从破圈到破局：京东如何以整合营销，助一加引爆新品红海？

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

当手机市场进入存量竞争，新品营销早已经不是一场发布会那么简单，如何穿透重重信息屏障，精准触达那些最挑剔的性能玩家，是注意力稀缺时代品牌面临的重要课题。

直接触达用户的电商渠道，成为新品营销不可忽视的一环。

换句话说，在白热化的市场竞争下，一款手机新品要想跨越“发布即沉寂”的魔咒，迅速引爆声量与销量，必须打破品牌与平台之间传统的货架关系，共创品效增长的新范式。

今年10月，随着两款新机一加15与一加Ace6的上市发布，一加手机就通过与京东的深度共创，实现了“品效销”协同爆发，交出了一份惊艳的新品营销答卷。

而在我看来，一加和京东的这次携手，不仅仅是一次成功的销售典范，也是一场关于平台如何赋能品牌、将营销势能转化为增长动能的教科书级示范。京东助力品牌“将新品打造成爆品”的整合营销能力，更从中体现得淋漓尽致。

精准定位

在红海中找到“头号玩家”

不得不承认，如今的手机市场进入了绝对的买方市场，而新品营销就是一个货找人的过程。只有在营销中精准触达目标消费圈层，传播效果才能事半功倍。

作为OPPO旗下主打性能的先锋品牌，一加今年推出的两款新品，一加15和一加Ace6手机，无疑瞄准的是对手机性能有高要求的人群。尤其是一加Ace6，主打的是游戏性能旗舰机。

回顾京东和一加的整个合作过程，我们会发现，双方对目标用户的锚定非常精准，始终围绕诸如游戏玩家、高校人群等核心兴趣圈层持续优化活动策略，通过多维渗透，构建了立体化的品牌共振场。

1.游戏IP深度捆绑，从赛场到卖场无缝转化

事实上，作为顶级游戏IP《无畏契约》的官方指定用机，一加可以说是自带游戏电竞基因。为了进一步渗透到玩家圈层，一加推出了“一加杯“无畏契约游戏比赛，并首次开放了渠道合作，而京东就是“一加杯”的独家承办方。

在我看来，京东扮演的角色并没有局限于“赞助”，更是“共创”，通过资源整合，将赛事从线上热血延伸至京东MALL的线下实景。借助超体大屏、电竞区、主题物料等传播攻势，实现了一加新品信息与电竞玩家的热情同频共振。

更关键的是，活动还将赛事热度无缝引流至站内直播间，通过独家游戏周边抽奖，让观赛热情直接转化为对新品的关注与渴望，实现直播间渗透率显著提升。总决赛阶段，更借势官方赛事舞台，联动代言人、PGC直播，完成从品牌曝光到商详浏览的链路打通，当天直播间商品详情页浏览量环比提升57%。

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2.明星选手营销精准“宠粉”，将影响力化为购买力

在推出新品的同时，一加手机官宣了EDG无畏契约冠军选手郑永康成为了一加165Hz超高刷枪神，其明星效应与一加杯无畏契约游戏比赛的影响力相互叠加，共同助力着一加手机与游戏玩家的深度对话。

具体来说，面对Z世代，名人选手不再是简单的形象露出，而要玩出新花样。比如官方上线的郑永康与一加超能玩家的互动H5预热，就通过有趣的玩法让用户感受到了新品的游戏性能，提升了产品认知。此外，在郑永康所有官方视频中还深度植入了先人一步发货、PLUS年卡赠送、权益随心选等京东独家权益，通过京东的快速物流、丰富福利进一步提升用户对新品的好感度，将粉丝对郑永康的喜爱直接导向品牌与平台。

3.校园场景精准“播种”，培育未来消费主力

除了游戏玩家，“一起来看发布会”的举办则是京东和一加面对高校人群打造的创新营销场景。这不仅是手机通讯行业首个品牌进高校举办新品发布会，更是凭借首次使用NFC碰一碰直达一加校园会场的玩法，让高校学子感受到了京东和一加的科技感和潮流感，拉近了彼此的沟通距离。

京东和一加还通过校园大使社群裂变、线下沉浸式体验等组合拳，在年轻学生心中深植品牌与京东的关联。活动期间，一加学生用户群体的成交与渗透率双双大幅跃升，印证了在兴趣场景中与用户深度对话的强大效力。

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同时，从线上到线下的沉浸式体验，也进一步建立了一加和学生用户群体的深度情感沟通，大幅提升了一加的曝光度和品牌声量。

线上，10月17日上线互动H5，引导用户搜一加超能玩家参与游戏做任务，通过奖品手机、大额免单外卖券激励引导站内蓄水锁客，带来了新品流量和加购的提升。

随后，10月19日、20日分别发布植入京东随屏LOGO和尾板的一加官方TVC预热视频和正式TVC，10月20日、23日又分别发布2支京东独家康康视频，植入京东先人一步发货、PLUS年卡赠送、权益随心选等利益点，通过一加和京东官方矩阵账号的共同传播助力，最终累计播放量近百万，站内上线了明星浮层、热点卡片、超级明星集卡等明星搜索相关资源一加15和一加Ace6+康康明星亲签照的拍卖，竞拍页人次破万，手机品类拍卖成交额TOP3。

