爱马仕们开始给不买奢侈品的年轻人寄“催款函”了

文源 | 源Sight

作者 | 周艺

又来到“养马人”既喜又怕的12月，爱马仕的年底涨价如约而至。

12月29日，爱马仕完成涨价。根据行业媒体 LADYMAX的报道，此次爱马仕的最高涨幅为10%，除了皮具以外的珠宝仅上涨1%。

总的来看，此次爱马仕价格涨幅较为温和，其中最为抢手的“铂金包”上调1万元、Kelly根据款式不同涨价5000元-10000元，幅度均在9%左右，其余热门款手袋的涨幅在5%-7%不等。

在此前的第三季度的财报会上，爱马仕管理层对大中华区的表现感到满意，并认为这一季度中国市场的复苏来自于客流量的微弱回升以及珠宝、手表等更高金额单品的销量增加。

近两年，中国市场对奢侈品行业并不和煦，而为了重新唤起这一市场的消费冲动，多个奢侈品牌都发掘出了一些“小巧思”。

而面对奢侈品市场的调整，顶奢品牌的收入回落已成事实，而中国作为重要的消费市场，今年也将更多的钱花给了“自己人”。

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“怎么又给我寄催款函了”

相比其他品牌的sales只能在微信上狂发信息招徕客户，顶奢品牌催促消费的手段就显得体面多了。

秋冬季来临，爱马仕再度给曾经消费过的客户们寄去了产品宣传杂志，附带一封大中华区首席执行官 Sophie-Melida Vissing 的“群发”信，却被网友称为“催款函”。

截图来源于小红书

在小红书上，有网友提到如果有段时间不消费，爱马仕就会寄来宣传杂志，暗含着“你该来消费”的催促意味。但事实上，只要有过爱马仕的消费记录，品牌都会在春夏和秋冬两季统一寄出。

不过也有网友发现经常去消费的客户并不会收到，一段时间没消费的才会收到产品册。还有评论区网友发言：“本来也收到过，后来一直不消费，就没再寄过了，可能被品牌放弃了。”

也因此，这个品牌原本用来维系客户关系的赠礼行为被网友抽象解读为“催款函”和“消费不达标通知单”。

而小红书群体集体晒这份所谓的“催款函”，既是一种个人资产的炫耀，也能看出顶奢品牌颇有格调的“促销”手段。

同样的方法，梵克雅宝和香奈儿也“学”得很到位。

12月份，梵克雅宝的产品手册附带着亚太总裁Julie Clody Medina的署名信件被寄到了新老客户的手中，从网友发布的照片可以看出，梵克雅宝此次寄送给客户的是一本厚重的宣传画册。这也是其维护客户关系的老方法了。只不过年轻的网友仍然将其解读为一种“莫名其妙”的营销。

截图来源于小红书

香奈儿的写真杂志和广告海报也是很多客户每年的必收礼品，而因为近两年香奈儿的涨价实在过于瞩目，客户收到杂志后的心态也同样“五味杂陈”。

奢侈品行业上行期，品牌与客户之间的关系或许还算得上和谐，但当行业迎来逆风，高昂的产品价位与中产群体的集体缩水形成冲突，品牌过往的营销行为或许正触碰到新一代消费者的“逆鳞”。

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一边涨价，一边“降价”

一年一度的涨价是爱马仕的“老传统”了。去年此时，“一个爱马仕等于一辆新能源车”的新闻登上热搜，而大家对此也习以为常了。

但面对宏观环境的调整和其他奢侈品牌的接连涨价，奢侈品行业的消费群体正在缩减。据贝恩咨询发布的研报，过去两年奢侈品消费群体大约缩减了5000万人。

爱马仕同样面临这个困境，也是因此，不少客户发现，今年在爱马仕拿包的难度下降了不少。原本需要1:2甚至1:3的配货潜规则已经在逐渐打破，部分款式已经降到了1：1的配货比，而在这个基础上，即使包袋的公价在上涨，消费者最后实际支付的价格却降低不少。

