销售公司）副总经理；2024年底，聂强出任一汽-大众党委副书记、工会主席，协助推进转型变革，在商品规划与落地等关键领域积累了扎实经验。此次执掌一汽丰田销售板块，他面临的局面与一汽-大众既有相似之处，又有独特难点。

相似之处在于，一汽丰田同样面临合资品牌的共性压力：新能源汽车市场份额亟待提升，品牌在智能化浪潮中的声量需要加强，盈利空间受到挤压。2025年，一汽丰田凭借燃油和油电混合动力产品，守住了约80万辆的年销量基本盘，显示了其强大的体系韧性与用户基础。然而，在自主品牌新能源车型的持续攻势下，仅守住现有阵地显然不够。一汽丰田需要找到一条能够放大自身优势，又能快速补强短板的转型路径。

聂强的优势在于，他刚刚亲身参与并推动了一汽-大众过去一年的转型历程，在产品规划与落地方面积累的宝贵经验，对于正处在转型关键期的一汽丰田而言具备参考意义。例如，如何更有效地推动组织架构向以客户为中心转型，如何在股东合作中争取更多本土化研发与决策权，如何平衡传统燃油车利润与新能源业务投入之间的关系。聂强从大众带来的实践经验，或许能帮助一汽丰田在转型中少走一些弯路。

但挑战同样明显。首先，聂强从未在一汽丰田体系内工作过，需要时间熟悉其独特的企业文化、管理风格以及供应商与经销商网络。如何快速建立信任，融入团队，并推行必要的改革，是他的首要课题。其次，与大众集团相比，丰田在电动化转型的全球战略上更为审慎，其在华的新能源产品投放节奏和技术路线与中国市场当前的主流需求存在一定差异。聂强需要充分发挥沟通协调能力，在尊重股东方战略的同时，为中国市场争取更贴合实际需求的产品资源。

更为深层的挑战在于品牌价值重塑。在自主品牌向上突破、新势力品牌强调科技感的双重影响下，丰田传统的“省心耐用”形象需要注入新的时代内涵。如何将丰田在混动技术等领域的长期积累，转化为当下消费者能够感知和认同的科技形象？如何在营销中更好地讲述丰田的电动化故事，而不让消费者产生转型缓慢的印象？这要求销售体系不仅卖车，更要成为品牌价值转型的传递者和塑造者。

在此背景下，聂强需在“稳”与“进”之间找到精妙的平衡点。一方面，必须捍卫并优化一汽丰田在燃油车和混动车市场的既有优势，这是当前利润和销量的基石。另一方面，必须以更大的力度和更灵活的方式，推动新能源车的销售占比提升，探索新的渠道模式，并赋能经销商进行数字化转型。他的南下，承载着为一汽丰田这艘航船校准航向、注入新动能的期待。

站在2025年末的时间节点回望，中国汽车市场的转型变革已进入深水区，合资车企面临的竞争压力与发展机遇并存。一汽-大众与一汽丰田的此次换帅，是中国合资车企本土化转型进程中的重要一步。董修惠与聂强两位本土管理者的上任，不仅承载着企业转型突破的重任，也寄托着行业对合资车企在新竞争环境下实现高质量发展的期待。

对于董修惠掌舵的一汽-大众而言，如何将丰富的产品储备转化为市场成果，推动营销体系转型定型，实现“突破”之年的战略目标，将是其未来一年的核心任务。对于聂强带领的一汽丰田来说，如何借鉴一汽-大众的转型经验，加快新能源转型步伐，优化营销与渠道体系，实现品牌与销量的双重提升，同样充满挑战。两大合资品牌的转型成效，不仅将影响一汽集团的整体发展，也将为中国合资车企的转型发展提供重要的参考样本。