始于外卖，不止外卖：一场重塑电商格局的意外之战｜蓝鲸年度回眸

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蓝鲸新闻12月31日讯（记者 武静静）2025 年的电商行业，变化来得始料未及，也来得格外猛烈。

年初时，几乎没有人会把外卖视作这一年电商叙事的主线。这个赛道看起来已经足够成熟：用户习惯高度固化，平台格局多年未变，增长曲线趋缓，是一门"还能赚钱，但很难再讲新故事"的生意。它更像一块被反复讨论、却少有人真正再下注的存量市场。

但正是在这样一个看似封闭的领域里，平台们在 2025 年重新点燃了战火。

从京东高调入局，到淘宝闪购抛出百亿元补贴，到美团餐饮订单一度突破单日 1 亿单，再到京东外卖在短短四个月内完成规模化起势，一场横跨外卖与即时零售的高烈度竞争，迅速成为电商行业这一年的核心变量。它不只是一次业务扩张，更像是平台们在流量见顶之后，对"电商还能往哪里去"的一次集体押注。

轰轰烈烈的补贴大战，三方混战

战局的引线，最早由京东点燃。

2 月 11 日，元宵节当天，京东在"秒送"频道上线"京东外卖"，高调宣布入局。几乎没有试水期，也没有循序渐进的铺垫，动作直接而激进。补贴、履约、运力同时拉满，京东与美团在外卖领域的正面交锋迅速升温。

一位接近京东的人士曾私下评价，这次入局京东显然希望用物流与供应链能力，撬动更大的即时零售版图。

真正让战局升级的，是淘宝和饿了么的加入。

4 月，淘宝与饿了么官宣在即时零售层面的深度协同。淘宝首页首次出现外卖入口，覆盖的不再只是餐饮，还包括日用品、生鲜、应急消费等多个高频品类。到 12 月，饿了么正式更名为"淘宝闪购"，这一业务的战略地位被彻底抬升——它不再是电商体系中的补充选项，而被视为阿里重构用户入口的"近场核心"。

外卖，从一个成熟业务，突然被推到了电商主舞台的中央。真正的分水岭，出现在暑期。

7 月 2 日，淘宝闪购宣布启动 500 亿元补贴计划。这一数字，标志着竞争正式进入白热化阶段。但与早年简单、粗放的"砸钱换规模"不同，这一轮补贴更强调玩法设计和节奏控制：券包组合、兑换机制、明星带动、节点化营销，平台试图用更长的促销周期和更高的用户参与度，换取真实频次和留存。

补贴的集中火力，被精准投向 20 元以下的价格带——茶饮、快餐、冰淇淋等高频低价商品成为主战场。"满 15 减 15""满 38 减 18"成为常态，叠加代金券后，部分商品价格被压至 2 元以下，甚至出现"0 元购"。

这些消费决策极快、下单频率极高的品类，被平台选中作为最有效的"流量引擎"。真正被争夺的，并不是一杯奶茶本身，而是用户每天打开 App 的那一次机会，是高频交易背后对 GMV、履约网络和用户心智的重新占位。

在这场轰轰烈烈的补贴大战中，阿里、京东、美团，被重新拉回到同一个战场。一个以远场电商起家，一个以即时履约见长，一个以供应链和物流效率著称的后来者，在 2025 年，意外地站在了同一条起跑线上。

外卖只是开局，但指向的，是更大的版图。

用户行为被重塑，线下承压显现

补贴迅速带来了流量，也迅速改变了消费路径。

"这轮补贴战，完全改变了用户的购买路径。"一家线下餐饮连锁品牌负责人告诉记者，当平台持续将价格拉低后，部分原本会到店消费的顾客，开始直接转向线上下单。即时配送不再只是补充选项，而是在高频商品上，对门店客流形成了明显替代。

更微妙的变化发生在履约方式上。部分消费者在线上下单后选择自取，跳过骑手配送环节。"补贴后外卖价格反而更低，很多人直接点单自取，不进店、不排队。"这意味着，平台补贴带来的流量红利，正在重新分配原本属于线下场景的消费份额。

但线上订单的增加，并不必然等同于线下营收的同步增长，尤其对依赖门店现金流的小微商户而言，原有的经营节奏和利润模型被迫重构。

从财务结果看，这场声势浩大的外卖大战对几家巨头的财务表现影响也很明显。

以美团为例，2025 年第三季度调整后净亏损创下 2018 年上市以来的单季亏损新，其销售及营销开支同比激增90.9%，达到343亿元。公司在财报中直言，7 月以来外卖领域的激烈竞争，是成本大幅上升的核心原因。阿里巴巴第三季度财报显示，为支撑外卖和即时零售业务，销售费用大幅增加，新增支出达 340 亿元。京东营销开支同样翻倍增长，从100亿元增至211亿元。

短期来看，这更像是一场用利润换规模、用财务压力换时间窗口的博弈，而非一条立刻兑现回报的增长曲线。

战事并未结束，马上到来的春节、寒假、情人节都是消费的高点，但平台态度开始分化。美团、阿里、京东三家在财报电话会议上的口风也发生了微妙的变化。

11 月 28 日，在美团第三季度财报电话会上，CEO 王兴明确表态："我们重申在过去两个季度阐明的立场，外卖价格战是低质低价的‘内卷式’竞争，我们坚决反对。半年来的市场结果已经充分证明，外卖价格战没有为行业创造价值，不可持续。"

他同时表示，尽管外卖业务的亏损在 2025 年第三季度已经见顶，但第四季度仍可能面临较大亏损。"我们将进行必要的投资以保持领先地位，但我们无意参与价格战，会根据竞争态势动态调整投资和策略方向。"

阿里的态度则更为激进。阿里 CEO 吴泳铭首次公开表态称，公司在 AI 和闪购等领域的投入"金额巨大，是历史性的投资"。蒋凡进一步给出了路径判断：天猫超市正从 B2C 的远场模式，全面升级为近场闪购模式，预计未来三年内，闪购和即时零售将为平台带来 1 万亿元的交易增量。

从 2025 年回看，这一年电商行业真正发生的变化，并不是多了一项外卖业务。而是平台们开始集体承认：流量不再自然生长，用户耐心正在下降，电商必须重新贴近"当下的需求"，回到生活半径之内。

外卖只是切口，即时零售是形态，真正的竞争，是谁能在高频、近场与效率这三件事上，重写下一轮电商的底层结构。