而这种情况呈现到财报上，则意味着爱马仕卖出了更多的皮具，卖出了更少的“配货”——成衣及饰品、丝绸以及手表。

2025年前三季度，爱马仕的皮具及马具线收入52.78亿欧元，相比2024年增长了10.2%，相比之下，成衣及饰品线收入34.12亿欧元，仅增长3.5%；丝绸及纺织品收入6.56亿欧元，微增1.5%。另外，被寄予厚望的香水及美妆线、钟表线，均有超过5%的下滑。

截图来源于爱马仕财报

分季度来看则更加明显，第一到第三季度，成衣及配饰的增幅分别为7.2%、3.8%以及2%；丝绸纺织品的增幅则是4.5%、2.2%以及-0.7%。呈现出连续下滑的态势。

再加上二手市场里爱马仕的“高保值”一定程度上影响了客户去专柜买包的行为，再次加重了其他条线的滞销。而爱马仕2025年对皮具线的依赖程度也加深了不少，前三季度皮具线的销售额占总营收的44.35%。

其他奢侈品牌实打实的涨价行为则十分快速地反映到了销售额上。

比如香奈儿的涨价策略几乎走到头了。2024年，其销售额为187亿美元，同比下滑了5.3%；净利润为34亿美元，下跌了28.2%。除去2020年，香奈儿自2017年以来一直保持增长，2024年的销售下滑便格外值得关注。根据彭博社报道，2023年香奈儿销售额增长了16%，其中涨价带来了9%的增长。

2025年香奈儿是否能重回增长曲线？近期据外媒报道，香奈儿时装业务总裁布鲁诺·帕夫洛夫斯基表示香奈儿2025年的表现好于预期，实际上已经重回增长渠道。

但对比Coach、Ralph Lauren等轻奢、入门级奢侈品牌的持续爆发，LVMH、开云集团等老牌玩家在2025年仍处于缓慢复苏的阶段，甚至有像Gucci这样的品牌已经连续多个季度下滑。在这种情况下，同样位处顶奢的香奈儿是否能率先突破下滑瓶颈仍属未知。

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中国市场舍得把钱花给自己人了

从几个高奢品牌的情况来看，中国市场仍处于复苏阶段。

前三季度，爱马仕在不包含日本的亚太地区取得了51.63亿欧元的收入，增长了4%。虽然财报提到该地区所有国家均取得增长，大中华区的表现尤为显著。但与日本、美洲、欧洲以及其他地区两位数的增长相比，仍稍显逊色。

开云集团除日本外的亚洲地区第三季度销售额继续下滑10%，但相比第二季度有所收窄；LVMH第三季度表现较好，特意提出中国大陆市场已经实现了中到高个位数的增长。

另外，历峰集团在中国仍旧面临困难。2026财年的上半年（2025年4月-9月），其在亚太地区的销售额下滑了18%，主要受中国大陆、香港及澳门地区合计27%的销售额下滑影响。

要知道，2025财年同期，其中国业务获得了34%的高基数增长。管理层认为，中国市场中长期潜力依然巨大，但在宏观经济形势下，市场复苏仍有压力。

而观察另一个消费市场，今年的国产轻奢消费品牌却一路走高，整体呈现出一种变迁的特征。11月，贝恩与Altagamma的研究报告指出，2025年全球奢侈品市场进入关键调整期，中国市场预计今年将收缩3%至5%（按固定汇率计算），消费转向本土入门级品牌及体验型品类。

在2025年天猫服饰双十一箱包配饰销售榜单中，山下有松夺冠，Coach排在第二位，第三名四名则是国产品牌裘真和Grotto个乐；

而在黄金珠宝品牌领域，老铺黄金对其他品牌的碾压还在继续。罗斯柴尔德的行业报告显示，老铺黄金的绝对营收预计2025年将超越历峰集团珠宝业务在中国市场的营收。

另外，像宝兰、琳朝等中国本土的黄金首饰品牌也在今年陆续拿到融资。

中国市场上，本土品牌飞跃和普通人的消费降级同时发生，结构性的转变也让消费者对过去的大牌展开抽象的调侃。而对于品牌来说，不管是涨价策略的效率逐渐变得低下还是整体在中国市场的“不受待见”，原本站在金字塔尖的高奢品牌今年都或多或少遇到了问题。

2026年的奢侈品消费市场，恐怕仍是以弱复苏式平稳过渡收场。

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