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线下，在9月27日-10月19日落地京东MALL6场【一加杯】无畏契约水友赛，在10月27日当天落地西安2所知名高校2场‘‘一起来看发布会’’活动，一加侧社区、官微、校园大使联合京东侧电竞和校园高校垂类社群、MALL社群和超体/3C数码/高校公众号等300+个账号联合传播，充分吸引游戏圈层用户参与，站内上线无畏契约会场、校园频道、京东电竞等资源。

在整个营销传播中，京东如同一个“超级连接器”，将品牌的营销诉求与平台上的多元兴趣场景深度糅合在一起。京东让我们看到，有效的营销不再是广撒网，而是基于精准人群特征，在其活跃的场景中，提供有价值的互动体验，从而实现心智深化。

品效销协同引爆

让创意与物流成为增长引擎

当新品的利益点精准触达目标人群后，如何高效承接并转化为销售？京东再一次展示了其超越传统电商的整合能力，让物流优势变身营销创意，让大促资源成为爆发支点。

1.“先人一步”的魔法，从服务承诺到传播爆点

“京东快”成为消费者的普遍共识，，但如何让它为新品赋能呢？京东和一加借势2025年爆火IP《长安的荔枝》，由B站百大UP主七鲸尾和一加社区负责人蓝帅出演，共创了趣味十足的创意视频《长安的新机》，巧妙地将一加新品“165Hz快人两步”的产品卖点，与“京东最快半小时达、24期免息、以旧换新至高补贴1100元”等优势进行有效输出，让用户通过抽象沙雕的内容潜移默化中认知到京东“先人一步发货”的物流服务，以及一加新机对游戏玩家的超强性能。

同时，通过UP主七鲸尾B站账号+一加官方矩阵+京东大号+京东手机通讯+京东物流+京东电器+超级品牌日+新品小红书账号等20+账号矩阵分发，《长安的新机》在B站一举崇尚热门，相关视频播放量近100万，。这标志着，京东的物流能力已从后台支撑走向前台，成为可传播、可感知、能驱动购买决策的核心营销资产。

2.“超级品牌日”的势能，集中引爆，成就品销主场

京东的超强IP“京东超级品牌日”在此次一加新机的营销推广中更是发挥了关键作用。作为一加近五年首次合作的京东超级品牌日，可以说最大限度地整合了平台资源，不仅是资源位的叠加，更是全域流量的一次总动员。

具体来说，从开屏、首焦等核心流量入口，到PLUS会员、校园、以旧换新等精准频道资源，再到3C大牌日的全域换肤，京东为一加新品构建了一个无处不见的营销阵地。这种集中式、饱和式的资源轰炸，在关键首销期形成了强大的视觉与心智包围，成功将前期蓄积的声量一举推向销量高峰，真正实现了“超预期爆发”。

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京东不止于卖货

更是助力品牌建设的绝佳阵地

回顾一加与京东的此次合作，其价值远不止于当期的销售数据，它为行业提供了一个清晰、可借鉴的“新品打爆”整合营销路径。

比如前期蓄水：IP融合，圈层预热。借势高契合度游戏IP及明星选手影响力，在核心目标圈层（高校、电竞粉丝）中进行内容种草与互动蓄水，积累原始用户资产。

比如中期引爆：场景破圈，品效协同。通过量身定制的创意内容打破圈层壁垒，将产品卖点与平台服务优势结合传播，同时以超级品牌日等大IP整合全域资源，实现声量与流量的双重引爆。

比如后期转化与沉淀：心智深耕，长效增长。通过线上线下联动（发布会高校活动、线下赛事）强化体验，并将所有流量精准沉淀至京东店铺与粉丝社群，完成转化闭环，同时为品牌积累长期用户资产。

这套路径的核心在于，京东深度介入了从市场洞察、创意策划、资源整合到销售落地、数据反馈的全过程。它表明，今天的京东，早已超越单纯的销售渠道定位，而是能够提供品牌建设、用户运营、销售转化一体化解决方案的深度合作伙伴。

如果说一加新品的成功，是“产品力”与“营销力”共振的结果，而京东正是那个放大共振、确保其精准抵达用户的“共鸣箱”。

这场战役清晰地传达出一个信号：在存量竞争时代，品牌的增长愈发依赖于与平台共创共营的能力。

也就是说，对广大品牌商家来说，选择京东，不仅是选择了一个销量庞大的货架，更是选择了一个拥有全域营销视野、深度整合资源、并能将平台核心能力转化为品牌增长动能的战略伙伴。当新品上市的战鼓擂响，京东已然准备好与品牌并肩，共同穿越红海，抵达增长的彼岸。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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